『ウェブ進化論』で語られなかった大切なこと

サイトの目標設定と効果測定

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サイトの目標設定と効果測定

目的を設定したら、次は定量的な数値目標を設定し、その効果をいかにして測るかを定義しなければいけない。複数の目的を設定しているならば、それぞれに対して目標と全体の中での優先度を設定しよう。

売り上げや見込み客の獲得が目的の場合

●売り上げや見込み客の獲得が目的の場合、目標値の設定も効果測定も定量的に行えるし、難しいものではないだろう。この場合、たとえPV数が下がったとしても、売り上げがアップしていれば良しとするべきだろう。

大切なのは、ウェブサイトがどれだけ貢献したかがわかるようにすることだ。特に、ウェブサイトを通じて獲得した見込み客に対して営業スタッフが働きかける場合、最初の入り口がウェブサイトだったことを追跡できるようにしておくことだ。

イメージアップが目的の場合

●イメージアップが目的の場合、サイト単体では効果測定はできない。最も手軽なのは、オンライン調査会社を利用して、サイトや企業のイメージ調査を行うことだ。今どき、10万円~30万円程度の予算でも、イメージ調査が目的ならば結構なことが調べられる。継続して調査することで、その推移を測るのが適切だろう(参考:マクロミルgooリサーチ)。

マーケットリサーチが目的の場合

●マーケットリサーチが目的の場合、実施したアンケートの結果を調べたり(定量データ)、サイト上のコンテンツをニーズによって動線が変わるように配置してアクセス解析を行ったり(定性データ)といった評価を行うことになるだろう。ただし、この場合は目標値の設定はしづらいのが問題となるだろう。

既存の顧客サポート、人材募集、情報伝達、IRが目的の場合

●既存の顧客サポート、人材募集、情報伝達、IRに関しては、アクセス解析を通じてユーザーの動きを知ることが必要になるだろう。この場合、ウェブサイトに閉じた範囲内で、定性的なデータをとることが中心になる。こちも、比較的目標値の設定がしづらいのが難点だと言える。

情報伝達や顧客サポートならば、サイトを訪れた人が検索や一覧を通じて目的の情報にたどりついたか、必要なファイルをダウンロードできたかなどを測定することになるだろう。

人材募集では、人材募集ページに対して、どのようなホスト(接続元)からアクセスがあったかを調べ、人材関連のページがくまなく見られているかを確認することになるだろう。

IRでも同様に、IR関連のページがしっかりと見られているかがポイントとなる。この場合、決算資料だけでなく、株主優待にメリットを感じさせたいならば株主優待のページも見られているかなどの確認が必要になるだろう。

本気でやるなら適切な部署に

目的や目標が明確になったところで問題になるのは、Web担当者が社内でどのような立ち位置にあるかだ。『インターネット白書2006』(インプレスR&D)によると、Web担当者の所属部署の上位は次のとおりだ。

情報処理・システム部門(21.5%)
社長室や経営企画部門(14.8%)
営業・マーケティング部門(13.3%)
総務人事法務部門(10.9%)
広報宣伝部門(10.4%)
研究開発部門(3.3%)

ここで問題になるのは、会社概要や製品情報の掲載ならともかく、販売や予約受付、資料受付、キャンペーン、アフターケア、リサーチなどがサイトの目的に含まれている場合、情報システム部門がその目的達成に対して適切なのかという点だ。逆に言うと、情報システム部門がWeb担当者である限り、マーケティング的な目的や目標は設定できないということでもある。人によっては、Web担当者が所属するべき部署は予算を持っている部署(≒売り上げを立てる部署)だという人もいるぐらいだ。

それどころか、昨今では、経営企画室やウェブ戦略室などの形で、経営層直下の部隊としてウェブ担当者を持つ企業も増えてきている。ウェブサイトで何か大きなことをしようとする場合に、「常務からの指示だから」という一言でスムーズに物事を運べるならば、どれだけの根回しの時間を節約できるだろうか。

さすがに今すぐにWeb担当者を経営企画室に移すのは難しいかもしれないが、あらかじめそういった根回しを進めておくと、Web担当者の仕事をさらにおもしろいものにして、給料をアップさせられるかもしれない。もちろん、マーケティングや経営企画室としての仕事を進められれば、の話だが……

図 『インターネット白書2006』によると、人材募集やサポート窓口としてのウェブサイトの活用はまだまだ進んでいないようだ。上位に入っている会社概要や製品・サービス情報の掲載・告知という用途が、「とりあえず」「無難なところで」選ばれたのでなければいいのだが……

※この記事は、『Web担当者 現場のノウハウVol.3』 掲載の記事です。

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