誌上検索マーケティング講座1　最適ポートフォリオはトライ＆エラーで

講座1　最適ポートフォリオはトライ＆エラーで

文：中田誠　監修：オーバーチュア株式会社

良質な「ポートフォリオ」作りが鍵

オーバーチュアをはじめとするキーワード広告では、入札するキーワードの選び方が広告効果を大きく左右する。つまり、どんなキーワードに入札するのかという「ポートフォリオ」をうまく組み立てるかが成功の秘訣だ。では、良質なポートフォリオを作るにはどうすればいいのか？

もしあなたが30ワード程度にしか入札していないなら、キーワード広告を本当に活用しているとは言えないかもしれない。まずは100個ぐらいのキーワードを登録して試してみるのが成功への道だ。とは言え、その100個に入札し続けるのが目的ではない。最初の100個は、良質なキーワードを探すための手がかりだ。動きのあるキーワードがあれば関連ワードを含めてそこを伸ばし、効果のないキーワードは削除していく。それがポートフォリオを最適化するやり方なのだ。

キーワード設定の際にポイントとなるのが、「ビッグキーワード」と「スモールキーワード」だ。ここで言う「ビッグキーワード」とは、言葉の意味が広い（広義）ものを指し、単語1つの場合が多い。これは同時に検索数が多く表示回数（インプレッション数）の多いキーワードでもある。表示回数が増えた分、クリック数も成約数も上がるのだが、実際には、クリック単価が高いキーワードを利用してクリック数を稼いでいることから、成約率（コンバージョン数/クリック数）そのものは低い傾向にある。

対してスモールキーワードとは言葉の意味が狭い（狭義）のものを指し、こちらは複数の言葉を組み合わせた複合語（フレーズ）が多い。検索数が少ないため表示回数も少ないが、その分、競合による入札も少なく、安いクリック単価で出稿できる。また、より絞り込まれた検索ユーザーに対して効果的に露出できるため、成約率（コンバージョン数/クリック数）は高い傾向にある。

このビッグキーワードとスモールキーワードを上手に使い分けて費用対効果が良くなるように広告を出稿していくのだ。

最初のキーワード選びを楽にするコツ

ここで、最初のキーワード選びのコツをお教えしよう。それは、“シングルワード外し”だ！ 1単語単体のキーワードをほとんど削除し、2単語以上を組み合わせたスモールキーワードを優先する方法だ。運用して試行錯誤しているうちに複数ワードを思いつかなくなったら、そこからシングルワードを攻める。この方法だと、まず入札単価が安く成約率の高いスモールキーワードを徹底的に攻略し、広告予算に余裕がある場合にビッグキーワードを追加するので、広告予算を効率よく使える。

たとえば「有田焼」という陶磁器を販売しているサイトの場合、「有田焼」がビッグキーワードとなるが、ここに「窯元」「製造」「直売」「直販」「通販」「通信販売」などのワードを第2ワードとして追加して、「有田焼　窯元」「有田焼　製造」「有田焼　直売」……のように登録する。あえて「有田焼」単体はキーワードとして登録しないのだ。取り扱う商材などによって、組み合わせ可能なワードは多数存在するので、まずは100個くらいのキーワードを登録してみよう。

あとはひたすらトライ＆エラーあるのみだ。キーワードは生きている。今こうしている間にもたくさんの検索エンジンで検索が繰り返されていて、常に消費者の知識や検索数は変動しているのである。テレビでアイドルが「私○○を使ってるんです」と語るとその商品の検索数が急激に増加することは日常茶飯事である。このように常に変動する検索ユーザーの関心を捉えられるように、絶えず新たなキーワードを追加登録し、一定の検証期間を定めて検証を繰り返すことで、ポートフォリオを最適化しよう。

キーワードは生もの。
100個以上から始めて
ポートフォリオを調整しよう