CX（顧客体験）施策を成功に導くポイントとは？ 3社の事例から学ぶ

株式会社プレイド Customer Experience Designer 福島正隆氏

中古車買い取り・販売「ガリバー」：Webチャットで利益が10％増加

1つ目の事例は、中古車買い取り・販売の大手「ガリバー」のサイトだ。

ガリバーでは、オンラインで中古車の販売は行っておらず、購入するためには実際に店舗へ行く必要がある。通常オンラインで購入ができない場合、オンライン（ECサイト）のCXはおざなりになってしまうことがある。しかし、ガリバーでは店舗同様に、サイト上での接客を重視しているという。

たとえば、店舗へ来店する顧客は、大きく分けて2つのケースがある。

• オンラインで車に関する情報を取得してから、予約して来店するケース
• 予約なしで店舗に直接行くケース

ガリバーのトップページ

店舗に来店する顧客の半分が、サイトで中古車に関する情報を取得した状態で来店するのだ。こういったことから、オンラインでの貢献度が高い企業だといえる。

そこでガリバーは、「デジタル空間でもリアル店舗と変わらない接客をする」という目的で、2019年4月にKARTEを導入。チャット機能を利用し、ユーザーに合わせてチャットを出し分ける施策を行った。

具体的には、サイトにアクセスするとチャットアイコンが表示され、クリックするとチャットボットが起動する。定型的な質問ならボットで回答し、条件のヒアリングなどは、店舗と同様のきめ細かな対応をするため、オペレーターが担当する。

こうした取り組みにより、同年5月～8月のCVが1.55倍になり、全体利益が前年比で10％増加したという。特徴的な使い方としては、以下の2つだ。

特徴① サポート強化に活用

チャットを使って営業活動をする場合もあるが、ガリバーでは「これがわかれば買うのに」というユーザーの気持ちに応えることで、機会損失を減らすという観点で使っている。

特徴② CTA（行動喚起）を工夫する

見ているページによってユーザーが知りたいことは違うので、行動を喚起するために、該当ページに合わせた声がけをしている。また、文言も顧客のニーズに合わせて変更しているという。

たとえば、自動車ローンの解説ページを読んでいるなら「お困りのことはありますか？」ではなく「ローンをご希望ですか？」にする。また、具体的な車種を見ているなら「確認したいことはありますか？」ではなく「（かかる金額の）総額をきいてみる」にするといった具合だ。

CTAの工夫

また、自由回答を求めるよりも、Yes/Noで答えられる“クローズドクエスチョン”を用いて答えやすいように工夫している。加えてチャットアイコンのキャラクターをアニメにして動かして親しみやすくするというのも、工夫の1つだという。

キャラクターは無機質なものより親しみやすいものが良い。それだけでもコミュニケーション機会が生まれ、CTRで倍くらいの効果が出る（福島氏）

この事例のポイントは、以下の3点だ。

1. チャット利用の目的を明確にする
2. 次のアクションにつながりやすくする
3. そのためには、ユーザーがどのタイミングで何を求めているかを知る

アパレルブランド「PAL GROUP」：ECサイトで顧客体験全体をデザイン

2つ目の事例は、小売り領域で店舗やオンラインショップを運営している「PAL GROUP」というアパレルブランドである。ECサイトでも、店舗での買い物のような一連のプロセスを意識し、以下のような施策を行っている。

施策① 初回来訪時：サイトの特徴を4つのポイントで表示

初回来訪時は、ECサイトの特徴などを知らない状態だと考えられる。そこで、ウェルカムメッセージととともに、このサイトの特徴を4つのポイントに絞って表示している。たとえば、「送料が5,000円以上で無料」「返品OK」といったことだ。

「長々と話すより、要点だけまとめてお知らせする」のがポイント。これで、会員登録率が20～30％上がる（福島氏）

初回来訪時にウェルカムメッセージを出す

施策② 商品を探索中の場合：閲覧ページに応じて人気ランキングを表示

店舗の場合、デニムのパンツを手に取った顧客に、「最近はこういうデニムが人気です」など、その人の今の関心に合わせて店員が声掛けすることはよくある。ECサイトでもその接客と同様の体験を実現するために、閲覧ページに応じた商品カテゴリのランキングを見せているという。

施策③ 購入を迷っている場合：クーポンを配信して購入を後押し

店舗で期間限定セール中などのときに「今ならお得ですよ」と店員に言われて、つい買ってしまうことはあるだろう。同様に、ECサイトでも購入意欲が高まっている人に、後押しするようなクーポンを配信する。

購入意欲が高まっているかどうかは、KARTEの「スコア」機能で判定できるという。たとえば、「お気に入りに追加したら+5」「長時間閲覧していたら+8」「カートに入れたら+15」「商品の写真を3D閲覧したら+0.5」と顧客の行動を数値化する。「合計スコアが70になったら購入意欲が高まっていると判断する」などの設定をするのがスコア機能だ。

スコアで顧客のモチベーションを把握する

施策④ 購入時：コーディネートできる別商品も併せて提案

パンツを買おうとすると、店員に「パンツに合わせたトップスはいかがですか？」などと声をかけられることがある。これと同様にECでよく見るのが、「カートに入った商品と一緒に買われている商品」が表示されるといったことだろう。

PALでは、もう一歩踏み込んで「カートに入っている商品と組み合わせれば、こういうコーディネートができます」など提案をしているという。

カート関連施策

施策⑤ 離脱防止：カートに商品が残っていることをリマインド

カートに商品を入れたものの、購入せずにサイトを離脱してしまうことがある。今日は買うのをやめておこうと思っている可能性もあるが、単純にカートに入れたことを忘れて他の商品を見ている場合もあるので、リマインドすることは重要だ。

離脱防止のために、カートに商品があることを通知

また、購入に至らなかった場合は、メールでリマインドする。リマインドメールは、「カートに入れた」以外に、「お気に入りに登録した」「商品ページを閲覧した」などのトリガーでも送信している。

離脱したらメールでリマインド

施策⑥ 再訪時：トップページにお気に入り商品などを表示

一度離脱したものの、あらためて買いに行こうと思い立ったときには、その商品にすぐにたどりつける方がいい。そこで、サイトのトップページ自体のパーソナライズを行い、そこで「お気に入り登録」や「カートに入れた」商品を提示している。

再訪時はトップページをパーソナライズ

施策⑦ 配送待ちの場合：マイページに配送のQ&Aページをリンク

ユーザーは注文を完了後、いつ商品が届くのかを知るためにマイページに調べに行くことがある。そのタイミングで、「ありがとうございました」というメッセージと、配送に関して記載したページへのリンクをポップアップしている。不安になるタイミングでサポートする仕掛けで、配送に関する問い合わせを9割削減できたという。

配送について知りたいタイミングで、配送について書かれたページを案内

以上のように、「さまざまな形でプロセスを把握しながら取り組みをしている」という。この事例のポイントは以下の3つだ。

1. 顧客の瞬間の行動だけでなく、一連の行動をもとに施策を展開する
2. 体験プロセスのなかでの、感情の起伏に着目してみる
3. 顧客の状況に応じて適切なタッチポイントで情報を届ける

Webショッピングモール「&mall」：顧客理解のためにアンケートを実施

3つ目の事例は、顧客理解のためのアンケートの実施だ。三井不動産は、ららぽーとなどの商業施設に加えて、「&mall」というWebショッピングモールも運営している。

「商業施設がただモノを買うためだけでなく、時間を過ごす場でもあるように、&mallでも、モノを買う以外に、さまざまな目的とそれに対するニーズがあるはず」と考え、&mall内のユーザーのさまざまな反応を可視化し、改善するために、KARTEを活用してアンケートを実施している。

設計した体験を机上の空論で終わらせないために、ユーザーのフィードバックを得て、それをチームで共有・共感し、改善点をユーザーに届けることで顧客ロイヤリティの向上を図る施策である。&mallではこれをCXM（Customer Experience Management）サイクルとして定式化している。&mallでの取り組みのポイントは以下の2点だ。

1. 机上の空論にならないよう、現状把握をする
2. 組織のなかでアイデアを共有・共感し合う

CXMサイクルの概略図

CXが注目される理由と向上のためのポイント

ここまで事例を3つあげてきた通り、デジタルの接客においてCXへの取り組みは欠かせない。CXが注目されている背景として福島氏が挙げたのは以下の3点だ。

• 顧客ニーズや購買行動の多様化
• 企業と顧客との接点が増加
• 情報流通の多様化

現在は、取捨選択する主導権がユーザーにあるため、ただモノやサービスを送り出せばいいわけではなく、顧客の体験を考え、知り、改善に活かすことが重要（福島氏）

福島氏は最後に、CX向上のポイントを以下のようにまとめた。

1. 心理的な価値（CX）が顧客の商品・サービスの選定／企業成長の鍵を握る
2. CXは新しい概念ではなく、普遍的
3. 顧客の体験を考え、知り、改善に活かすことが重要