消費増税の前後で購買行動は変わった? 駆け込み購入が盛んだったのは若い世代【Criteo調べ】

増税前後の購買について、前回の2014年増税に比べると今回は緩やかな反応だった。

Criteo(クリテオ)は、消費増税前後の消費者購買の傾向について、調査した結果を発表した。2019年8月1日~10月25日の消費増税前後において、2億以上のEC取引実績データの動向を分析したとのこと。

増税前後の購買、前回の2014年増税に比べ緩やかな反応

それによると、前月の8月に比べて、増税前最後の週末となる9月28日は、EC売上が56%増まで上昇した。その後、増税直後は落ち込みを見せたが、16%減にとどまっており、2週後には8月並みに回復した。

増税そのものの影響を見るため、2014年4月1日の増税(5%→8%)と比較してみた。具体的には、健康美容分野の売り上げで比較している。2014年の増税では、同年2月水準に対し、53%の落ち込みを記録していたが、2019年の増税は15%減に留まっており、前回増税に比べ、緩やかな反応と考えられる。

この理由については、今回の増税において「キャッシュレス決済によるポイント還元」が採用されたことが考えられる。

なお「増税前の駆け込み購入」に焦点を当てると、健康美容、コンピュータ・ハイテク機器、ホームセンター製品・ガーデニング・インテリアなどの複数のカテゴリにおいて、AOV(平均注文価格)の高い小売業者のほうが、増税前の売上が伸びていたという。一部カテゴリーでは高額商品ほど増税前に購入されていた模様だ。

“駆け込み需要”において購買行動が活溌だったのは若い世代

「増税前の買い物に使用した支払い方法」「増税後の現在使用する支払い方法」を見ると、「クレジットカード/デビットカード」「現金」「電子マネー/プリペイド」の順や比率に大きな変化はない。

また、年収が低いほどキャッシュレス決済の利用が少ない傾向があることが判明している。比較的収入の低い若い世代は、キャッシュレス決済の設定そのものがなされていない可能性があると、同調査では推測している。

実際、“駆け込み需要”において購買行動が活溌だったのは若い世代だったという。「増税前に買い物をした」と回答したのが、全体では53%だったが、Z世代(18~24歳)では65%、ミレニアル世代(25~38歳)では58%と、それを上回っている。実際に購入した製品群では、日用品やおむつなどの「ベビー用品」44%、「食料品」35%が上位だった。

調査概要

  • 【調査対象】18歳以上の日本人
  • 【調査方法】オンラインアンケート実施概要
  • 【調査時期】2019年10月17日~18日
  • 【回答者数】1,584人
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