旅行業界のWeb担当者さんに聞いた「デジタルマーケティングで勝つ手法 」とは?

SEOと現地取材で「ユーザーが本当に知りたい情報」をコンテンツ化「We ♥ Expedia」が成功する理由

旅のアイデア発見メディア「We♥Expedia」を運営するエクスペディアの田中氏と佐藤氏に、オウンドメディアが成功する理由を聞いた。

2006年に日本語サイトを開設し、今や海外旅行市場をけん引する存在となっているエクスペディア・ジャパン。オンライン旅行会社として世界最大規模の売り上げを誇るグローバル企業です。各国共通の標準テンプレートで公式サイトを運営していますが、日本人に最適化した旅のコンテンツを提供したいという思いから、2014年にオウンドメディア「We ♥ Expedia (ウィ・ラブ・エクスペディア)」を立ち上げました。

海外旅行での不安解消や、行き先の決定打となるような情報を発信する同メディアでは、熟練のトラベルライターだけでなく、「現地ママライター」などにも依頼して、オリジナリティあふれるコンテンツを制作。さらには国民性を意識した調査コンテンツも人気です。

今回は、「We ♥ Expedia」を成長させてきた秘密について、同社シニアSEOマネージャーの田中樹里氏と、同社SEOスペシャリストの佐藤ゆりえ氏にお話を伺いました(以下、本文中敬称略)。

旅行業界でデジタルマーケティングに力を入れている旅行会社・団体に成功のメソッドを聞く全4回の特集連載の第3弾。前回はパムにメソッドを聞いた。

日本人検索ユーザーの旅ゴコロを刺激する情報を

――まずはお2人の役割分担について教えてください。

田中: 「We ♥ Expedia 」を2014年に立ち上げた当時、私は日本の本体サイトのSEOを担当していました。

現在は韓国や香港、シンガポールなどアジア全体のSEO施策を取りまとめているので、日本サイトの担当を佐藤に引き継いでいます。現在の「We ♥ Expedia」の運用のメインも佐藤が担っています。

シニアSEOマネージャー 田中樹里氏

佐藤: 私はもともと制作会社でWebデザインを担当していましたが「サイト集客」に携わりたいという思いでその後、代理店でSEOコンサルタントになりました。代理店で働いた後は海外に留学したり、出産があったりで、3~4年ほどブランクがあり、日本に戻ってきて2016年から当社で再びSEOに携わっています。

SEOスペシャリスト 佐藤ゆりえ氏

――「We ♥ Expedia」を立ち上げたきっかけについて教えてください。

田中: 本体サイトは、たとえば、「ハワイに行こう」とか「グアムに行こう」といった、最初から行きたい場所が決まっている方にとっては、ものすごく最適化されているサイトです。

でも、「目的地がまだ決まっていない人」や「夏休みはどこに行こうか」といった悩みを持つ人に提供できるコンテンツがないことが、入社時から気になっていました。もっと日本人にカスタマイズした旅情報を提供しようと立ち上げたのが「We ♥ Expedia」です。

We ♥ Expedia

行動を促すには情報の「質」が重要

――では、「We ♥ Expedia」は、御社サービスをまだ使っていない潜在ユーザーがターゲットですか?

田中: そうですね。旅行に興味がある人の検索キーワードって、「ハワイ 旅行」といったものだけでなく、「子連れ旅行 どこ」とか、「アジアビーチ 8月」といったキーワードも意外とボリュームがあります。

そういうニーズに応えるコンテンツって、おそらくシステマティックには作れないです。立ち上げ時に、現地の情報に詳しい人、あるいは実際に行ったことある人が、記事を書くことを条件にしました。そうした方が、質の高い情報をコンテンツとして提供できるんです。ライターさんもその視点で選んでいます。

――「We ♥ Expedia」の目指すゴール(KPI)は?

田中: はじめはPV(ページ閲覧数)だったんです。でもそれだけでは、足りないなと感じました。

たとえば、「夏休み 旅行」といった漠然と「夏休みの旅行先を探している」状態のユーザーが、本体サイトで自分にぴったりの旅行先を見つけて、予約できる率はさほど高くないと思います。

しかし、「We ♥ Expedia」で複数の旅行先のコンテンツを見て、本体サイトに来てくれたら、予約してくれる率が上がるのではないか、と考えました。そこで現在は、PVの他に「We ♥ Expedia」を見た人がどれくらい本体サイトに行ったか、さらに本体サイトで何らかの行動を起こしてくれたか、を見るべき指標としています。

キーワードの「意図分析」から制作方法が激変

――メディアは公開当初からうまくいきましたか?

田中: 当初はキーワードリサーチに苦労していました。ビッグキーワードはある程度、意図が明確だったのですが、それ以外の掛け合わせとなると、考えなければいけないことが多くあります。Google広告(旧Googleアドワーズ)のキーワードセットは、とてもふわっとしたリストで、深掘りしづらいと感じていました。

深掘りを助けるツールとして当初導入したのがMIERUCA(ミエルカ)です。いろいろなキーワードに含まれるユーザーニーズが可視化できるので、興味を持ちました。ツールには、自分が考えもつかなかったニーズも含まれるので、キーワードリサーチをするときの幅が広がったと思います。

佐藤: ツールを使ってからは、関連キーワードやQAサイトで、ターゲットキーワードに関連してどのような検索意図があるのか、幅広くリサーチしてコンテンツ制作に活かせるようになりました。ツールの導入がきっかけで、今までの記事の作り方と大きく変わりましたね。

皆さんもご存知の通り、検索エンジンのアルゴリズムは日々、大きく変化してきています。数年前と比べてもどんどん賢くなってきていますし、たとえタイトルタグにキーワードそのものが入っていなくても、ちゃんとユーザーニーズに合ったコンテツなら検索順位が上がります。

現在はグローバルで統一のツールを使っていますが、検索エンジンの状況に対応するために、キーワードそのものに加え、その背後にあるユーザーの意図まで細かく探る上でミエルカはとても使いやすいと感じました。

日本人は「おすすめ」と「ランキング」が大好き

――グローバルにサイトを運営される中で、ユーザー行動にお国柄を感じられることはありますか?

田中: 本体サイトは、グローバルで同じテンプレートを使って運営しているのですが、特に日本人が好きなジャンル「おすすめ」と「ランキング」に対応できるコンテンツが豊富ではありませんでした。

たとえば、バンコクにホテルが1,000軒あっても全部は知りたくない。TOP3だけおすすめして欲しい、といったニーズです。あとは、アジア人はみんなグルメ情報が大好きです。

B級グルメとか、その場でさっと食べられるものとか、写真を綺麗に撮って、それが食べられるお店への行き方もオウンドメディアで訴求したいなという思いもありました。

佐藤: 国内旅行のコンテンツを強化しようと2018年7月に公開した「北海道 グルメ」のページは、現在も検索上位に位置しています。国内線各エリアに分けてグルメマップを作成。航空券とセット予約でホテル代が割安になる自社サービスの強みを生かし、エリア別の予約ページへ飛べる導線を設けました。

王道だけではなくB級グルメを織り交ぜながら、北海道に詳しいライターさんに他社にはない情報を書いていただきました。

田中: グルメを切り口に「決断をサポートする」ページとして、成功例になったと思います。図とテーブルを入れること、モバイルからも見やすくすることを心がけました。

――ユーザーのインサイトは常に分析されていましたか?

田中: 私一人で担当していた時には、実はなかなか手が回っていませんでした。個人的に南国のビーチが好きで、冬にはあまり興味がなく……。「冬系のコンテンツが作れていなかった」という課題を感じていました。佐藤がジョインしてからは、コンテンツの幅が広がりました。彼女はママなので、ファミリー向けや子連れ向けのコンテンツが増えました。「We ♥ Expedia」では、自分たちの旅行経験などを基に作ったコンテンツも多いんです。

実体験から生まれた「子連れ 海外旅行」コンテンツ

――子連れ旅行のページはどのように制作されたんですか?

佐藤: 「子連れ 海外旅行」をターゲットキーワードに、ミエルカを使って作りました。

飛行時間や子どもの年齢別に行先を調べられる「子連れ海外旅行」の特集ページ

実体験に基づいていますが、私自身子供を連れて海外旅行に行ったことがあって、その時、旅行先の情報をものすごく入念に調べるんですね。食事場所や移動経路、ホテル周辺の情報、観光先の情報……。そういう親世代に向けたページを作りたいという個人的な想いも半分くらいありました。

本体サイトにも子連れ関連記事のストックが結構ありました。「子連れにもお薦めのシンガポールのホテル」とか、「グアムで子連れでも楽しめるアクティビティ」といった内容です。それらもうまく活用することにしました。

――どのような流れで作成しましたか?

佐藤: まず、キーワードリサーチから始めました。たとえば、「子連れ 旅行」というキーワードは、検索ボリュームが多いものの、その裏にあるのは、「国内で子連れで行ける旅行先を知りたい」というニーズです。

うちの場合、国内旅行よりも海外旅行の方が得意です。コンテンツも国内向けよりも、海外向けの方が現状、多いです。ですから「子連れ 海外」「赤ちゃん 海外旅行」という「海外の子連れで行ける旅行先を調べる」という海外旅行に行きたいというニーズに応えるコンテンツを作って行こうと決めました。

方針を決めた後、ミエルカでサジェストキーワードを活用して、ユーザーのニーズを調査しました。

ターゲットキーワード「子連れ 海外」(左上ピンクの縁で表示)と検索するユーザーの周辺ニーズを塊で表示する機能(ミエルカで作成)

全体的に「子連れで海外に行きたいんだけど、どこに行ったらいいのかわからない」というニーズがキーワードから想像できます。そこからさらに深掘りすると、

  • 月齢、年齢別のおすすめの行先は?
  • フライト時間があまり長いのは不安
  • 赤ちゃん連れ/ファミリー向け宿泊施設の情報は?
  • 年齢ごとに楽しめそうな観光スポットやアクティビティは?
  • ビーチリゾートに行くならどこがいい?
  • 機内持ち込みOKの荷物は?
  • 日本から持っていかないと困る持ち物は?

などがニーズとして可視化できました。まずは上位サイトに出てくるトピックとして「グアム ハワイ」といったビーチリゾートが強いので、子連れ旅行に人気の観光スポットを紹介しつつ、予約への導線を作りました。またQ&Aサイト分析機能も活用しましたね。

――Q&Aサイト分析機能はどんな部分で役立ったでしょうか?

佐藤: 「飛行機は直行便なのか乗り換えか」、などフライト時間を気にしていることが分かりました。特に小さい子どもと旅行する際は、飛行時間や乗る前の準備は気になります。また動き回る時期の飛行機内での過ごし方などの情報ニーズ、ベビーカーなどの持ち物の心配も、Q&Aサイト分析から大体把握できました。

子育て中の親が海外旅行を検討する上で気になっていることを分析(イメージ)

生の現地情報を書けるライターさんを厳選

――書き手はどのように見つけられましたか?

田中: オウンドメディアを始めるちょっと前から、トラベルライターさんと繋がりがあったので、始めた当初は割と「好きなことを書いてください」といった感じでお願いしていました。一緒にやりながら「こういうの、どう思います?」と相談したり、向こうからも提案をいただいたりしながら、お互いにやりやすくなっていった感じですね。

ライターさんは全体では結構な人数がいますが、特殊なコンテンツをお任せしたり、取材をお願いしたりする方は5名くらい。たとえば、ハワイなど、日本人に人気のある場所に住んでいる方を人の紹介などで探し、執筆依頼することもあります。やっぱり現地在住の方のほうが、良いお店を知っていたり、写真もキチンと撮ってくれたりするので。

軸はSEOの知識の有無より、本当に現地情報にこだわって探しています。やはりSEO一辺倒だと似たような内容になってきて、あまりおもしろいものになりにくいと感じるので。

年齢別に子どもが楽しめるスポットの多くを「現地ママライター」さんが執筆

――この記事は2019年11月現在、「子連れ 海外旅行」で検索1位です。手応えはいかがですか?

田中: 2017年4月に投稿してから結構長い間、検索エンジンで1~3位をキープし続けています。およそ2年半もの間Googleに評価され続けているということは、良い記事と言えるのではないかなと思っています。手応えは感じますね。

2017年4月の投稿後、約7か月かけて検索2~3位に。それ以降2年以上、1~3位に位置し続けている

――取材した現地情報はやはり読みたくなりますね。

田中: やっぱりユーザーが欲しいのも「スペシャリストや詳しい人からの情報」じゃないですか。旅行に特化したライターさんは、知識も経験も豊富。本当に良い記事を書いてくれます。「ここは押さえておくべし」という情報から、ちょっと珍しい情報まで。大切なのは「この人にお願いしたい」とお任せできる信頼関係を作ることですね。

――ライターのモチベーションを上げるために、何か工夫はされていますか?

佐藤: ライターさんとデータを共有することですね。

「この前書いていただいた記事から、これだけの流入がありました」「Facebookでこれだけ“いいね”がつきましたよ」など、結果を数値で共有するとモチベーションが上がる方もいます。

また、対象キーワードの検索ボリュームを見るのが好きな方も結構います。データを見せて、「石垣島ってこういうニーズがあるんだな」とか、「星空の綺麗な場所はほかにもあるよ」といった感じでキーワードから連想して記事の新しいアイデアを出していただくこともありますね。そうやって、かなり話し合いを重ねて作ったコンテンツが「沖縄離島特集」です。

「グローバル展開の中での“ローカライズ”が大切」と話す佐藤氏

リピーターも旅したくなる「沖縄離島特集」

――どんなユーザーに向けたコンテンツですか?

田中: 「沖縄 離島」と検索するくらいなのでターゲットユーザーは「一回は沖縄に旅行に行ったことのある人」です。あとは「那覇の国際通りも行きつつ、日帰りで行ける離島を探している人」も含めました。「宮古島はよく聞くけど、いくつくらい島があるのかな」「どのくらいの費用でどれくらい時間かけて行けるのかな」といった疑問に応える内容を設計しました。

佐藤: うちにもともとあるツールで、大まかな沖縄関連の候補キーワードを調べておいて、「離島は結構狙いやすいんじゃない?しかもサーチボリュームもあるし」と目星をつけました。そこからミエルカでさらに細かいキーワードを選定。

そうすると、だいたいのニーズが5つくらいにカテゴライズできることがわかったのです。

これをコンテンツに落とし込んで、日本人の好きな「おすすめ」と「ランキング」で全体を構成していきました。

どの離島にどんなニーズがあるのか、あらかじめ調べておいてから、沖縄方面に詳しいライターさんに相談しました。

「離島の記事を書きたいんですけど、その離島の検索数を参考にしつつ、何か企画案を出してください」と、まずは依頼をしました。私たちが指示をするよりもまず、詳しい人にざっくりお願いすると、ライターさんが独自に持っている情報を企画案に含めてくれるんです。その案から、実際に取材に行ってもらうものと、行かないものを精査していきました。

「おすすめ/日帰り/ダイビング/絶品ビーチ」の4カテゴリで「沖縄離島なんでもランキング」を作成

徹底的なローカライズ。国民性を意識した流入強化施策も

――田中さんはアジア全域のSEOを統括されていますが、日本ならではの施策はありますか?

田中: 本体サイトはシステマティックに組み立てますが、コンテンツマーケティングの軸は完全に「ローカライズ」。ビジターの比重が大きいので、そこに住んでいる人の視点がないとダメです。

モントリオールやアルゼンチン支社のスタッフとチャットしながら英語ページを作ることもありますが、「日本人はこう言わないよね」と思えば、そのまま翻訳せず日本人が検索しやすい内容に変えます。

またメディアへの流入を増やす施策として、インフォグラフィック(統計データを視覚的にわかりやすくしたもの)を活用したコンテンツが挙げられます。

たとえば、日本人は「他国と比べてどうか」を気にする国民性があるので、旅行に関連して「有給休暇国際比較調査」を毎年恒例化したら、かなり流入が増えました。さらに「世界一休んでいない日本人の休暇取得を支援」としてクーポンを発行するキャンペーンも展開し、販売増につなげています。

最近では「フライト時の迷惑マナーに関する国際比較調査」なども反響がありました。

SNSでの反響も大きい世界19の国々の有給取得率調査。2010年から毎年発表している。

ユーザーの付加価値と満足度を最大化するために、もがき続けたい

――旅行業界のコンテンツ施策は今後、どのようになっていくと思いますか?

田中: 「旅行体験の質の向上」がヒントになっていくと思います。たとえば、漠然と「海外のビーチに行きたい」と検索した時に「私はこういうことがしたかったんだ!」と感じられるような具体的な提案コンテンツが増えていく気がします。

ハワイのビーチとグアムのビーチと、アジアのビーチとは何が違うのか? みたいな比較コンテンツから、「ビーチも良いけど夜はナイトマーケットがあるからここに行こう」と決め手になるイメージです。そうなると「19,800円だから行こう」といった価格競争ではなく、ちょっとお金を出しても、「この経験をしたい」という旅の満足度の最大化は進んでいくのではないでしょうか。

何となく「ハワイに行けばみんな幸せになれる」と、思われるんですけど(笑)、実はその中でもさらに楽しみがいろいろあるんだよ、というのを伝えていければいいですね。

――今後の目標について教えてください。

佐藤: やっぱりエクスペディアは海外というイメージがとても強いのですが、最近は国内の検索がすごく伸びています。今後は国内の旅情報もメディアで積極的に発信していって、うまくプロモートしていきたいですね。

田中: 最終的に私たちのSEOの目線は、地域名+キーワードだと思うんです。

このキーワードの正解は、たとえば、さらに詳細な場所への行き方なのか、どのくらい時間がかかるのか、それがもしロサンゼルスなら、さらにそこで何がしたいんだろうって。

ユーザーの知りたいこと、気持ちに応えるためにはどんなコンテンツが良いのか、というディスカッションは社内でずーっとしています。データはあくまでもヒント。それぞれが違う意見があるので、なかなかまとまりません。

でもだからこそ、たどり着きたい場所へもがけている感じがします。これからもユーザーのために、もがき続けていきたいですね。

――貴重なお話ありがとうございました。

編集後記:
オウンドメディア立ち上げ時のKPIは「PV」。でも運用していくなかで、PVではなく「自分が行ったことがない旅行先を見つけたい人」に情報を届けたい。「旅を楽しんでもらいたい、楽しい旅を提案したい」そういったことを伝えるための「メディア」へと変貌を遂げていったところに、オウンドメディア運営に悩んでいる企業さんのヒントが詰まっているなと感じました。

田中さんが「ニーズに応えるコンテンツは、システマティックに作れない」と言っていますが、すごく共感します。結局、コンテンツを作るのも「人」で、読むのも「人」です。作り手の「情熱」が詰まったコンテンツは、読み手に伝わるものなんですよね。そういった情熱を補完するために、ツールやデータを使っているところもいいなと感じました。ありがとうございました!

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