【レポート】Web担当者Forumミーティング 2019 Autumn

Webサイトリニューアルの成否を分ける「要件定義」のプロセスとポイントを徹底解説

Webサイト設計の土台となる「要件定義」では、何を検討し、決めていけばよいのか、やるべきことを具体的に解説
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マーケティング施策の土台となるWebサイト。そのリニューアルの成否を分ける大きなポイントが「要件定義」だ。

Web担当者Forum ミーティング 2019 秋」に、Webプロデューサーとして、数多くのWebサイトの企画、構築、運用に携わってきたNECマネジメントパートナーの山方理佳子氏が登壇。顧客視点で「要件定義」を行うことの重要性を示したうえで、何を検討し、決めていけばよいか、Webサイトリニューアルを炎上させないためにやるべきことを解説した。

山方理佳子氏
NECマネジメントパートナー株式会社 マーケットコミュニケーション事業部ブランディング&マーケティングサービス部 シニアプロデューサー 山方理佳子氏

要件定義の役割

企業がWebサイトをリニューアルする際には、次のことを満たすべきだと山方氏は言う。

  • (リニューアルする)企業のビジネスを顧客視点で再定義すること
  • (リニューアルする)企業の価値を再発見し、それをお客様に伝わる形にすること

Webサイトリニューアルの最初のステップとして、「誰に」「何を」「どう伝えて」「どうなってもらうのか」を決定することが「要件定義」である。

担当者の視点で言うと「プロジェクトを成功させるために、合意内容をエビデンスとして残しておく」意味でも要件定義は必要である。経営層の視点で言えば「自社のビジネスに貢献するサイトリニューアルだと、確認、承認するために」必要なプロセスである。

なお、企業が自社の視点だけでリニューアルを行うと、企業視点のメッセージになり、お客様に伝わらない内容となってしまう可能性があるため、「お客様視点に立っているか」を常に確認することが求められる。

Webサイトをすぐに改善・リニューアルするのではなく、目的や計画などしっかりとした骨組みを作ってから実行する

要件定義を行う前に知っておきたいこと

要件定義に際して、決めるべきポイントは7つある。

要件定義の7つのポイント

  1. 目的: なぜリニューアルを実施するのか
  2. Web戦略: 何に予算と時間をかけるかの優先順位を決める
  3. 施策: どんな施策を、いつ実施するのか
  4. コンセプト: サイトが目指すものなど、プロジェクトメンバーの中でイメージを統一する
  5. 方針: 制作や運用のベースを決定する
  6. システム: サーバーやCMSの選定基準を明確にする
  7. 条件: これら6つのポイントを一貫して考えた上での予算やスケジュール、ページボリュームなどを考える

大切なことは、「予算」「スケジュール」「ページボリューム」などの「条件」から先に考えず、「なぜリニューアルするのか」という目的から順に検討し、最後に「条件」で絞り込んでいく、ということ。

要件定義フェーズとサイト構築フェーズで行うべきこと

山方氏は、サイトリニューアルのプロセスは大きく「要件定義フェーズ」「サイト構築フェーズ」に分けられると説明する。

後戻りが起きないよう、要件定義フェーズをしっかり行う

要件定義フェーズ

要件定義フェーズでは、「課題整理」「戦略策定」を実施した後、その内容を「要件定義書」にまとめていく。要件定義書内には、目的・コンセプト・施策・対応範囲・概算等を書き出しておく。

サイト構築フェーズ

サイト構築フェーズでは、大きく分類すると「設計」「デザイン」「CMS構築」「ページ制作」「確認」を実施して、Webサイトを公開する。

「構築フェーズに移行してから後戻りが生じるとコストも時間もかかる」ため、要件定義フェーズで「ありたい姿を思い描きながら」、しっかりと工程を進め実施内容を決めていくことが肝要だ。この要件定義で「Webサイトリニューアルでやるべきこと、やらなくてもいいこと」を決めていくことも重要である。

「ありたい姿」を思い描いて進める

要件定義フェーズの4つのプロセス

では、「要件定義フェーズ」をさらに細かく見ていこう。要件定義には、次の4つのプロセスがある。

  1. 課題整理
  2. 仮説立案
  3. 合意形成
  4. 要件定義書

1. 課題整理

1つ目の「課題整理」では、現在のビジネス上のお客様やWebサイトを見ていただいているお客様を理解し、課題を洗い出し、整理していく。理解のためにはデータ分析などさまざまな手法があるが、NECマネジメントパートナーでは、与件整理等の事前調査を実施した後、「ヒアリング」からスタートするという。

企業のトップ層には自社ビジネスの強みや今後の事業展開などを、担当者の周囲には運用の仕組みや自部門の課題などをヒアリングすることで、データだけでは見えない思いや課題が明らかになる効果があります(山方氏)

課題整理で行うこと

また、ファイル調査などによって「サイト全体のページボリュームや必要なコンテンツを事前に洗い出しておく」ことも重要だ。

2. 仮説立案

2つ目は「仮説立案」だ。ペルソナ、カスタマージャーニーマップ、ユーザーシナリオなどを作ることで、リニューアル後のWebサイトを見て活用していただくお客様像を理解する。そしてそのお客様視点で、(Webサイトリニューアルを実施する)企業の価値等を再定義していく(記事後半で詳しく解説)。

3. 合意形成

3つ目は「合意形成」だ。リニューアルの方向性・施策を検討し、社内合意を形成する段階だ。「NECマネジメントパートナーではワークショップを推奨している」と山方氏は述べる(記事後半で詳しく解説)。

4. 要件定義書

4つ目が「要件定義書にまとめる」という工程。ドキュメント化し、オーナーに承認を得てエビデンスとして残す。ドキュメントにはハイレベルサイトマップやワイヤーフレーム、デザインなど設計時に実施する、より具体的な内容を含む場合がある(記事後半で詳しく解説)。

要件定義書作成で行うこと

サイト構築フェーズで、要件定義の内容はどう活用されているのか?

要件定義が終わると、サイト構築フェーズの最初の段階であるWebサイトの構造設計やインフラ・CMSの設計を行う。そのときに、要件定義で決めた内容がどう活用されるのか?

例えば、リニューアル後のWebサイトの目的を「新規見込み客の増加」と決めた場合、その新規見込み客に会社の製品・サービスや取り組みを知ってもらう必要がある。そのための「具体的なコンテンツ企画」や「トレンド情報をフックにコンテンツに誘導する導線施策」などを検討する。その時に活用するのが要件定義の「ペルソナやユーザーシナリオ」等になるのだ。

またCMSの設計例としては、社内の各事業部にCMSを使ってコンテンツを運用させる方針であれば、「CMSを操作する人は初心者が多いのか?」「コンテンツの承認は誰が行うか?」「更新頻度は?」といったポイントを検討して設計を行う。

要件定義の内容をきちんと設計に落とし込む

「仮説立案」の流れとポイント

続いて山方氏は、「仮説立案」の流れを詳しく解説していった。

仮説立案では、まず「リニューアル後の見込み客・顧客は誰か」といったペルソナを作って行く。その後、そのペルソナの視点でカスタマージャーニーマップやユーザーシナリオを作りながら「(そのお客様が)何を、いつ知りたいのか?」という仮説を立てていく。

それらをもとに、「リード獲得型のサイトにして、新規の見込み客を増やす」などリニューアルの目的を定める。さらに「UI/UX改善」「お客様接点増加」「運用効率化」など考えられる施策をテーマとしてまとめていく。

それぞれのテーマに紐づくアイデアの中から、「導線改善」「レスポンシブ対応」「リードコンテンツ新設」「SEO」「CMS導入」などの具体的な施策にブレイクダウンしていくのだ。

ペルソナやユーザーシナリオなどのツールは、お客様を理解する助けにはなるが、それ自体を精緻化することが目的ではない。そのお客様視点で(Webサイトリニューアルを実施する)企業をどう見るか、どういうことが知りたいのか等を検討することが重要だ(山方氏)

仮説はツリー形式で整理するとわかりやすい

「仮説立案」段階でのポイントは、次のとおりとなる。

  • ツールの内容は詳細である必要はなく、プロジェクトメンバー内で情報共有できる、次のステップであるワークショップの叩き台となるレベルでよい
  • BtoBサイトでは、購買に到るさまざまなタッチポイントでお客様の状態、ニーズ等を整理した方がよい
  • プロジェクトメンバー内で共通イメージを持つことが大事
お客様に響く価値を再発見する

「合意形成」するためのワークショップのポイント

続いて山方氏は、「合意形成」するためのワークショップの進め方について詳しく説明した。山方氏がオススメするワークショップには下記のようなメリットがある。

  • 一緒に検討することで、合意形成がスムーズに進む
  • 短時間で意見発散、収束できる
  • (リニューアル業務を他人任せにせず)自分ごと化しやすい
  • 上位層や他部門を巻き込みやすい

ワークショップ開催のポイントは「決められた時間内で盛り上がり、最後に結論を出す」ことだ。そのためにはワークショップ自体の設計がカギを握る。NECマネジメントパートナーでは、事前に「ご提供するワークショップ」自体を設計し、ミニトライアルを実施する。そして、UX視点の独自メソッド等を活用しながらファシリテーターを複数配置し、ワークショップ参加者の多様な意見を引き出しているという。

また、参加者に合わせて「事前の課題」を作成し、当日の時間設定もアジェンダとして事前配布する。これによって「ワークショップのゴールを意識させる」ことが重要だ。もちろん、ワークショップ後の考察レポートも成果物として提出する。

参加者に出す事前課題は独自に作成していますが、例えば「自社サイトを見て、良いところを3つ、悪いところを3つ上げる」といったものでも良い。こうした事前課題を出し、検討いただくことで当事者意識を醸成できる(山方氏)

NECマネジメントパートナーの実施するワークショップではWebサイトリニューアルのコンセプトフレーズ等も検討しており、「それを参加者全員で検討した」ものとしてサイトコンセプトに昇華させる業務を実施している。

ワークショップでの熱量が、サイト構築フェーズをスムーズに進めるポイントのひとつ

「要件定義書」のポイント

合意形成に続く要件定義フェーズの最終プロセス「要件定義書をまとめる」では、「思い」「共有」「了承」の3つがポイントになる。

  • 要件定義書で、課題整理からの経緯をエビデンスとしてまとめることで、プロジェクトメンバーの「思い」が明文化される
  • ドキュメントは、企業とNECマネジメントパートナー間でレビューすることで、リニューアルの目的や思い、条件や方針など、細かい点が「共有」される
  • ビジネスオーナーに「了承」されることで、その後の「構築フェーズ」がスタートする出発点となる
◇◇◇

最後に山方氏は、Webサイトリニューアルの要件定義では、次のことを常に考えながら進めてほしいと改めて会場に呼びかけ、講演を終えた。

  • 会社の方向と合っているか?
  • 顧客の期待に応えているか?
  • 企画に一貫性はあるか?
  • プロジェクトメンバーの合意は得られているか?
  • 実行可能か?

NECマネジメントパートナーはWebサイトリニューアルプロジェクトにおいて、クライアント企業の“シェルパ(登山における案内人)”として伴走し、成功に向かって一緒に進んでいくことを大切にしている。コンサルティング、クリエティブ、マーケティングを1チームでご提供できるので、「サイトの目的が曖昧」「推進体制が弱い」「企画書の書き方がわからない」といったことでお困りの企業様は、ぜひお気軽にお声がけください(山方氏)

クライアントの“シェルパ”として並走するNECマネジメントパートナー
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