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PubCon Las Vegas 2013での米Googleのマット・カッツ氏のキーノートスピーチをレポートする。Google検索の今と未来。

- Googleマット・カッツが語る検索の今と未来 #PubCon Las Vegas 2013 -

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11月の上旬は日本からの訪問者で大忙しのデジタルインテリジェンスＮＹ代表榮枝からのレポート

デロイトコンサルティングが、シアトルの50人規模の
デジタルエージェンシーを買収した記事がアドエイジで取り上げられた。
http://adage.com/article/agency-news/deloitte-digital-acquires-digital-agency-banyan-branch/244848/

エージェンシーから見た、「コンサル脅威論」は
出ては収まり、出ては収まりしつつも、
長期的には着実に成長している。

リンクの記事では、デロイトコンサルティングはAdage集計データで
「USデジタル（扱い）エージェンシー・ランキング」で24位と
紹介されている。粗利110億円（1ドル＝100円）2012年

この大きさは、、デジタル売上総利益では
AKQA(22)の直ぐ下、JWT(25)、VML(26)、Possible(35)（以上WPP)より上、
というランク。

ワールドワイドのランキングに置き換えると
東急エージェンシー（36位）と、ほぼ同じ（38位）だ。

アクセンチュアも
アクセンチュア・インタラクティブとして、
イギリスのFJORDというエージェンシーを買収して。
P&G、BMW等の担当扱いを取っている。
今年5月のAdage記事
http://adage.com/article/agency-news/agencies-accenture-s-invading-turf-big-time/241338/

コンサルの王道、IBMインタラクティブにおいては、グローバル13位、
これはADK(16)より、差をつけて上だ。

コンサルタントの方が、どうも風上にあるようで、
コンサル会社が風下のデジタルエージェンシーを吸収する、
という形での侵食が見受けられるが、
逆にエージェンシー側が「コンサルタント」領域に入るケースは
見受けられない。

WPPがFabricというコンサル系ユニットを立ち上げたり、
PublicisがRazorfishにその役目を期待したり、の
風のうわさ程度が現状だ。

「クリエイティブがマーケティングのドライバー。
データはそのインフラに過ぎない」という理論は、納得できる。

ところが（経営）データは、やはり「データ・ドリブン」な企業が
結局上位に伸びているのを示しているように思える。

エージェンシー経営には、コンサルティング会社同様、
「データに対する、経営センス」は避けられない。

10月22〜24日に米ラスベガスで開催された PubCon Las Vegas 2013 に参加してきた。セッションレポートを公開する前に、カンファレンス風景の写真を紹介する。

- #PubCon Las Vegas 2013に参加しました -

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　リスティング広告やＤＳＰによるディスプレイ広告を、ブランドごとにＡＥ代理店に発注していると、同じ会社内でキーワードやクッキーを競争入札して買い上げてしまうという何とも間抜けな現象を起こす。したがって、入札運用型広告はブランド横断的な買い付けをしなければならない。

　
　米国では大企業を中心に、DMPや入札運用型広告のインハウス化が進んでいる。
インハウスと言っても、導入にはエージェンシーからコンサルが入ったり、オペレーションのサポートが入る。
　グローバルエージェンシーのすごいところは、グループ内のメディアエージェンシーのビジネスを破壊するようなコンサルをやっているところだ。日本ではなかなか考えられないが、まあ海外のメガエージェンシーではメディアのマージンというビジネスモデルは既にマイナーだから、将来を見据えてのことだろう。

　それはともかく、欧米には日本のようなハウスエージェンシーはあまりないようだ。
　
　しかし、ここに来て前述したように、ブランド横断的に入札運用型広告を担当するには、完全にクライアントを代理する立場のハウスエージェンシーということになる。

　逆に言うと、ハウスエージェンシーがこの機能を果たせないとするなら、そもそも存在意味はない。
　生き残る最後のチャンスは、プライベートＤＭＰや3PASの運営及び入札運用型広告のオペレーションを一手に担って、欧米のようなインハウスDMP／DSP機能を果たすことだ。

　日本企業は社内に横断的組織をつくることが下手だ。新たな機能は、どこの部門の傘下にいれるかで綱引きが起こり、うまくいかないことが多い。そのためには社内の各組織と完全に等距離となるように機能分社することのほうが早い場合がある。
　
　その意味で、新たなハウスエージェンシー設立議論は起きてきても不思議ではない。
どういうスキルと人材、組織を集合させてつくるべきか、また既存のハウスエージェンシーのサバイバル戦略については、そして、そもそも旧態の広告代理店の革新のための経営コンサルにおいては、おそらくベムに最も知見があると思う。ご相談あれ。ｗ

2013年10月19日（土）、仙台商工会議所 大会議室でCSS Nite in SENDAI, Vol.7を開催し、80名ほどの方にご参加いただきました。

「変化するWebデザイン～既成概念を打ち破るWeb制作のあり方を考える」をテーマに3セッションで構成。

撮影：田中舘 一久

ツイートは下記にまとめました。

• CSS Nite in SENDAI, Vol.7 「変化するWebデザイン ?既成概念を打ち破るWeb制作のあり方を考える」 - Togetter

次のブログで取り上げていただきました。ありがとうございます。

• 変わりゆくWEB業界 | エスエムティの愉快な仲間たち-仙台のホームページ制作会社　-

Webサイトで表示するバナーや資料請求、販売フォームへの導線ボタンなど、どういうデザインが良いのか、どういうコピーが良いのか。

デザインの評価やコピーの評価は、「私はこっちが好き」「自分はこっちにひかれる」といった主観的、かつ定性的な評価になってしまうことも多いと思います。

バナーデザインやキャッチコピー、本文など、複数案がある時、どちらが決めかねる…

こういった場合こそWebサイトで一度公開した後に、実際のユーザーのデータに基づき定量的に評価することが重要です。

簡単に言うと「AとB、2つの選択肢についてどっちが良いですか？」という答えを計測するものです。

例えば資料請求のボタンは「緑色」が効果的なのか、「赤色」が効果的なのか、
例えばキャンペーンページへの導線バナーは「派手さ、インパクト」がより好まれるのか、「高級感や上品さ」がより好まれるのか。

上記は極端な例ですが、比較対象があることで、定量的な比較に基づいて、有効なものを選択することができ、またユーザーへの訴求ポイントはどういったものなのか、を計ることができます。

2つのバナーのどちらがより効果的かを計る！

それぞれのバナーを設置したページを、設定した指標で比較！

2つのコンテンツの内、どちらがより効果的かを計る！

それぞれのコンテンツを挿入したページを、設定した指標で比較！

では、実際にはどうやってテストを行えばいいのか？

LPOツールなどの外部サービスで行う方法もありますが、ここでは、無料で、かつ、導入が非常に手軽なGoogleAnalyticsを使って「A/Bテスト」を実施する方法をご紹介させていただきます。

A/Bテストを手軽に実施できる方法としてGoogleAnalyticsの「ウェブテスト」をご紹介します。

GoogleAnalyticsでの「ウェブテスト」ではメインのページに対して効果を試したいテストページを用意して、設定した指標について2つのページを比較する仕組みでテストする仕組みです。

すでにWebサイトにGoogleAnalyticsを導入されていれば、設定は非常に簡単です。

1.GoogleAnalyticsにログインして対象のサイトのレポートを表示し、メニューの中から「ウェブテスト」を選択します。

「ウェブテスト」を選択します。

2.「テストを作成」をクリックします。

「テストを作成」をクリック。

3.テストするページ(オリジナルページ)のURLを指定します。

テストを実施する際にはオリジナルとするページと比較するページの2種類が最低限必要になります。ここではまずテストするページ(オリジナルページ)を設定します。正しいオリジナルページのURLを指定すると、指定したページのサムネイル画像が表示されますので確認して「テストを開始」をクリックします。

テストするページ(オリジナルページ)のURLを指定

4.作成するテストの基本設定をします。

ここでは「このテストの名前」、「このテストの目的」、「テスト対象のトラフィックの割合」の基本情報を設定します。

※ここではよりアドバンスな設定も可能ですが基本設定のみ説明します。

■ このテストの名前
1の画面で一覧表示されるテストの名前を設定します。
■ このテストの目的
テストするそれぞれのページをどういう指標で比較するかを設定します。デフォルトではページビュー数、直帰率、訪問の滞在時間、eコマースのトランザクション数、収益などが選択できます。その他イベントクリック数やCVRなど手動で設定した目標を選択することもできます。
■ テスト対象のトラフィックの割合
テストする対象の割合を設定します。ここで注意が必要なのは全アクセスの内、何％にテストを実施するかを設定する項目になりますので、50％に設定するとアクセスして来るユーザーの50％に対して、オリジナルのページ(25％)とテストのページ(25％)をランダムに表示するという意味になります。

必要事項の設定が完了したら「次のステップへ」をクリックします。

作成するテストの基本設定をします。

5.比較するテストページのURLを指定します。

先に比較する対象のページをアップロードしておく必要があります。今回「Ａ/Ｂテスト」として紹介していますが、比較するページは追加することができますので「A/B/C・・・・テスト」のように、比較したいパターンが多くても一度にテストを行うことができます。正しいテストページのURLを指定すると、指定したページのサムネイル画像が表示されます。正しいことを確認して「次のステップ」へ進みます。

比較するテストページのURLを指定します。

6.テスト用のコードを取得しオリジナルのページに埋め込みます。

取得したコードをオリジナルページのhead開始タグの直後に挿入します。次のステップに進みます。ここで一度GoogleAnalyticsの設定から離れ、ページの編集が必要になりますが途中保存が可能ですので、技術担当者へ埋め込みを依頼して反映待ちの再などには「後で使用する為に保存」をクリックして保存しておきましょう。オリジナルページへのコード埋め込みが完了したら次のステップへ進みます。

テスト用のコードを取得します。

7.自動的にコードセッティングの検証が始まります。

自動的にコードが正しくセッティングされたかの検証が始まります。エラーが出た場合、警告文が表示されますので内容に沿ってオリジナルページのコードセッティングを修正します。検証が問題なく完了したら「テストを開始」をクリックします。これで設定は完了です。

テスト コードの検証

8.テストの経過を見てみます。

2.の画面かの一覧から設定したテストを選ぶとオリジナルページと比較する形でテストの経過を確認できます。計測した数値から「オリジナルを上回る可能性」も計算して出してくれます。

テスト経過画面

応用した使い方

Webサイトのページ改修が売上に直結するeコマースサイトや、求人系のサイトの運用の場合、ページの構成をチャレンジも含めて大きくリニューアルするような時には、失敗した時のインパクトが非常に大きいことがあります。

こういった場合には一度リニューアル用のページをテストページとして設置しておき、テストページの表示される割合を低く設定することでリスクを抑えてリニューアルの効果をテストするような使い方も可能です。

• 検索結果ページにおける広告の掲載順位を決める際に、広告表示オプションが考慮されるようになりました。つまり、入札単価と品質が同じであれば、広告表示オプションの効果が高いと見込まれる広告の方が上位に掲載されます。


• 広告表示オプションの効果を判断する際には、関連性やクリック率、検索結果ページにおいて注意をひきつけやすいかといった要素が考慮されます。 


• 広告と一緒に広告表示オプションが表示されるかどうかを決める際にも、広告ランクがより重視されるようになりました。広告表示オプションを表示するためには、品質スコアや入札単価の改善が必要になる場合があります。 


• 最も成果が高いと思われる広告表示オプションを Google がその都度判断し、自動的に表示するようになります。したがって、効果が期待できる広告表示オプションをご自身で判断する必要がなくなります。


• 今回の変更によって、平均クリック単価が変化する可能性があります。広告表示オプションとユーザーの関連性が高ければ、クリック単価が下がったり、掲載順位が上がる可能性があります。一方、広告の掲載順位が上がったり、競合広告主様の広告ランクが上昇した結果、クリック単価が上がる可能性もあります。


• 現在のところ、今回の変更による影響は Google 検索に表示される広告に限られます。