コンテンツマーケティングで成果につながるコンテンツの作り方、その道のプロがイチから全部教えます

【Powered by ONE CUSHION（アイレップ＆ランサーズ）】

オウンドメディア担当者によくある悩み

お金をかけてコンテンツを作ったのに反応が悪い。
執筆してもらったライターさんと「絶対ウケるはず！」と盛り上がったのに……。

流入経路をなかなか確立できないまま、結局また広告頼みに。
内容には自信あるし、来訪者の反応も良いのだけど……。

勘頼みのコンテンツ開発では社内の企画会議で通らない。
ひらめきだけじゃなくて、もっと説得力があって、結果もついてくる企画にするにはどうすれば……。

オウンドメディアを立ち上げたものの、ねらいどおりの集客やビジネス的効果が得られず、悩んでいる担当者は多い。

そんなあなたに、コンテンツマーケティングの専門家であるアイレップとランサーズの「ONE CUSHION」（ワンクッション）から、コンテンツの作り方をお教えしよう。

成果につながるコンテンツの作り方STEP BY STEP
――ONE CUSHION流

ONE CUSHIONとは、アイレップとランサーズが提供しているコンテンツマーケティング支援サービスのブランドだ。コンテンツ制作に、アイレップの専門であるSEO観点の施策を盛り込むところが特徴で、これにランサーズの抱える日本最大級のライターネットワークを活用することで、成果の出るコンテンツ制作や企画が可能になる。

ONE CUSHIONによるコンテンツマーケティングの流れは、次の図のようになる。

ONE CUSHION流コンテンツマーケティングの流れ。アイレップの強みを活かし、抜けがちなSEO視点を適切なタイミングで提案でき、またメディアの立ち上げに必要な一定品質のコンテンツを、ランサーズの強みを活かし、大量かつスピーディーに納品できる。

これらはサービスメニューでもあり、依頼する際は「全体まるごと」だけでなく、「一部の工程だけ」でも可能。アイレップのSEOディレクターによる提案と、ランサーズの持つライターマネジメントノウハウが特徴だ。

では、具体的な手順を順に見ていこう。

STEP 0　課題の整理
正しい解決策を選ぶために「課題の本質」を見極める

コンテンツマーケティングで大切なのは、「コンテンツを作る」前に、まず企業が抱えている悩みや課題を整理し、その課題の本質を見極めたうえで、目的に合ったコンテンツの方向性を定めることだ。

「ONE CUSHION」を担当するアイレップの下山哲平氏によると、企業から寄せられる相談のほとんどは次の3つに分類できるという。コンテンツマーケティングの経験者なら、心当たりがあるのではないだろうか。

• 企業のニーズ

  メディア立ち上げにおける不安を解消したい！

  初めてメディアを立ち上げるときや、自社サイトにコンテンツを追加するときに陥る、ロードマップが見えない不安を感じる状態。コンテンツ制作に取り組みたいものの、行動に移せない。

  ［よくある悩み］
  • どんなコンテンツを作ればいいかわからない
  • 誰に頼めばいいの？　社内か社外か？　制作は？　コーディングは？
  • いつまでにどのくらいの量を作ればいいの？
• 企業のニーズ

  メディア運営におけるバタバタを解消したい！

  立ち上げは乗り越えたものの、日々の運営で手いっぱいな状態。課題は山積みにもかかわらず、社内の工数がディレクションにとられてしまい、解決に向けたアクションができない。

  ［よくある悩み］
  • ライターが納品日を守らない！　誤字脱字がひどい！
  • 他サイトからの違法なコピーコンテンツだった！
  • 運営に必死で、PDCAを回す余裕がない
• 企業のニーズ

  メディア運営におけるマンネリを解消したい！

  運営が軌道に乗ったころに陥る、効果が頭打ちとなる状態。さらなる成長を目指すには、運営方針のテコ入れが必要。

  ［よくある悩み］
  • 集客コストが減らない
  • コンテンツのネタが尽き、サイト成長が頭打ちとなった
  • 過去コンテンツに対する自然検索流入が微減してきた

下山 哲平 氏
株式会社アイレップ
取締役
第1ソリューション統括本部 本部長

「コンテンツマーケティングの相談内容は、お客さまによって実にさまざまです。たとえば、

• メディアを立ち上げたい
• こういうユーザーにリーチしたいけど、今のWebサイトでは難しい
• 新しいコンテンツを作りたい
• これまでSEOでやってきたけど、このままでは厳しいので、新しい切り口のカテゴリを作りたい

といった具体的なものもありますし、『オウンドメディアが最近はやっているからやってみたい』という漠然としたものもあります。すでに始めていて、その運営が大変だから手伝ってほしいというものもあります。

我々はコンテンツのプロとして、お問い合わせをいただいたら、まずはヒアリングしながらその悩みの根底にある『本当の課題』を探ります。

ほとんどの場合は、先に挙げた3つのパターンに当てはまりますが、中にはコンテンツ制作に落とし込まれないものもあります。

実際、話をお聞きしていったら、新たに作らなくてもすでに魅力的なコンテンツをお持ちで、本当に必要なのはそれを露出するための施策だったというケースもあります。

企業や商品、現状や達成したい目的によって、コンテンツマーケティングの最適なやり方は千差万別です。ですから、コンテンツマーケティングを成功させるのに最も大切なのは、「どんなコンテンツをどう作るか」を考える前に、直接お話をお聞きして分析するプロセスなのです。

ONE CUSHIONでは、コンテンツ制作から、社外へのアウトソースや運営の支援、新規メディア立ち上げの企画立案や方針策定までをサービスとして掲げていますが、それ以外のことでも、コンテンツに関することなら何でもご相談いただければ、最適な解決策をご提案いたします」（下山氏）

まずは「何のためのコンテンツマーケティングなのか」「目標はどう設定するのか」を決めることが第一歩だ。同じコンテンツマーケティングでも、その目的によって作るコンテンツの内容や運営の仕方は、次のようにさまざまだからだ。

とはいうものの、ONE CUSHIONでは定型の「ヒアリングシート」のようなものは、あえて用意していないという。その理由を、下山氏は次のように説明する。

「お客さまは悩みをお持ちでも、それをどうやって解決できるかまではイメージできていません。悩みの本質が明確でなければ、ヒアリングシートに情報を記入していただいても、問題の原因がわかりません。

直接ヒアリングすることで課題を明確にし、できることを伝えて、お客さまの意見をもとに提案としてまとめる。この方法がベストだと考えています」（下山氏）

STEP 1　企画
コンテンツのテーマとニーズを膨大なデータと緻密な分析から導き出す

ヒアリングをもとに課題と解決案が決まったら、いよいよプロジェクトのスタートだ。

これから新規にオウンドメディアを立ち上げる場合は、どのようなテーマのコンテンツにするか、企画の検討から始まる。

ここで重要なのが、SEO観点で考えるキーワードマーケティングのアプローチだ。まずは、キーワード市場が把握できたら、既存のコンテンツで対応できているのかいないのかを判断し、新規に作るべきコンテンツラインナップを策定する。

一般的に「20代女性が毎日訪問するサイト」というと、ファッション系やインテリア系のテーマが挙がる。キーワードマーケティングでは、これに加えて「ファッションだと、どんなキーワードで検索されているのか」まで落とし込む。

その際、ECサイトが上位に来るものは避けつつ、読み物系などのコンテンツで上位に来るものは何かを考える。ECサイトや情報提供サイトなど、すでに事業サイトを持っている場合は、そちらでもSEOはしているはずなので、コンテンツマーケティング用に新しく作るサイト（サブサイト）では、別のキーワードをねらうことになる。この場合、多少コンバージョンからは離れるものの、ターゲットの悩みが隠れているようなキーワードに落ち着くことが多い。

たとえば、「ウォーターサーバー」なら、「比較」「電気代」「ランキング」などのキーワードとともに検索されることは想像しやすい。「購入するためにコストなどを比較、調査している」という検索者の意図もわかる。

しかし、「赤ちゃん」「放射能」というキーワードを見ると、おそらく「幼児を持つ親が、心配して調べている」という別のニーズが推測できる。そこから、幼児にとって安全な水というテーマの情報サイトというテーマのコンテンツに落とし込む。

「ウォーターサーバー」のキーワード分析結果例

掛け合わせパターン例。掛け合わせキーワードからユーザーの検索意図を推測

コンテンツテーマリスト例

一見、コンバージョンとは離れているようなものでも、キーワードベースでしっかりとユーザーニーズを探し、それに適したコンテンツを作ることで、本命のテーマに関する情報が充実していることが評価され、サイト全体の評価底上げにつながるというわけだ。

このような検索キーワードの分析工程を経て、コンテンツのテーマや記事に盛り込むキーワードや記事の本数が決まる。

【キーワード分析から記事に落とし込む工程】

1. その商品やキーワードに関するページで、どのような読み物があるか調査
2. コンテンツテーマリストの作成

   キーワードの順位を取り、自社サイトが上位を取れているかどうか、競合サイトが上位だったら抜くことをねらうかどうか、まったくの異業種だったらリーチしなくてもいいと判断するなどして、ねらう優先度を付ける。

3. 優先度を付ける

   利用者からの問い合わせが多いテーマ、ターゲットユーザーに近いもの、キーワードの検索数の多いもの、すでにコンテンツ制作材料・素材（社内報、会員用コンテンツ）があるもの、競合が対応できていないもの、など、サイトの目的に応じて、戦略を策定する。

4. どのキーワードをタイトルや見出しに入れるか、各記事の指示をライターに出す

スペシャリストが明かす「企画」のポイント
事前にどれだけキーワード分析するかが成否の分かれ道

渡辺 隆広 氏
株式会社アイレップ フェロー
SEM総合研究所 所長

アイレップはSEOの専門家集団でもありますので、検索キーワードやその検索ユーザーが達成しようとしていた検索タスク（課題）の分析を得意としています。

記事に落とし込むにあたっての分析対象とするキーワードは案件によりまちまちです。数十万ものキーワードから対象ユーザーの検索意図が発生する瞬間（マイクロモーメント）を抽出し、そこからコンテンツマーケティング的に特に効果的なものに絞り込み、記事を作成するためのテーマを選び出すこともあります。

また、抽出したキーワードをユーザーの目的やシーンなどの種類別に分け、それぞれの検索順位状況から自社が対象ユーザーにリーチできているコンテンツ群、競合がリーチできているコンテンツ群を識別し、事業を成長させるために注力すべきコンテンツの対象を選んでいくこともします。

今日のユーザーは、日常生活のさまざまな場面での「知りたい」「欲しい」といった瞬間に手元のモバイル端末を使って検索をしたりアプリを開いたりします。こうしたユーザーのコンテンツにアクセスする瞬間の意図を把握するうえでも、広範囲なキーワード分析は欠かせないタスクであり、コンテンツマーケティングを推進していくうえでも大切なのです。

本質的にはキーワードのみならず、コンテンツにアクセスする動機や意図、日々生まれる課題や疑問を把握することにあるので、検索キーワードの情報以外を活用することも積極的に行っています。たとえばYahoo!知恵袋やOKWaveなど、ユーザーの疑問が顕在化しているQAサイト、NAVERまとめに代表されるユーザー視点のキュレーションメディア、さらにお客さまのサイトが持つサイト内検索キーワードや、問い合わせ窓口に来た電話やメールなどの質問、お客さまの声を分析に使うこともあります。

とにかく、適切なオーディエンスに、適切なコンテンツを提供するためにあらゆる手段を使ってデータを集め、分析し、企画制作に活かしていくという姿勢です。

まだコンテンツ制作に向けた準備期間だが、この段階でもやるべきことは非常に多い。コンテンツマーケティングでは、日々の運営と同じくらい、立ち上げまでの準備も重要なのだ。

STEP 2　原稿制作
キーワード分析の結果をコンテンツに落とし込む鍵は発注方法にあり

記事のテーマと本数、そこに盛り込むキーワードが決まったら、次は制作の発注だ。

STEP 1で決めたコンテンツリスト（各記事のテーマと盛り込むキーワード）に基づいて、ライターに発注する。新規媒体でサイト設計がまだなら、SEOや編集の観点からページの構成要素（ワイヤーフレーム）も定義する。その際に、写真やイラストといった文章以外の要素が必要なら、その手配も行う。

ワイヤーフレームは、雑誌作りでいえば「ラフ」のようなもの。「こういうテーマの記事なら、こういう要素（写真や見出し、コラムなど）が必要になる」という観点から構成要素を決定。もちろん、デザインやコーディングにもSEO観点の要件が反映されている。

ライターには、「このキーワードで上位を取れるようにする」という指示を出す。ライターは、そのキーワードに含まれているユーザーの意図がすべて盛り込まれた内容のコンテンツを制作する。

タイトルや見出しに入れるキーワードは決められているが、ライターに指示する段階では、あくまでも軸だけを決めて細かい指定はしない。お題（キーワード）を受け取ったライターが、そのキーワードで検索するユーザーの状況を想像して、構成を考える。

ONE CUSHIONでは、ランサーズに登録されているライターデータベースから、得意なジャンルや過去実績をもとに選抜した信頼できるライターに依頼するという前提なので、ある程度はライターの裁量に任せるほうが結果的に質の高いコンテンツができるのだ。ただし、大幅なずれがないように、まずライターには最初にタイトルと骨子を作ってもらい、その段階で、クライアント、SEO観点での確認を入れる。薬事法のように専門的な確認が必要な場合も、この段階で行う。

あとは、ライターが仕上げてきた原稿やその他の素材を確認し、STEP 3を経て問題がなければ公開となる。

スペシャリストが明かす「原稿制作」のポイント
コンテンツマーケティングの目的によって発注指示もさまざま

下山 哲平 氏
株式会社アイレップ 取締役
第1ソリューション統括本部 本部長

SEO観点でのコンテンツマーケティングでは、検索キーワードの分析を基に決めたテーマとキーワードを記事に盛り込むことが基本です。これは、検索キーワードという最もユーザーの意図が顕在化されたデータを使うことで「現在リーチできていない層にリーチするためのコンテンツを作る」というアプローチです。

一方、すでにメディアとしてある程度確立していて、「1日30本」「週150本」といったスピードを要するコンテンツ制作の相談もあります。このようなメディアでは、どうしても、サイトテーマやコンセプトなどに基づいて、ライターや編集者が記事ごとのテーマを右脳的に決めていくのが一般的ですが、ここでもキーワードマーケティングが重要です。

そのためにはまず、サイトユーザーのターゲット情報に基づき、興味関心を引くテーマをキーワードマーケティングで全網羅的に洗い出しておきます。編集者やライターは日々制作し続けていく記事において、あらかじめリストアップされたキーワード情報を参考にすることで、サイトコンセプトに沿い、ユーザーのニーズを捉えた記事作成を進めることができます。記事制作において、キーワードマーケティングに基づくライターへの指示はとても重要なのです。

また、そういった案件でも、実はサイトや記事テンプレートのSEOが不十分で、それらを改善するだけでも大きな成果につながることもあります。見え方は同じでも、HTMLや情報構造的に課題があることも多いですね。

さらに最近では、スマートフォンへの対応も無視できません。PCサイトとは違ったSEOの評価基準があるので、それを意識した作りになっているかどうかも重要です。

コンテンツの中身が重要であることは当然ですが、それを入れる器もさまざまな観点からチェックしなければなりません。

STEP 3　編集・校閲・校正
日々の運営で重くのしかかる校正作業の負担は、社外の力を活用して解消

ライターから原稿を受け取ったら、その内容を確認する。いわゆる校正・校閲の工程だ。

これもしっかりやるとなると労力がいる。メディアには信頼性が重要であり、信頼されるメディアを作るには、そこに掲載されているコンテンツが正しいものである必要があるからだ。また、企業として提供するコンテンツであるため、ここで手を抜くと、企業自体の信頼性にもかかわってくる。

そのため、確認だけでもそれなりの手間をかける必要があるのだ。ONE CUSHIONでは、最低でも次のようなチェックを行っている。

【原稿に対する確認項目】

• 誤字脱字がないか
• 用字用語が統一されているか
• 自社商品の名称や表現に関する規定に沿っているか
• 名称や商標が正確に記載されているか
• 他者の権利を侵害していないか（著作権など）
• 不適切な表現がないか
• 内容そのものに信頼性があるか

ライターが作成した記事に対する校正の例。オンラインで共有できて、変更履歴が残るツールを使うと便利だ。

これが1回だけならいいが、定期的に新しいコンテンツを追加していく場合は、メディアを運営している間、ずっと続けることになる。

サイトがうまくいって、ライターを増やすとなると、ディレクションの負担も比例して増える。そもそも、新しいライターを探して条件を調整したり、場合によっては原稿催促をしたりといった仕事も増える。

さらに、記事テーマをどうするか、ネタの枯渇という問題も出てくる。立ち上げも大変だが、回り出したら出したで、また別の悩みが出てくるのがオウンドメディア運営の宿命だ。これが、冒頭でも示した、メディア運営における「バタバタ」と「マンネリ」だ。

ONE CUSHIONでは、アイレップが新たに設立した校正センターを使って、全件目視で納品用の原稿を確認している。記事内容だけでなく、参考にした情報元までチェックを行う。

依頼元のルールに従った校正が可能なので、社内に校正ルールがある場合は、事前に用語表記一覧表などのデータベースをまとめておけると、アウトソースする際にスムーズだ。

スペシャリストが明かす「編集・校閲・校正」のポイント
アウトソースには負担軽減だけでなくテーマ拡大の効果も

幸村 潮菜 氏
ランサーズ株式会社
ビジネス開発部 部長

オウンドメディアを始めて、「メディア運営はこんなに大変だったのか」と痛感される方は多いですよ。校正も大変ですが、特に他のサイトから盗用したものだったら、企業としてもイメージダウンですから責任重大です。

コンテンツごとに個々のライターの品質や信頼性に依存しなければならない状態では、担当者が疲弊してしまいます。ONE CUSHIONの場合、窓口が1つになることで負担が減ります。また、ランサーズが抱える日本最大級のライターデータベースから、案件の特性ごとに合ったライターを選抜することで、品質や納期も担保します。これは負担が軽減だけでなく、新しい切り口の記事を作る際にもメリットがあります。

たとえば、「不動産に強い人」といったら、宅建を持っている人やインテリアコーディネーターの資格を持っている人が思い浮かびますが、引越をしたばかりの主婦、不動産屋で働いたことのある人など視点を変えるとさらに広がります。資格所持者だけに限らず、テーマに沿った多様な切り口の人選ができる「アサイン力」も、アウトソーシングの大きな魅力です。

また、全国の不動産の写真がほしいという案件やアンケート企画なども、ONE CUSHIONであれば、全国のライターリソースを抱えるランサーズのデータベースを活用することで、可能となります。

STEP 4　公開
効果測定で公開タイミングの最適化と次の施策改善を行う

コンテンツの制作と内容の確認まで済んだら、あとは公開するだけだが、やることはまだある。期待どおりの検索結果順位になれたか、ページビューを獲得できたか、コンバージョンにつながったかなど、いわゆる効果測定だ。

これは、効果検証であると同時に、次の施策へ向けた改善のヒントとなる。継続的に行うことで、「何時に公開すると一番読まれるか」「何曜日に公開すると効果的か」「ソーシャルメディアではどのような反応があったか」など、蓄積していけば貴重な運営ノウハウとなる。

ONE CUSHIONでは、さらにリリースなどを4マス（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）に送ってアピールすることで、さらに注目を集めるといったPR施策も行っている。

コンテンツ制作は右脳×左脳アプローチがポイント！

ここまで、コンテンツ制作のプロセスを解説してきたが、どのような印象を持っただろうか。もし、「コンテンツ制作は作り手のアイデア勝負！」といったイメージを抱いていたとしたら、データ分析に基づいた企画立案やテーマ設定の方法は、新鮮に感じたのではないだろうか。しかし、実はこれがコンテンツマーケティングの王道だ。

やみくもにコンテンツを作っても、そう簡単に当たるものではない。「数を打てば当たる」かもしれないが、そのネタがなかなか出なかったり、人気が安定しなかったりと、予算内で読者の興味をひきつけるコンテンツを作り、さらにそれを継続するというのは、実際にやってみるとけっこう難しいのだ。

これは、従来のメディアや編集部にもあった課題だが、特にネットやデジタルメディア時代という視点で見ると、プランナーの勘に頼る従来型のコンテンツ開発に限界が生じているといえるのではないだろうか。

この「勘頼み」のコンテンツ開発は、いってみれば「右脳型」のアプローチだ。ブランド論やインサイト仮説からコンテンツを作り、そのあとにSEOや広告などの誘導施策によって流入経路を確保するという流れになる。

これに対して、もっと企画の確度を高め、成果に結びつくコンテンツ開発が「左脳型」のアプローチだ。潜在顧客層の検索行動など、各種データから顕在化したニーズを把握したうえで、それに応えるコンテンツを作る。

従来のコンテンツ開発フローは「コンテンツ」から「流入経路」という“右脳寄り”の流れ。一報、左脳型コンテンツ開発フローは「流入経路」 から「コンテンツ」という流れになる。

ユーザーに関するさまざまなデータがあり、効果検証も可能なネットメディアの運営では、勘だけに頼るのではなく、根拠にもとづく科学的アプローチも活用すべきだ。

そこで今回は、この「左脳×右脳によるコンテンツ開発」の手法を実践している、アイレップとランサーズが共同で提供するコンテンツマーケティング支援サービス「ONE CUSHION」に、具体的なコンテンツ制作プロセスや運営ノウハウを解説してもらう。

コンテンツマーケティングの担当者はもちろん、企業Webサイトの担当者も参考になるはずだ。

いますぐ相談するもよし、自力でやるもよし、まずは始めよう

ONE CUSHIONが行っている、コンテンツマーケティングとオウンドメディア運営のやり方を紹介してきたが、参考になっただろうか。

これから取り組もうと考えているWeb担当者は、「意外にやることが多い」と思ったのではないだろうか。

そうなのだ。「コンテンツを作り、メディアを運営していく」ということは、ちゃんとやろうとすると、実際には非常に工数がかかることなのだ。

コンテンツマーケティングとひと口にいっても、担当者の仕事は単に記事ページを制作するだけではない。企画や記事テーマを考えることから、執筆依頼、記事に含まれている情報の確認、より魅力的に見せるための工夫、入力作業、誤字脱字のチェック……などなど、細かい作業を挙げていくときりがない。

メディア運営の経験者にとっては「編集」として把握している作業かもしれないが、一般的にはなじみが薄いだろう（実際、さまざまな制作現場で「編集って何ですか？　必要ですか？」という言葉をよく耳にする）。そのため、自分でやってみて初めてその大変さに気付くというパターンが多い。

特に、制作の準備段階であるSEO観点の企画検討は、突き詰めると際限がなく、ハードルが高いと感じられるかもしれない。そこは、ONE CUSHIONのような支援サービスを利用してもいいし、とりあえず自力でやってみて、試行錯誤しながら社内でノウハウを溜めてもいいだろう。

下山氏が説明したように、コンテンツマーケティングのやり方はさまざまで、企業から寄せられる相談内容も幅広い。予算に合わせたピンポイントの依頼、たとえば「○○に詳しいライターを紹介してほしい」「20万円の予算でコンテンツマーケティングをしたい」「2か月間限定のキャンペーンサイトで女子高生を集客したい」「記事3本だけ制作をお願いしたい」などからでもいいだろう。

企画立案、制作から人材の手配、CMSへの入力まで、とにかくコンテンツマーケティングやオウンドメディア運営の悩みなら何でもご相談ください。

ONE CUSHIONは、具体的な相談だけでなく、何かコンテンツを作りたいとぼんやり思っている方が集まっていい場所です。

下山氏

広告とは違い、メディア運営は不確定な要素が多いため難しさはあるが、おもしろさもある。マーケティング施策に行き詰まっているなら、さっそく取り組んでみてはいかがだろうか。

「ONE CUSHION」（ワンクッション）とは

株式会社アイレップとランサーズ株式会社が共同で提供する、コンテンツマーケティング支援サービスのブランド。SEOを意識したコンテンツ企画・制作や品質の担保、SEOコンサルティング・効果測定、案件に適したライターなどの人材コーディネーションまでを一括でディレクションする。

• ONE CUSHION