ファーストパーティデータによる広告パフォーマンス改善を包括支援──ポストCookie時代に向けたソリューション「DATA GEAR Connect」のアドバンテージ

ファーストパーティデータ活用のソリューションとして登場した「DATA GEAR Connect」の全容とアドバンテージについて、同ソリューションを手がけているキーパーソンに聞く。
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デジタルマーケティング施策においてサードパーティCookieの利用が実質的にできなくなるポストCookieの時代──。そんな時代に適合したファーストパーティデータ活用のソリューションとして、アイレップをはじめとする博報堂 DYグループ4社が2022年5月から共同で提供しているのが「DATA GEAR Connect」だ。その全容とアドバンテージについて、同ソリューションを手がけているキーパーソンに聞く。

村上 祐氏、岡田 麻耶氏、園田 友輝氏
(左)株式会社アイレップ メディアデザインUnit Unit manager 村上 祐氏、(中央)株式会社博報堂 マーケティングシステムコンサルティング局 カスタマーサクセス部 岡田 麻耶氏、(右)デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社 プラットフォームストラテジー本部 メディアDX推進局 データマネジメント部長 園田 友輝氏

主要媒体とファーストパーティデータを結ぶ

「DATA GEAR Connect」は、企業がオンライン、オフラインの環境から取得し、社内の各所で保持している顧客や生活者の属性情報や行動データ、購買データなど、Cookie規制の制約を受けないファーストパーティデータを(当該顧客、生活者の同意を得たうえで)デジタル広告施策の精度向上のために活用可能にするパッケージソリューションだ。

同ソリューションを採用することで、ファーストパーティデータをマーケティングデータとして統合・形成し、GoogleやLINE、Yahoo!、Instagram、FacebookさらにはTwitterなどの媒体と連携させることができる。それによってサードパーティCookieなどに依存しない広告効果の正確な(=実績値に近い)計測やWebサイトの解析が実現される(図1)。

図1:DATA GEAR Connectのソリューションイメージ

データ活用の戦略策定から施策遂行・効果検証までを包括支援

DATA GEAR Connectは、デジタルマーケティングのエージェンシーであるアイレップが、博報堂と博報堂 DYメディアパートナーズ、そしてデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(以下、DAC)の3社と共同で2022年1月に立ち上げたプロジェクトチーム「DATA GEAR」から提供されている。

DATA GEARは「ポストCookie時代」を見据え、マーケティングにおけるファーストパーティデータの有効活用の促進を専門とする組織だ。「Google Cloud」や「Google Marketing Platform」から構成される各種のツールを駆使しながら、ファーストパーティデータを活用するための戦略策定からデータ基盤の構築・運用支援、さらには広告施策やCRM施策の遂行・効果検証までのサービスを包括的に提供している。

パッケージソリューションのDATA GEAR Connectにおいても、ソリューションの中核を成す仕組みにGoogleのツールが活用されている。例えば、コンバージョンAPI(Conversion API:CAPI)を介した各媒体の広告効果計測を実現する仕組みには「Google タグマネージャー(GTM)」のサーバサイドコンテナや Google Cloud 、さらにはWebサイト/アプリのアクセス解析ツール「Google アナリティクス4プロパティ (GA4)」が使われている。また、DATA GEAR Connectでは、Google 広告やGoogle アナリティクスのCookieをサーバーでファーストパーティCookieとして作動させる「サーバサイド計測」の技術もサポートしている。

「DATA GEAR Connectの大きな特色の一つは、多くの企業が活用し各種主要媒体もテンプレートタグを提供しているGTMを用いて、複数媒体のポストCookie対策を一括して実現できる点です(図2)。しかも、DATA GEAR Connectでは、デジタルマーケティングでのGoogle技術の活用に精通し、豊富な実績を有するDACが技術的なサポートに当たります。ですので、お客様に技術面での負担をかけずに、ファーストパーティデータと複数媒体との連携を実現できます」と、アイレップ メディアデザインUnit Unit managerの村上 祐氏は説明する。

図2:DATA GEAR Connectが可能にする複数媒体との一括連携のイメージ

この村上氏の言葉を受けたかたちで、博報堂 マーケティングシステムコンサルティング局カスタマーサクセス部の岡田 麻耶氏は、DATA GEAR Connectにおけるソリューション導入の技術的なハードルの低さについてこう語る。

DATA GEAR Connectでは、サーバーサイド計測の仕組みについても、CAPIを介した媒体とのデータ連携に関しても、Googleの技術を使って実装する設計になっています。そのため大掛かりなシステム開発は不要で、1~2カ月程度の期間でサーバーサイド計測やCAPIの実装が実現できます(岡田氏)。

さらに、DAC プラットフォームストラテジー本部 メディアDX推進局 データマネジメント部長の園田 友輝氏は、DATA GEAR Connectの優位性について次のような説明を加える。

DATA GEAR Connectは、ファーストパーティデータと広告出稿先の媒体とを連携する技術を提供するだけではなく、デジタル広告運用に関するアイレップや博報堂DYグループのノウハウを生かしながら、お客様の広告施策のROIを上げるための支援がさまざまに提供されます。

例えば、お客様のWebサイトやオウンドメディアで収集されるファーストパーティデータのうち、どのデータをどのように広告出稿先(媒体)と連携させれば広告効果を上げられるのか、あるいは、広告施策のROIを向上させるための洞察が得られるかの適切な方策を提案・提示できます。

このようにデータ活用の戦略策定から、戦略を遂行するための仕組みづくり、そして施策の実行までを一括して担えるソリューションプロバイダーは、DATA GEAR以外にあまり例を見ないといえるでしょう(園田氏)。

規制による広告効果の低下を抑止

DATA GEAR Connectの活用を通じてユーザー企業が期待できる効果については主に3点挙げることができる。

1点目は、ファーストパーティデータを統合し、デジタルマーケティングで有効活用する術(すべ)が確立されることだ。2点目は、Cookie規制によって欠損したコンバージョンデータなどをファーストパーティデータによって補完し、より精緻な成果の把握が行えること。そして3点目は、各種デジタル広告メディアで用いられている機械学習の教師データ増加による、最適化精度の維持・向上である。Cookie規制が与えるマーケティング施策・広告施策への負のインパクトの抑止が期待できる。

Cookie規制に伴うデータ減少によるデジタル広告のパフォーマンス低下の影響は、表面化している以上に深刻ではないだろうかと園田氏は語る。

Cookie規制によるデジタルマーケティング施策への影響は各広告会社の広告運用技術や努力により補われている部分もあり、広告主である企業にとっては実感しにくい場合もあると考えます。たとえ影響に気づいたとしても、入札調整など表面的な運用手法の変更さえすれば問題解決が図れると見なされがちです。ただし、Cookie規制がデジタルマーケティング施策に与えている影響は広告運用の調整のみによって解決できるような問題ではありません。

しかも、Cookie規制によってすでにデジタル広告のパフォーマンスが従来比で20%程度落ちているケースも確認されていますし、この問題はこれから一層深刻化することが必至です(園田氏)。

こうした問題に対処するためにも、DATA GEAR Connectのようなソリューションを活用し、サーバサイド計測やCAPI接続の実現など、デジタルマーケティングにおける“脱Cookie”の恒久的な施策の遂行を急ぐべきであると、村上氏は指摘する。

また、同氏によれば、DATA GEAR Connect採用の短期的な効果としてCPAの10%〜25%の改善が期待できるほか、中長期的には機械学習の学習促進による広告パフォーマンスの改善や、それによる収益の拡大も見込めるという。さらに、DATA GEARのチームは博報堂DYグループのデータプライバシー対策エキスパートと常に連携している。そのため、データ活用を巡る法規制への対応も支援することができる。

DATA GEARの他のソリューションとの併用で広告施策のROI向上を包括支援

DATA GEARでは「DATA GEAR Connect」のほかに「DATA GEAR for pLTV」や「DATA GEAR for Engagement」といったパッケージソリューションも提供している。

このうちDATA GEAR for pLTVは、企業のWebサイトから収集できる顧客の行動データと顧客ごとの売上データ/成約データを基にユーザーごとのビジネス成果を機械学習技術で予測し、デジタル広告の運用を予測されたビジネス成果に基づいて最適化するソリューションだ。

一方のDATA GEAR for Engagementは顧客ごとの売上データ/成約データの活用が難しい場合において、Web行動データに対してデータモデリングの技術を活用してユーザーごとの価値を算出し、デジタル広告の運用をCV数だけではなく、ユーザーごとのCVの価値を元に最適化するためのソリューションである。

ファーストパーティデータによってCookie規制に対処することは大切ですが、ファーストパーティデータの収集・蓄積・活用の本質的なテーマは、デジタルマーケティング施策の最適化にあるというのが、DATA GEARの考え方です。DATA GEAR ConnectのほかにDATA GEAR for pLTVやDATA GEAR for Engagementといったソリューションパッケージをラインナップしているのは、その考え方に基づくものです。

これらのソリューションを通じて、これからも、お客様のデジタルマーケティング施策、広告施策の成功を包括的に支援していきたいと考えています(岡田氏)。

DATA GEARは、ポストCookie時代のデータマーケティングの強い味方となりそうだ。

用語集
CPA / CV / Cookie / DX / Facebook / Instagram / ROI / アクセス解析 / オウンドメディア / コンバージョン
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