今年最も多くのアクセスを集めたのは、エンハンスト キャンペーンの導入を知らせる 2 月のこの記事でした。
エンハンスト キャンペーンの登場により、デバイスや地域ごとに細かくキャンペーンを分けていく手法から、ユーザーが置かれた状況に応じて入札単価や広告表示オプションを調整していく手法へと、運用方法が変わった年でした。
これに伴い、より柔軟な広告表示オプションや入札戦略ツールなど、新しい機能も登場しました。
昨年末に発表されたモバイル ショッパー リサーチの結果や、第 8 位に食い込んだマルチスクリーン ユーザー解体新書など、モバイル ユーザーの動向に関する調査結果も注目を集めました。
マルチスクリーンの流れが加速する中、Google でも、デバイスやブラウザをまたいだコンバージョン データの導入などを通じて対応を進めています。
第 6 位の記事でもご紹介している通り、今年の 2 月には Google ショッピングが商用モデルに移行しました。
7 月には動的リマーケティングも発表されるなど、Merchant Center で商品情報を管理している皆様にとっても変化が大きい年だったのではないでしょうか。
Googleが公開したマルチスクリーンに対応したウェブサイトを構築するための指針の日本語訳。スマートフォンやタブレット、パソコンやテレビなどの様々なサイズのスクリーンを持つ複数のデバイスからユーザーがアクセスする状況が一般的になった現在はマルチスクリーン対応は必須。
- 2014年に必須、マルチスクリーンユーザーに対応したウェブサイトの構築 -
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現在、デザインの世界は広がり、さまざまなデザイン手法が提唱されていま
す。しかし、どのようなデザインに対しても、関係するのは人間という点と無
から有を生むのがシステム設計という点から、この2視点に基づき、デザインご
とのデザインパラメータを変えれば、どんなデザインでも対応が可能です。今回
のセミナーではこのデザイン方法を紹介した後、汎用の評 価方法の演習も行い
ます。セミナーではサービスデザイン、UXと製品の枠組を説明した後、①目的・
目標の設定、②システム計画、③ポジショニング、④ユーザ要求事項、⑤システムと
ユーザの明確化、⑥構造化デザインコンセプト、⑦可視化、⑧評価のロセスに従っ
て事例を使って説明します。最後にどのような評価にも使える評価方法の演習を
行います。
■セミナー名：Web、UX、UI、製品、サービスのデザ インに使える汎用システム デザイン方法の紹介
■日時：2014年2月5日（水）13:45～17:00 (受付13:30～)
■場所：メビック扇町 3F 交流スペース
〒530-0025 大阪市北区扇町2-1-7 扇町キッズパーク3F
・地下鉄堺 筋線「扇町」駅2号出口 ・JR環状線「天満」駅 西へ徒歩約3分
■プログラム：
13:45：講演
13:45-14:55：講義 山岡 俊樹氏（和歌山大学システム工学部）
・サービス，UX， 製品の階層構造
①目的・目標の設定
②システム計画 (構成要素とそれらの関係、制約条件役割分担、系統機能図(FAST))
③ポジショニング
④ユーザ要求事項（問題点を抽出する方法、インサイトを抽出する方法）
14:55-15:05：休憩
15:05-16:15：講義
⑤ システムとユーザの明確化
⑥構造化デザインコンセプト ⑦可視化（パラメータとして、UI29項目、UD9項目、UX6項目、サービス3項
目、他）
⑧評価（簡易評価方法，本格的評価方法）
15:15-16:55：操作画面あるいは製品の評価の演習
16:55-17:00：アンケート他
■定員：30名(先着順)
■参加費：HCD-Net会 員：\4,000 学生会員：\2,000
一般：\6,000 一般学生：\3,000
■参加申込方法：
タイトルを「セミナー＠大阪参加希望」として以下の内容を
[email protected] までご連絡くださ い
。 -------------------------------------------------------
氏名：
所属先名：
電話番号：
メールアドレス：
会員種別：正会員(賛 助会員)／学生会員／一般／一般学生
------------------------------------------------------
受付メールを事務局より返信いたします。参加費の支払い方法 の案内は受付
メールに記載されています。受付メールが2、3日（土日祝日を除く）で届かない
場合は事務局にご連絡ください。請求書をご希望の場合は 本文にその旨と、請
求書のあて先と郵送先をご指定ください。
今回は筆者が、長年実践し常に効果を得ることができる強化策を紹介したい。標題のとおり、「集客力×コンテンツ力」のことだが、これは、私がクライアントをコンサルティングする際の核をなすもので、大袈裟に言えば、勝利の方程式であり、私にとっては定理にも近いものだ。かなり単純な方程式のように見えるかもしれないが、これに気がついていない、もしくは実行していないマーケッターが多いのが現状だ。しかし私の経験では、間違いなくビジネスを大きく駆動させる原動力になる。これを実践できればテコの原理を利かせたように大きな飛躍が待ち受けているといっても過言ではない。
Web戦略を組むうえでも、この強化策を知っているのと、知らないのでは、大きな違いがあるのではないかと考えた。そこで今回は、集客力×コンテンツ力について詳しく説明を加えていきたいと思う。
従来の集客の概念を変えた「検索」という行為まずは集客力。インターネットの世界ができて、最も大きく消費者の世界を変えたひとつが、「検索」という行為であることに異論はないだろう。広告やビジネスの世界においても、この「検索」という行為は、大きな変革の起点となった。
テレビや新聞の広告をイメージすればわかりやすいが、従来の広告は、いかに多くの人に広告をリーチさせるかが最重要項目であった。一斉に多くの人にリーチできるという効果は、需要過多であった過去においては莫大な効果がもたらされた。しかし市場が飽和している現在においては、リーチ力はあまり求められない、それよりも効率性のほうが強くのぞまれる。TVコマーシャルのリーチ力は計り知れないかもしれないが、関係のないターゲットに無駄打ちをするような予算はどこの会社も持ち合せていないだろう。小学生からシニア層まで一斉にリーチ出来るとはいえ、このように広範なリーチに莫大な広告費を投下できる企業は、大衆を相手にした一握りの大手企業に絞られる。
もちろん従来の広告にも効率性を高めるために、ターゲットをセグメントするという方法はあったが、ITの時代と比較するとやはり限界がある。たとえば新聞に広告を打つ場合、どのようにユーザーをセグメントできるかを考えてみると分かり易いだろう。配布先を選定するというジオグラフィックなアプローチ以外では、掲載面でターゲットを絞るという方法がある。一面、社会面、経済面、地域面、TV面、スポーツ面と、コンテンツごとに掲載を選ぶわけだが、これによって明確にユーザーをセグメントできるとは言い難い。このようなコンテンツでの違いによるユーザーセグメントのアプローチは、いささかファジーであり限界がある。たとえば社会面と政治面における閲覧者のモチベーションの違いがあったとしても、広告ターゲティングとして考えた場合、その差は微小だ。社会面と、TV面では確かに閲覧者のモチベーションは確かに違うかもしれないが、そもそもTV面、スポーツ面は新聞のコンテンツの中心ではない。
たしかに雑誌媒体であれば、嗜好趣味別のセグメントは可能だ。釣り雑誌であれば、釣りに興味のある人しか閲読しないわけだし、料理の雑誌を購入する人に、料理に興味のない人はいないはずだ。ただそこで問題となるのは、記事を読むときと同じ強い動機で、広告を見てくれるかということにある。もちろん専門誌であればニーズをもっている読者は多いかもしれないが、あくまでも読者にとっての興味の対象は、主役である記事のほうにある。専門誌と言えでも、必ずしも広告すべてに目を通してくれるような熱心な読者が多いとは限らない。また趣味嗜好の雑誌ではなく総合誌など、より広範なテーマをもつ雑誌になってくると読者の広告への注目度は極端に落ちてしまうだろう。
そのため広告主は、はからずも読者の興味を引くために、扇情的なコピーや、奇をてらったデザインで、読者を煽ることになってしまう。しかしそれは時として、主役である記事に集中したい読者の気を逸らすことにつながる。「これが欲しい」という気持ちを高めるための広告であるはずなのに、読者のモチベーションを邪魔しているのであれば、本末転倒でしかない。Web以前の広告は、このようにきめ細かいセグメンテーションの難しさが存在していたし、またそれと同時に広告に対するユーザーの動機づくりにも課題があった。
しかし「検索」という行為が一般化することで、この状況は一変する。ニーズをもっているユーザーが、自ら「検索」という行為をもとに情報を探しに来ることになったからだ。従来のマーケティングのターゲットセグメントは、性別・年齢などのデモグラフィックや、ジオグラフィック（地域別）、ライフスタイルや趣味嗜好別など心理的なアプローチによるセグメントに終始していたわけだが、ユーザーが欲しい情報を「検索」するという行為によって、正確なニーズ別のセグメントが可能になったわけだ。究極のセグメントと言っても良い。
そしてさらに凄いことは、ユーザー自ら情報を探しにきてくるという積極性、動機が極めて高いことにある。いままでのように、記事を読もうとしているユーザーの動機や興味を遮断してでも広告を見せようという行為に及ぶ必要がなくなったわけだ。自ら情報を探しにきているわけだから、非常に強い動機をもっている。従来の広告媒体を見ているユーザーの動機の強さとは比較にならないだろう。明確なニーズをもち情報を探したいという極めて強い動機をもったユーザーを集めることが、ネット時代の集客であり、SEOの世界なのである。
顧客獲得単価ゼロという自然集客の驚くべき効果収益性を高める際の大きな要因であり費目のひとつが、顧客獲得単価だ。1人の顧客を獲得するために費やされるコストを指す。投下した広告費だけでなく、営業など人件費なども含めれば、1人の顧客を獲得することに対して、かなりのコストがかかっていることは想像に難くないだろう。しかもいまのマーケットは飽和状態にある。競争は激化し、顧客獲得単価は、自ずと吊り上がっていくしかないのが現状だ。
しかしこれもSEOが登場し状況は一変する。SEOは自然集客とも言われる。先ほど述べたとおり、「検索」という行為のもと、すでに明確な目的意識をもったモチベーションの高いユーザーが自然に集まるというわけだ。広告費をかけずに自動的に集客できるということは、広告の世界と比較すれば驚異としか言いようがない。広告媒体にお金を投じた場合の顧客獲得単価は、ゆうに1万円を超える数値となることも珍しくない。それだけ顧客獲得は難しくお金がかかるということであるが、SEOによる自然集客を実現すれば顧客獲得単価は、ほぼゼロということになる。これは広告業界を震撼させるような事実であると同時に、広告主側にとっては、収益力を向上させる強力なアプローチであることを示している。動機の強いユーザーが、広告費をかけずに獲得できるわけであり、コストゼロの恩恵は計り知れない。顧客単価ゼロが実現できる自然集客にこだわらない手はない。SEOが、Webにおける収益力向上の最重要項目であることをご理解いただけるだろう。
私が主張する集客力は、自然集客のことである。確かにこの6，7年外部リンクサービスに頼るSEOが市場を席巻していたのも事実だ。SEO=外部リンクサービスであるように思われた時代が続いてきた。しかし、これだと広告費と考え方は変わらなくなってしまい、自然集客の顧客獲得単価ゼロというダイナミズムは失われてしまう。外部リンクサービスに頼ることが当たり前となったこの数年は、自然集客という概念や言葉を目にする機会も極端に少なくなっていたように思う。
しかしパンダアップデートという新しいGoogleのアルゴリズム変更があって以降、Googleは、外部リンクよりもコンテンツを重視する意向を表明している。要は検索ユーザーの顧客満足度を一義に考えるということである。少しずつではあるものの外部リンクに頼らないSEOの世界、自然集客がメインの時代にもどりつつあるのだ。言い方を変えれば、外部リンクサービスに頼れない時代とも言える。だから、いまこそ、ひるがえり自然集客に力をいれるべきときではないかと考える。
外部リンクサービスに頼らずにSEO（自然集客力）をどのように強化すべきかは、筆者のSEOのコラムのほうで解説しているので、興味のある方はご一読いただきたい。
>>次ページ「コンテンツ力がSEOの効果を高める」
意味的な繋がりをGoogleに確実に伝えることに役立つかもしれない「hタグ」と「liタグ」の上手な使い方を解説 。hタグの下に出てくるliタグの項目は意味的に等しく近い。つまり、hタグの見出しは、その下のliタグのリストすべてにかかる。
- セマンティックSEOを考慮したhタグとliタグの上手な使い方 -
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昨日のエントリーの続き
レポートには、あるグローバルマーケターの「ノン・ワーキング・メディア」削減の話が入るが、この件はまた別途機会を設けて解説を加えたい。ここではWPPの戦略視点は「グローバルマーケター」の「グローバル指標」にある」ということ・・・。
で、続きは
「透明性」より「アービトラージ」
WPPは24/7ネットワークを自社に持ち、フェイスブック（FBX）やツイッターとグローバルパートナーシップを結ぶ事から始まり、
http://wpp.com/wpp/press/2013/jun/06/twitter-and-wpp-announce-global-strategic-partnership/
24/7の買収合戦の敵対相手だったマイクロソフトのアドネットワークとエクスクルーシブの提携を行うなど、（プレミアム）パブリッシャー側の取り込みは北米で250社に及び、世界で1000社12カ国のリーチを持つ(2013年12月時点) 。
ホールディング会社WPPの戦略会社としてのXaxisは、（プレミアム）パブリッシャーとダイレクトにつながっている事、をエッジ（売り）としている。SSPと呼ばれようが、アドエクスチェンジと呼ばれようが、グローバル（対応）スケールとプレミアムの高さを誇り、他のエクスチェンジやDSPでは買付け出来ないプレミアム枠（オーディエンス）を強調する。「プログラマティックにTier1プレミアムを買い付けるビジネス」であり、「RTBエクスチェンジで有象無象を販売する」のとは違う。自社ではトレーディングデスク、と呼ぶ事も避け、世界最大のDMP、オーディエンスプラットフォームと呼ぶ。24/7のConnectというシステムでパブリッシャーとの接続拡大を2012年から準備を行っていた（つまり合併作業は今に始まった事ではない）。アービトラージの買付けリスクを背負いながらのパブリッシャーとの交渉（advance inventory deals）は、小さな資本のDSP社、SSP社、アドエクスチェンジ社では到底できない「ワンストップ」の構造を作った。今後も買収をするならグローバルのSSP側の技術の強化が考えられよう。
Xaxis/WPPが目指すは、いわば、世界最大の「憧れの」DMPだ。グローバルマーケターのためのプラットフォームだ。誤解を恐れず言えば、ユニリーバ、フォード、キンバリークラーク級をターゲットにしている。Lesser氏は「仮に、世界最大のグローバル広告主の立場に立って考えてみた場合、オークションベース（RTB）で競合他社と枠取りを競ったり、無数の小さなプレーヤーと競ったり、そんなチマチマした世界を望むはずがない。資本とデータを最大駆使して、最も高品質のあつらえのインベントリーを買いたいはずだ。実際、パブリッシャー側は喜んでプレミアムを欲しがるグローバルプレーヤーにインベントリーを提供したいし、しかも先買いのコミットメントがあるとなると、なおさらだ。我々は高品質プレミアム枠を自社独自のデータと共に、限られた顧客にダイレクトに提供するのが役目だ」
http://www.adexchanger.com/agencies/wpp-groups-xaxis-imbibes-247-media-gaining-a-sell-side-edge/
WPP内部のコンサルタントと、ディレクション
今回、満を持しての24/7とXaxisの統合の発表であったが、下記のWPP内のLLC会社Media Innovation Group(MIG)は閉じることになる、とLesser氏はコメントしている。冒頭で紹介したMIGだ。Lesser氏が24/7買収後にWPP内に設置した会社で、全テクノロジーを見渡してWPP内で横断的にテクノロジーコンサルテーションをする会社だった。WPP内では「ワンストップ」に見せる事に効果がある今回の発表だったが、WPP内部的にはXaxisはメディアの「グループM」の傘下で、24/7はグループMの外部と、別れていた。コンサルタントとしてMIGが間を繋いでいた形だった。ホールディング会社の中には、数ある機能とテクノロジーを結ぶ中立コンサル会社が必要で、この役目こそがCEO兼コンサルタントであるLesser氏だった。
Media Innovation Group
: Strategic consulting services, custom implementation of technology-driven marketing solution
http://www.wpp.com/wpp/companies/the-media-innovation-group-mig/
今回の発表は、地理的リーチをグループMスタッフの協力を得ながらXaxisに塗り替え、一方で旧仲間の24/7 Real Media側の調整をつけて、新生Xaxisブランドに統一できた、Lesser氏の大仕事が一区切りついた、という所が内情だろう。統合するための部署横断、地理的横断の努力、最新の技術の知識、リーダーシップを取ったLesser氏の勲章の記事、というのが私見だ。
いつもながら、「そうさせる」ディレクションをするマーチンソレル氏の迫力にも恐れ入る。
金額はすべて、1ドル＝100円換算
