楽天、ビッグローブに聞いたアクセス解析の理想と現実 エンゲージメントセミナー対談

2011年1月18日、「Web・ソーシャル戦略をビジネス成果につなげるアクセス解析」をテーマに、NECビッグローブ主催のセミナーが東京で開催される。この記事では、効果的にアクセス解析を活用し、PDCAサイクルを回すポイントを解説する、同セミナーの開催を前に行われた講演者による対談の様子をお届けする。

意味のあるアクセス解析、本当にできていますか

株式会社ロフトワーク
代表取締役社長
諏訪 光洋氏

諏訪　アクセス解析はウェブやマーケティングに関わる人なら誰もが聞いた事があるはず。今回はWeb戦略の大家である楽天の清水さん、そして国内有数のWebプラットフォームを提供するビッグローブの大村さん、そして私の3人のメール座談会という形でアクセス解析のHow Toやポイントをアクセス解析だけではなくエンゲージメントまで広げてお伝えしようと思います。皆さんよろしくおねがいします。

それでは、セミナーテーマのアクセス解析の質問を1つ。

皆さん、アクセス解析していますか？

A　はい。定期的に見て解析結果から次の戦略・戦術を決めています

B　定期的には見て動向はチェックしていますが……今はそこ止まりです

C　たまに見ていますがよくわかりません。PV・ユニークユーザーはわかっていますが

D　まだこれからです

「アクセス解析」という言葉がここまで定着しているにもかかわらず、胸をはって「Aです！」と答えられる人は少ないのではないでしょうか（ちゃんとアンケートをとったわけじゃないけど、全ウェブ管理者の15％程度というところでは？）

「やらなくちゃいけない」と皆が思っているけどなかなかできなかったアクセス解析。でも最近はずいぶん「まあなんとかはじめたところです」という感じでアクセス解析に取り組んでいる人も増えていると思います。

実際のところ、アクセス解析が難しい理由はアクセス解析それ自体よりもサイト戦略や戦術の難しさにあります。

1. 解析結果に対しアクションをとっていない
2. 戦略や戦術をつくっていない
3. SEOやSEMを分析しながら毎月行っていない
4. 頻繁な情報発信

この4つ、どれも取り組んでいない場合は、アクセス解析の数値を見ていても、それはまるでゆったりと流れる河の水面を見ているにすぎず、無駄に時間をつぶしているようなもの。天気が変わったとき、どのくらい水かさが増えるのかを見てみたり、堤防をつくると水の量は増えるのではないかと仮説を立て実行してみたり、水質が悪い部分はどこにあるのかを調べてみたりしてはじめてその河をコントロールできるわけです。

じゃあまずどんなところから取り組みを始めたらよいのか？それはアクセス解析の世界でも知見が深い清水氏にバトンタッチをします。

受けの分析ではなく、攻めの分析へ

楽天株式会社
編成部
Web解析・最適化推進リーダー
清水 誠氏

清水　はい、楽天グループ全体のアクセス解析を推進・サポートしている清水です。

そうなんです。ページビューやユニークユーザー数、人気コンテンツ、検索キーワードなどがわかったところで、次のアクションには結びつかないんですよね。リアルな店舗を経営しているとして、昨日の来客数は100人だった、という数字だけがわかってもあまり意味がないのと同じです。

• 「何か集客の施策を打った結果なのか」
• 「100人の内訳は」「属性に違いはあるのか」
• 「売り上げへの影響は」「新規と既存の割合は」
• 「昨日、前月、前年度との対比は」

といったように、結果だけではなく、原因を特定できないと次に活かせません。

アクセス解析ツールは、どんなに多機能で高性能なものであっても、導入しただけでは大きな発見やヒントは得られません。そもそも、何を知る必要があるのか、その結果をどう解釈するつもりなのかが重要になります。

わかることではなく、知りたいことを知る。知りたいことを知るための各種データを計測するためには、どのツールが最適なのか、CMSなど他のツール導入と同じで、要件をちゃんと定義する必要がある。

たとえば、楽天で導入しているSiteCatalystというツールがありますが、このツールは、カスタマイズを前提としたツールのため、そのまま何もしないで導入しても意味があるデータを取得できません。その代わり、使えるカスタム変数の数が150もあり、高度な設定も可能です。一部の顧客しか使わない機能を実装してしまうと、サーバー側のディスク容量やCPUリソースが無駄になる、という意見を米国の担当の人から聞いたことがあります。

一方、Google Analyticsは多機能で、そのまま入れるだけでも色々なデータが取得でき、クロス集計やセグメント化が可能です。最近リリースされたページ分析のように、ユニークな機能も次々と追加されます。ただし、使えるカスタム変数は少なく、変更できる設定の選択肢も少なめです。標準機能とちょっとしたカスタマイズで要件が満たされる場合には、便利なツールです。

知りたいことを知るためには、計測や分析の仕組みが必要なのです。標準機能で対応できない場合には、機能を独自に作り込んだり、解析ツールをカスタマイズしたり、得られたデータを別のツールで処理したり、と対策が必要になります。

つまり、受けの分析ではなく、攻めの分析に切り替える必要があります。

課題を掘り起こすアクセス解析

NECビッグローブ株式会社
ビジネスサービス Webインテグレーション部
主任
大村 剛士氏

大村　NECビッグローブの大村と申します。よろしくお願いします。

私は普段、特にサイトのリニューアルやCMS導入の提案から構築まで行っています。

先ほど、諏訪さんから「もしアンケートをとってみたら？」というお話がありましたが、実は約2年前、NECビッグローブが自社調査で300社くらいのお客様に電話アンケートをとったことがあります。「アクセス解析ツールをどのくらい使いこなしていますか？」という質問に、「自信を持って使いこなしている」という回答は約20％でした。あくまでも主観的な回答ですが、諏訪さん、かなり近い数字を予想されています。

その当時からアクセス解析の重要性は高まっていて、我々もそれに答えるようなサービスをご提供していますが、みなさんアクセス解析ツールの導入はかなり進んでいるのにもかかわらず、サイトリニューアルのきっかけが、いまだに「なんとなくデザインを変更したら良くなるに違いない」という理由が多いことに、驚いています。

そういったお客様とのやりとりはこんな感じです。

アクセス解析はされていらっしゃいますか？

まあ入れてはいるんだけど、そんなに詳しくは見てないけどね

ちなみに現在のサイトで抱えていらっしゃる課題はございますか？

問い合わせをもっと増やしたいんですよね

現在のサイトはどのくらいの割合の方がお問い合わせに結びついているので しょうか

今は……減ってます。

これは決して珍しい例ではなく、今のサイトのどこに問題があるかを把握されていない企業様はまだまだ非常に多くいらっしゃいます。ですので、サイトニューアルのお話が来ても、ほとんどの場合「サイトの現状分析」からご提案させていただくことが多く、次のような流れになっています。

1. アクセス解析（Before）
2. サイトリニューアル
3. アクセス解析（After）

ここでは「攻めの分析」に入る前のお話になってしまいましたので、詳しくはセミナーで。

アクセス解析で聞く声ならぬ声

諏訪　清水さん、大村さんありがとうございます。

「まだまだ成果を生む為に有効に、アクセス解析を活かしている企業は少ない」という状況が多いのは間違いないでしょう。

でも、2010年は多くの企業の担当者の方がアクセス解析に真剣に取り組まれた1年だったと思います。たくさんの勉強会やサイトの情報、ウェブ上の情報も随分増えましたし成功事例も増えてきました。企業の多くはまだ戦略的に取り組むところまではいっていないけれど、押さえるべき数字は押さえている。これからいよいよ「攻め」のアクセス解析ができる環境をつくりはじめている、そんな印象があります。

一方で「エンゲージメント」という言葉は企業におけるコミュニケーションの方向性のなかでますます重要になりつつあります。エンゲージメントは一言で言うなら企業と顧客を含めたすべてのステークホルダーとの「対話」。いかに真剣に透明性の高い対話を頻繁に行うか、そしてそれがいかに企業に求められているか、という事がエンゲージメントという言葉で表されています。

対話はTwitterによる担当者とのダイレクトなコミュニケーションやフォームからの定性データ、営業部門からのメッセージだけではありません。アクセス解析から生まれる自社サイトのアクセスデータはユーザーや顧客、株主の「声ならぬ声」なのです。Twitter等で交わされる「小さなエンゲージメント」と比較すると、サイトでの情報発信とアクセスデータは「大きなエンゲージメント」。アクセスデータは企業のコミュニケーション戦略を決める上で欠かせない声なのです。

こうした顧客の声を聞くためには、アクセス解析を活用することが必要です。アクセスデータをしっかり読み解くことで、顧客はいったい何を望んでいるのか、サイトへ不満があるのか、あるいはサービスへ不満があるのか、さまざまな声が「聞こえる」ようになります。

次回のWebエンゲージメントセミナー（1月18日開催）では企業の今おかれている環境と今後の流れを踏まえ、私がアクセス解析とエンゲージメントのより深い関係性と役割を。そして清水さんには、より戦略的で具体的なアクセス解析の活用方、ビッグローブの大村さん、山本さんには具体的に何から手を付ければいいのか、その体制作りを成功した企業の事例を踏まえてお伝えいただきます。