テレビ視聴とネット視聴、視聴時間ごとに番組ジャンルや動画広告への反応に違い【博報堂DYグループ調べ】

テレビ視聴メイン層は「広告は大事な情報源」、ネット視聴メイン層は「出来るだけ人とは違うモノを選びたい」。

博報堂DYグループ4社の横断プロジェクト「hakuhodo.movie」は、生活者の動画視聴に関する調査「動画生活者 統合調査2019」の結果を発表した。「テレビ視聴」と「ネット視聴」の2つ視聴行動に着目し、視聴実態の違い、情報や消費に対する意識差等を分析している。

「hakuhodo.movie」は、博報堂、博報堂DYメディアパートナーズ、博報堂プロダクツ、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムの4社の専門家が参加。テレビCM、Web動画、イベント動画、店頭動画、デジタルサイネージ動画など、あらゆる動画に関する調査・企画・制作・配信を行っている。

テレビ視聴は1日あたり「2時間半~3時間」、ネット視聴は「1時間~1時間半」

本調査では、「テレビ視聴」と「ネット視聴」を以下の4つに区分している。

  • 【テレビ視聴】
    • (1-1)テレビのリアルタイム放送:いわゆるテレビ番組(地上波・BS・CS含む)。
    • (1-2)テレビの録画視聴:HDDレコーダーなどで録画したテレビ番組(地上波・BS・CS含む)。
  • 【ネット視聴】
    • (2-1)放送局のネット動画サービス:TVer、Paravi、WOWOWオンデマンド、カンテレドーガなど、放送局が運営しているもの。
    • (2-2)放送局以外のネット動画サービス:YouTube、AbemaTV、Amazonプライムビデオ、Hulu、Netflix、GYAO!など放送局の運営でないもの。

「テレビ視聴」「ネット視聴」の現状について聞くと、テレビ動画の視聴者は全体の94.7%。視聴時間のボリュームゾーンは「2時間~3時間」19.5%だった。一方、ネット動画の視聴者は全体の69.2%。視聴時間のボリュームゾーンは「1時間~1時間半」11.5%だった。

次に、それぞれの視聴時間帯(2時間区切り)を聞くと、テレビ視聴のピークタイムは「19~21時」64.7%、ネット視聴のピークタイムは「21~23時」47.2%だった。「23時~翌5時」の深夜帯においては、ネット視聴時間はテレビ視聴時間と拮抗している。

平日/休日で見ると、平日のテレビ視聴では「5~9時」「19~23時」の2つのピークがあるが、休日は「7~23時」で大きな1つの山となって、3割以上増加していた。

また「テレビやネットのメディアイメージ」を聞くと、 テレビは「ざっくり知るのに便利な情報が多い」39.7%、ネットは「楽しい/おもしろい情報が多い」41.9%がトップだった。ネットは「そこにしかない情報が多い」25.5も高い。なお、放送局のネット動画サービスは、やはり「過去の情報を探索・参照しやすい」20.1%が相対的に高い。

テレビ視聴に費やす時間の違い、ネット視聴のジャンル・動画広告への反応にも変化

本調査では、 さらに各サービスの視聴時間に応じて、以下の4グループを規定し分析。

  1. テレビ視聴メイン層:テレビ視聴3時間/日以上、ネット視聴1時間/日未満
  2. ネット視聴メイン層:テレビ視聴3時間/日未満、ネット視聴1時間/日以上
  3. テレビもネットも層:テレビ視聴3時間/日以上、ネット視聴1時間/日以上
  4. どちらもあんまり層:テレビ視聴3時間/日未満、ネット視聴1時間/日未満

「テレビ視聴メイン層」は、女性30~60代の比率が高く、ネット視聴では音楽・趣味・教養がメイン。「ネット視聴メイン層」は男性10~30代の比率が高く、ネット視聴では音楽・映画・アニメ・趣味・教養・ドラマ・お笑い・ゲーム等多岐。「テレビもネットも層」は、性・年齢によらず万遍なく分布し、ネット視聴では音楽・ドラマ・お笑い・映画を好むといった傾向が見られたという。

あわせて消費に関する考えを聞くと、「テレビ視聴メイン層」は「流行に左右されず長年使い続けられるモノを選ぶことが多い」「どうしても必要なモノ以外買わないほうだ」などが「ネット視聴メイン層」より高く、流行には左右されない傾向。逆に「ネット視聴メイン層」は、「情報収集は自ら積極的におこなうほうだ」「口コミ情報を参考にすることが多い」が「テレビ視聴メイン層」より高い。

こうした傾向は広告への姿勢にも通じており、「テレビ視聴メイン層」は「広告は商品/サービスに関する大事な情報源だと思う」「広告は企業や商品情報を知るために有効だと思う」が「ネット視聴メイン層」より高く、「出来るだけ人とは違うモノを選びたい」は低い。

「ネット視聴メイン層」はネット動画広告を内容まで視聴する人が5割近い

そこで、テレビ動画広告(テレビCM)とネット動画広告について、それぞれの印象を聞くと、 自動車や飲料、 スマートフォン等のカテゴリにおいては、テレビが圧倒的に強い一方、女性向け化粧品、ゲームソフト、映画、旅行等は、スコアが拮抗していた。

「ネット動画広告をどれくらい見るか」を聞くと、「ネット視聴メイン層」49.6%、「テレビもネットも層」46.8%と、半分近くが「内容まで視聴する」と回答。一方「テレビ視聴メイン層」では24.8%に留まっている。

なおネット動画視聴後に「コメントを書いた」や「動画内の商品について調べた」など、何らかの視聴後行動をしていたのは全体で57.5%。グループごとの差はあまりないが、「テレビ視聴メイン層」では「何もしていない」が47.9%なのに対し、「テレビもネットも層」38.4%、「ネット視聴メイン層」33.7%と低い。やはりネット視聴が多い層ほど、内容も見るし反応も多い。

調査概要

  • 【調査内容】テレビ視聴、ネット視聴の時間別に「動画生活行動」と「広告動画接触実態」を把握
  • 【調査期間】2019年2月9日~15日
  • 【調査手法】インターネット調査
  • 【サンプル数】5000サンプル(メディア利用状況により割付)
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