お客さんにどんな価値を提供できているか常に確認しておくことが重要～楽天大学・仲山進也学長とE研代表パートナー3人の座談会

加藤敏明氏

北国からの贈り物

楽天がどんな戦略を推進していくかで日本のEC市場は大きく変わる

――楽天は2014年11月から出店料を変更して、プレミアムモール化を進めています。楽天はこれからも成長すると思いますか。

洞本楽天がECモールで成長を続けてきたのは、売れるモールだからこそ。楽天自身も「楽天市場は銀座の一等地である」と言ってきました。事実だからこそ店舗が集まり、さらに流通額を伸ばしてきた。つまり、利用料よりも売れるモールであることが重要で、いくら料率が高くなってもそれ以上の恩恵を得られるのであれば、楽天はさらに成長を続けると思います。

大橋今回、楽天が料率を引き上げたのも、将来的にやりたいことに対して原資が足りないから。料率を上げて何もしないということはないと思います。ただ、料率のアップに対して店舗へのリターンが少ないと感じる人がいるのも確かです。だからこそ、これから2～3年で楽天が何をやっていくか、どんな戦略を推進していくかで、日本のEC市場は大きく変わると思います。

加藤以前は楽天と店舗はEC市場を拡大させるための両輪で、店舗も楽天も頑張ることで市場を大きくしてきた。ただ、現状は少し変わってきていて、店舗が何をするかよりも楽天がどう考えるか、どういった戦略を採るかで、楽天市場の流通額が大きく変わるようになっているように感じています。

仲山今のEC市場を見てみると、大きなモールとして楽天市場、アマゾン、ヤフーショッピングがあります。それぞれの強みは、もともとの「出身」が影響してきます。楽天はショッピングモールとして始まり、アマゾンはEC直販、ヤフーは検索の出身です。ショッピングモール出身の楽天の強みは、「買い物好きな人がぶらっとウインドウショッピングしにくる場所」という点が他社との大きな違いです。ですので、こうした「何を買うか決まっていないお客さん」に声をかけて、接客し、楽しく買い物をしてもらうというショッピング体験をどれだけ増やせるかが、楽天市場の成長のカギになると思います。そのためには、いかに「自動販売機的でない店舗さん」が増えるかが大事です。

――楽天以外で期待するモールは。

大橋アマゾンをモールとして入れていいのかわかりませんが、やはりアマゾンの集客力は強く、出店するメリットは今後も大きくなると思います。ただ、アマゾンは最終的には自社小売りだと思うので、あまり期待してしまうと大きな反動が返ってくる可能性もあります。

洞本総合的なモールよりも、今後はジャンルに特化したモールが出てくると思います。たとえば、「ZOZOTOWN」もすでにファッションに特化したモールのようになり、ファッションブランドなどが出店できるようになっています。

加藤食品ジャンルだと、オイシックスがまさにモール化を進めていて、今後大きくなるような気がしますね。

仲山楽天市場は、安売り以外に店舗さんができることがたくさんある場です。特にお客さんとコミュニケーション量を増やしやすい場を、これからも作っていきたいと思います。店舗さん同士のつながりも、これまで以上に大事にしていきたいです。

新しいアイデアを生む掛け合わせ支援を行っていきたい

――先ほど話に出てきました「虎の穴」合宿は、今では行っていないのですか。

仲山過去21回開催したのですが、2005年で終了しました。合宿のテーマが「売り上げを10倍にする方法を考える」で、大橋さんをはじめ、10倍どころか何十倍になった店舗さんがたくさんあります。ちなみに、2倍や3倍ではなく「10倍」にしたのは、2〜3倍であれば「今のやり方の延長で寝る時間を削ってやる人」が多くなりますが、それでは長続きしません。10倍だと、根本的に仕組みを変えなければ実現できない。それができれば長続きもしやすい。こうした発想でやっていました。

大橋確かに当時は、売り上げが伸びるのが楽しくて、寝ないで仕事しすぎて前のめりに倒れてけがをしたという話も聞かれましたね（笑）。

洞本2005年頃には、僕たちは売り方だけでは差別化にならないということがわかってきたため、ブランディングなどを進めなければと仲間内で話し合うようになっていました。

加藤とはいえ、今では楽天での売り方も多様化しているため、今再び「虎の穴」合宿があっても面白いかと思います。

仲山そうですね。ただ、売り上げを伸ばした店舗さんにとっては、いかに組織を作れるかが重要テーマになっています。そのため私はここ数年、「チームビルディングプログラム」に注力しています。実際、2～3年で売り上げや利益が数倍になる店舗さんも増えてきています。

――今年から動画を使った講座「楽天大学エックス（RUx）が開始になりました。

大橋動画を使った講座はいい取り組みだと思いますよ。今までは、楽天大学はどの店舗も店長や、マネージャークラスしか受講させてこなかったと思います。しかし、動画であれば従業員みんなに見せることができ、ジョブトレーニングという意味ではとてもいい。ただ、マネジメントの共有やモチベーションアップという部分は実際に教室で集まって受けたほうがいい部分もあると思います。

洞本確かに、他の店舗と一緒に学んでいるからこそ、自分が遅れてしまっていることや、追いつこうと頑張る気持ちが出てくる。動画だけで完結する仕組みになってしまうと、逆に新規店舗の成長が遅くなるんじゃないかな。

仲山楽天大学は、提供する価値として「コンテンツ5割、店舗さん同士の横のつながり5割」というコンセプトで立ち上げたため、「動画を見るだけで完結」ということにはならないと思います。また、店舗さん同士の横のつながりも、ずっと同じ人とばかりのつき合いだとマンネリ化したりするので、ぬか床をひっくり返すように、新たな空気を送るのが私の役目だと思っています。たとえば「チームビルディングプログラム」では、新たに出会った店舗さん同士で会社訪問をし合ったりする動きが出てきており、とてもよい刺激になっているようです。私のこうした役割はまだ必要だと思うので、リアルでの場作りにもこだわっていきたいと思っています。

――最後に仲山さん個人として、今後の構想があれば教えてください。

仲山先ほど大橋さんがメーカーをやりたいとか、洞本さんがしっかりブランディングを行える商材を取り扱っていきたいという話がありましたが、これから消耗戦に巻き込まれないのはしっかり独自の価値を生み出し、伝えられる企業だと考えています。では、独自の価値はどうやったら生まれるかというと、新しいアイデアは既存のアイデアと、既存のアイデアの掛け合わせ。こうした掛け合わせの支援を行っていきたいと考えています。すでに県庁などの地方自治体とEC企業がコラボして新しい商品を開発したり、学校やNPOなどとコラボするネットショップも増えつつあります。こうしたコラボは利己的な動機だと面白いものは出てこないので、「地元を元気にするため」といった理念をベースに、新しい価値の創造をお手伝いしていきたいと思っています。独自の商品を買ってもらうには、やはり接客して商品の価値や理念をしっかり伝えなければならないので、そういうことができるお店が楽天市場に増えていくと面白いなと思っています。