Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報

否定的なレビューへの対応に欠かせない、たった1つの人間の能力(後編)

レビューをうまく活用することでビジネス成果を伸ばす――ローカルSEOの専門家17年の経験から「レビューをつながりの場にする」「レビュー対応の優先度」「対応に欠かせない人間の能力」を解説
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この記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。後半となる今回も、今回に引き続いて評判管理の基本を見ていこう。→まず前編を読んでおく

レビューをうまく活用することで顧客サービスの改善や評判管理を進め、ビジネス成果を伸ばす――そのためのノウハウとして、ローカルSEOの専門家としての17年の経験から、次のことを解説する:

  • レビューでのやりとりと現実での対話はここまで違う(前編で解説
  • 効率的にレビューを把握して対応を考えるワークフロー(前編で解説
  • いかにしてレビューをつながりの場にするか
  • レビュー対応の優先度を考えるための統計データ
  • レビュー対応に欠かせない、たった1つの人間の能力

最適な返信率と双方向の会話を目標にする

君はローカルビジネスのオーナーとして、多くのことに時間を取られているだろう。それでも、私は専門家として次のことをアドバイスしたい:

  • できる限りすべてのレビューに返信するべきだ。

肯定的なものであれ否定的なものであれ、顧客が口火を切ってくれた会話を無視するのが賢明だというシナリオはない。電話の着信や店内を歩き回る顧客を無視することなどできないのと同様、オンラインでも無視するべきではない。

レビューを双方向の会話と考えることが君にとってやや新しい概念であれば、ほとんどのレビュープラットフォームは書き込んだレビューを編集できるようにしているのにはちゃんとした理由があることを考えてみよう。これは、顧客の多くは自らが書くレビューを継続的に更新する「生きた文書」と考えており、状況を改善または悪化させたその後のやり取りを記録するために更新しようとするからだ。

私自身の調査でもこれが事実であることが示されているし、複数の調査でも、顧客の大半は不満を解決してくれたブランドと引き続き取引する意思があると結論づけている。

これはつまり、ローカルビジネスはたいての場合、否定的なレビューをめぐって次のようなパターンをたどるカスタマージャーニーを管理できるということだ。

苦情→解決策の提案→レビューを更新

つっけんどんなレビューを書かれた場合、これは次のようものになるかもしれない:

ベジバーガーはイマイチで、冷めていた。味も普通で、応対が遅かったので食事は冷めてしまっていた。スタッフはフレンドリーだったが、すごく美味しいわけでもない。
↓
エレインさん、本当に申し訳ありません。オーナーのメアリーです。
火曜日に来ていただいたとき、メインで使っているレンジが壊れていたのです。そのためにご対応が遅くなり、お食事が冷めてしまいました。
ハンバーガーにご満足いただけなかったことは非常に残念です。
当店は現在、新鮮なベジバーガーの新レシピに取り組んでいます。可能であれば、再度お立ち寄りいただき、無料でご提供いたしますので、試食していただけないでしょうか。今月はいつでも結構ですので、ぜひご来店いただき、メアリーを呼び出していただければ、私自身がご対応いたします。当店の新しいハンバーガーについてぜひフィードバックをいただき、さらに改善できる点があるか直接お伺いできればと思っております。
よろしくお願いします!
↓
更新:この店のオーナーであるメアリーから、新しいベジバーガーのレシピの味見に招待されたので、このレビューを更新します。メアリーは、もっと辛いサルサをトッピングのオプションに加えるという私の提案まで採用してくれました。すごいでしょう?
彼女は本当に素敵な女性で、新しいハンバーガーはとても美味しかった! ぜひ行ってみてください。

あるいは、顧客がすでに満足しているなら、時間を取ってレビューを書いてもらったことについてお礼を言うとともに、次のように書くことで、また行きたいと思ってもらえる追加の提案ができるかもしれない:

野菜中心のダイナーとしてはこの近辺で最高のレストランの1つ。ここのサルサベルデはとても美味しいので、何にでもかけたくなる。オーナーやスタッフもとてもフレンドリーで、僕の名前を覚えてくれている。こういう店はすごくいい。おすすめだ!
こんにちは、フレッド! オーナーのメアリーです。あなたのレビューを読んで感激しました! サルサベルデの秘密は、レストランのすぐ裏で自家栽培しているトマティーヨにあります。
ちなみに、近所の人たちのリクエストを受けて、今週から新たに激辛サルサを追加します。無料の試食にお立ち寄りいただき、辛さのレベルについてどうお感じになるかや、お気に入りのメニューと比較して味はどうか、教えていただけませんか?
メアリーを呼び出していただければ、次回お越しいただいたときには、ささやかながら一品サービスいたします。サルサ愛好家同士、団結しましょう!

ここでは、サルサの話題をきっかけにして双方向の会話に変わっていった。こうした対応を受ければ、顧客が次のように感じることは間違いない。

自分の話を聞いてもらって、大事にされている

顧客は、また来てほしいと言われ、意見を求められている。またレビューを投稿した当人だけでなく、既存の顧客も将来のすべての潜在顧客も、メアリーの返信を読み、このレストランが客との間に活力のある継続的な関係を築いていることが見て取れる。

重要なポイント:

自分のビジネスに肯定的なレビューを書いてくれたすべての顧客に「ありがとうございます」と言うだけではいけない。

メッセージの中から顧客が気にかけていることを示す手掛かりを探し、それを君が気にかけていることと結び付けよう。顧客をさらに引き込むための共通点を探して、もう一度来てもらうようにしよう。

実際のところ、レビューはどれほど優先するべきか?

私は長年にわたり、養蜂家から税理士まで、あらゆるローカルビジネスのオーナーの相談を受けてきた。明白な事実として、小規模ビジネスのオーナーは誰もが非常に忙しい。そのため、レビューを書き込んだ顧客と気軽に双方向の会話を積み重ねていくという考えに、全員が飛びつくわけではない

レビューの分析や管理をどれほど優先するべきかを理解するにあたっては、統計データを見ると、見方が変わる。ローカルビジネスのマーケティングに携わる1400人以上を対象にしたMozの調査「ローカルSEOの現状:業界レポート」の次の数字について考えてみてほしい:

●ローカル検索ランキングへの影響が大きいのは、GMB要素とレビューシグナル
Google My Business要素(名前、カテゴリーなどに含まれるキーワード):7.4
Googleレビュー(件数、感情、オーナーの返信など):6.5
検索者とビジネスの場所の距離:6.4
検索される都市における物理的住所:6.1

回答者は、グーグルのローカル検索ランキングに及ぼす影響が2番目に大きいものとして、グーグルのレビューの各要素(件数、感情、オーナーの返信など)を挙げている。

もう1つのデータも見てほしい:

マーケターの90%は、ローカルパックに表示される順位にレビューの各要素が影響すると考えている
非常に重要 58.3%
やや重要 32.2%
重要ではない 3.1%
分からない 6.5%

回答者の90%は、レビューがローカルパックに表示される順位に及ぼす影響を現実のものとして見ることに同意している。

集客数に直結する順位に関してはこれを見てほしい:

レビュー管理
ローカルコンテンツ開発
オンサイト最適化
ローカルリンクビルディング
テクニカル分析(検索順位/トラフィック/コンバージョン)
ウェブサイトデザイン

大手ローカル企業におけるこれらのマーケターの14%近くは、レビュー管理に注ぎ込むリソースを増やす必要があることを認識している。

いっぽう、この調査の別のセクションでは、代理店やSEO事業者がクライアントから支援を求められる分野に関しても調べている。しかしそのデータをみるに、クライアントにレビュー管理の支援を求められたという率は低く、11位だった。

このような統計は、成功するローカルビジネスを経営するうえでレビューが果たす重要な役割に関する認識が成熟していることを示している。レビューのあらゆる要素の管理に、優先的に時間を費やす価値はある。

これらのデータの詳細は、資料をダウンロード(無料)して確認してほしい:

レビューの行間を読むことを習慣にする

Moz Localソフトウェアは、レビューが1件書き込まれるたびに通知されるほか、顧客サービスの全体像が分かる方法でレビューデータをさまざまな角度から分析するのに役立つ。すでにこのソフトウェアを利用している人は、評判管理を容易かつシンプルに始められる準備が整っていることになる。

しかし、レビュー管理製品を最大限に活用するには、ツールだけでは足りない。ダッシュボードに人間の能力を加味する必要がある。その能力とは、レビュー本文の行間を読む能力のことだ。

レビューとして投稿される文章の特徴といえば、こんな感じだろう:

  • 簡潔で
  • 曖昧で
  • 辛辣で
  • 時に納得のいかないこともある

しかし、書き込まれた文章の向こう側には生身の人間がいる(スパムは別として)。そしてほとんどの場合、書き込まれた要望に対してはビジネス側が適切に対応しなければならない。

相手を特定できなかったり、不満を伝える態度が失礼だったりするレビューでも、自分がとても大事にしている誰かと顔を突き合わせて問題を訴えられている姿を想像してみれば、倫理的に正しい行動が取れる。

隣人としてのコミュニケーションを強化することを意識的に意図して、そうした好ましい立場から返信してみると、特に大きな不満を持っている人でも、より満足した、より忠実な顧客に変える能力が自分にあることを知って、嬉しい驚きがあるかもしれない。

最後に実際のレビューを引用するが、大変長いので抜粋する。顧客サービス戦略を構成する重要な要素としてレビュー管理への取り組みを強化するうえで、注意して見てほしい手掛かりや肯定的な反応に下線を引いた。

レビュー更新済み
このレビューは当初2020/5/12に投稿したが、その後の対応を受けて更新した。
私は当初、この月賦決済会社から言い逃れや誤った情報しか得られないことに苛々していた。
幸いにも、XXXさんが配慮に欠けていることへの不満を投稿したところ、代表を務めるホワン・パブロ氏からすぐに直々に連絡が来た。この会社がレビューをモニタリングしていたとのことだ。
ホワン・パブロ氏のおかげで、この会社の顧客サービスに対する信頼を新たにした。

既存の顧客のニーズや懸念に積極的に対処して話を聞くことは、かつてないほど重要になっている。そうした対応は、潜在顧客の目にも留まるだろう。

宣伝:

Moz Localの新プラン(Lite、Preferred、Elite)は、機能や柔軟性を強化することで、ローカルビジネスとそのマーケターのニーズによりうまく対応できるように設計されている。

これらの新プランのいずれかを利用すると、アラートを通じてレビューをモニタリングできるようになり、プランによっては、レビューに返信したりソーシャル上の投稿を活用したりできる。

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