キーワードは俯瞰！ リード獲得から育成までの基本的なプロセスを解説

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これがリードビジネスの
基本形だ!

リード獲得、育成から拡大に至る流れを理解する
Chapter 1 準備　リードビジネスの波に乗り遅れるな！

リードビジネスはいくつもの段階を踏んで進み、マーケティング部門や営業部門などの多くの人が携わります。まずは全体を俯瞰して、大きな流れを理解しましょう。

基本のプロセスとリードの状況の変化を俯瞰する

リードビジネスに取り組む前に、まずは基本的な流れを知ることから始めましょう。リードビジネスのプロセスは長大で、マーケティングの現場にいても、全体像はなかなか見えてきません。 BtoBの標準的なリードビジネスのプロセスは、次の図のように「リード獲得／リード管理」から「拡大」までの5段階に分けられます〔図表2-1〕。ひとつひとつの段階で、自社のどのような役割の担当者が関わり、どのような施策を行うか、それに応じてリードの状況がどのように変化するかを確認してください。

〔図表2-1〕リードビジネスの流れ

リード獲得／リード管理

まだ出会っていない「潜在リード」と出会い、合意を得て氏名や連絡先といった個人情報を入手するプロセスが「リード獲得」です。「リード創出」または「リードジェネレーション」とも言います。 展示会に出展して名刺交換をしたり、Webサイトの資料請求フォームやメールマガジン登録フォームで個人情報の入力を求めたりと、さまざまなリード獲得の方法があります。これらの施策はマーケターが中心になって実施しますが、展示会の出展では広報宣伝部門が窓口になるなど、ほかの部門も多くの機会で関係します。 獲得したリードの情報は、まとめて「リスト」〈※〉化し、データベースで一元管理します。これを「リード管理」または「リードマネジメント」と呼びます。

※　リスト　名簿など、まとまった数のリードの情報を「リスト」と総称する。

リード育成

獲得したリードとコミュニケーションし、継続的な関係を維持するプロセスを「リード育成」または「リードナーチャリング」と言います。リード育成の施策も、マーケターが中心となって実施します。 メールやカタログ、セミナーなど、あらゆる機会を使って態度変容を促しつつ、具体的な商談に進むタイミングが訪れるのを待ちます。育成プロセスにあるリードは、潜在リードに対して「顕在リード」と呼びます。

リード判定／引き渡し

育成プロセスにあるリードの状況の変化を見て、購入の意向が固まり、営業を始めるのに適切なタイミングだと判断したら、マーケターは営業担当者にリードの情報を引き渡します。この見極めを「リード判定」または「リードクオリフィケーション」と言います。 購入の意向が固まり、成約・販売の見込みが高まってきたリードは、「顕在リード」ではなく「見込みリード」と呼びます。

営業・成約

マーケターからリードの情報を引き渡された営業担当者は、リードを訪問し、営業活動を開始します。見積もりの提示や、具体的な条件の折衝などを行って商談を進めていき、すべての合意ができたら成約・販売です。成約に至ったリードは「新規顧客」となります。

拡大

顧客と継続的なコミュニケーションを続け、売り上げの拡大を狙うプロセスです。別の商材を提案する「クロスセル」や、上位商材を提案する「アップセル」が代表的です。営業担当者が行う場合が多いですが、マーケターやサポート担当が関わることもあります。 BtoBでは、拡大のプロセスにある顧客を「重点個客」と呼びます。BtoCでは「ロイヤル顧客」と呼びます。

マーケターが中心になって進めよう

リードビジネスには多くの部門の人が関わります。営業以降のプロセスでは、リードと直接関わる営業担当者が主役と言える存在になります。 しかし、リードビジネスの鍵を握る行動データを管理・分析し、全体の施策を動かすのはマーケターです。マーケターが中心となって各部門と協力体制を作り、進めていくのがリードビジネスの基本形です。

まとめ

リードとの出会いから顧客化、そして拡大までのプロセスにおいて、マーケターは全体の流れや自社の体制を、よく把握しておきましょう。