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Serach Engine Watchにて、先日開催されたClickZ Live San Franciscoにおけるアトリビューションの事例スピーチの内容が紹介されていたので抄訳します。

Optimizing Search and Digital Marketing With Multi-Channel Attribution Modeling [#CZLSF]

http://searchenginewatch.com/article/2360633/Optimizing-Search-and-Digital-Marketing-With-Multi-Channel-Attribution-Modeling-CZLSF

当セッションでは、ビジネスソフトウェアやソリューションを提供するドイツの大手企業SAPが、独自のアトリビューションモデルを作り上げ、ビジネスへ適用してきた経緯が紹介されました。

〜運用当初〜

カスタマージャーニーを知るためにアトリビューションを始めたSAPですが、そのモデルを検証すると、それぞれのチャネルで不適切な貢献度配分を行っていることが判明しました。

〜モデルの検証〜

そこで、均等配分（線型）モデル、接点ベースモデル、時間減衰モデルの3モデルをまとめて検証することで、その仕組みとメリット・デメリットを見いだしました。

また、マクロなレベルだけではなくミクロなレベルでもそれぞれの貢献度を検証することで、重複コンバージョンの影響や、グローバルフリークエンシー、コンバージョンへ貢献する広告や順序などを理解することができるようになりました。

〜タグ環境の整備〜

モデルを検証後アトリビューションモデルの運用のフェーズへ移り、SAPが初めに取りかかったことは、しっかりとしたタグマネジメントとプロセスの構築です。ここにおいて重要なことは、マスタータグが全てのタッチポイントを網羅していることと、個々の要素を正確にタグ付けできるシステムを使用することです。

〜重複チャネルの修正〜

多数のチャネルが重複していたことで必要以上に広告が配信されていたため、改めてそれぞれのプランのフリークエンシーとコンバージョン率を設定し直しました。これにより、ようやくどのチャネルがどの程度コンバージョンに影響するかが明確に数値として得られるようになりました。(下図)

〜予算配分の見直し〜

次に、バナーからSEMへ予算の再配分を行いました。上記の結果より、SEMはファーストタッチの媒体としても、バナーより貢献度が高いことが分かったからです。

〜ミクロレベルでの検証〜

更に、SAP Test Lab（SAPのデジタルマーケティングチームとKBMグループによるコンテンツテストのためのチーム）による過去2年間のデータを集約し、以下の5点の発見がありました。

1. 多変量テストを行い的確な視覚的訴求をすることは、コンバージョン数の増加につながる。
2. 図より写真を使ったバナーの方がコンバージョンにつながる。
3. シンプルな広告コピーの方が効果が高い
4. ウェブサイトのCTA(Call to action)を改善し、膨大な数のウェブページへ適用することで、シンプルな方法で多くのコンバージョンを獲得することにつながる
5. サプライズは必ずあるので、仮説は必ず検証し事実を確認すること

以上の発見、修正を重ねるうちにコンバージョン数は増加していきました。（下図）

以上が、SAPがアトリビューションを実行していくことで成果を上げていった経緯です。

最後に、最適なアトリビューションモデルを適用するにあたって重要な点は以下の通りです。

• マクロ・ミクロレベルで区別して検証すること。全体のアトリビューションモデルを正しく作り上げた上で、影響を評価するためにミクロレベルで個々のプランを検討する。

• データを正しく読み、最も適切なアトリビューションモデルを適用すること。多すぎるリソースにまどわされ間違ったマーケティングチャネルを選ばない。

• 的確なタグ構成をすること。フルタイムのタグマネージャーの存在が必要である。

• ミクロレベルの個々のプランを最適化するために多変数モデル、テストを適用すること。

【アトリくんの視点】非常に詳細な検証・実験を経てSAP社がアトリビューションを実行し、成果を上げていったことが分かる内容でした！ 単純な予算のアロケーションをするだけでなく、ミクロレベルの分析を施策に落としていくことが大切ですね。試行錯誤、変遷の流れをより具体的に知ることができる内容だったので、注意点やキーポイントはとても説得力があります！

■今年度より、HCDの基本中の基本ユーザビリティ評価の技術を学んで頂く全7回の連続セミナーを実施したいと思います。

是非この機会に、デザイナー、エンジニア、企画、広報など様々な分野の受講者

を募りますので、体系立てられた知識と実践を身に着けて頂きたいと思います。

内容は2段階に分かれており、前半5回はオーソドックスなマイナスをゼロに近づけるユーザビリティ評価を、後半2回はこれから重要な分野となるゼロからプラス面を評価するUX評価を学びます。

講師は、気鋭の実践者にお願いし、出来るだけ実務に即した技術の取得を目指します。

参加形式は、全7回を全て受けて頂く参加者40名と、スケジュール的に難しく単発で学びたい方の見学者15名（第1回・第6回・第7回のみ）に分けます。参加者は一括でお申し込み頂き、見学者はその回毎に募集致します。

■テーマ：ユーザビリティ評価を体系的に学ぶ

■スケジュールと講師・会場

第1回　（見学枠あり）

05月31日（土）10：00～17：00　会場：VOYAGE GROUP　（渋谷）

ユーザビリティ評価概論・インタビューWS   講師：古田一義氏（道具眼）・奥泉　直子氏

第2回

06月26日（木）14：00～19：00 会場：VOYAGE GROUP　（渋谷）

課題説明・タスク設計 講師：古田一義氏（道具眼）

第3回

07月10日（木）14：00～19：00 　会場：VOYAGE GROUP　（渋谷）

評価方法の説明・パイロットテスト        講師：古田一義氏（道具眼）

第4回

07月24日（木）14：00～19：00 　会場：VOYAGE GROUP　（渋谷）

実査 講師：古田一義氏（道具眼）・奥泉　直子氏

第5回

08月7日（木）14：00～19：00 会場：VOYAGE GROUP　（渋谷）

分析・発表・講評    　　　　　　　　　講師：古田一義氏（道具眼）・奥泉　直子氏

第6回　（見学枠あり）

8月23日（土）10：00～17：00 会場：NHN PlayArt（渋谷）

モバイルの設計と評価  講師：坂本貴史氏（ネットイヤーグループ）・村越悟氏(グリー）

第7回　（見学枠あり）

9月27日（土）10：00～17：00 会場：GMOインターネット（渋谷）

アドバンスド・ユーザビリティテスト 講師：樽本　徹也氏（利用品質ラボ）

■履修証明証：全7回参加の方にはHCD-Netより履修証明証が出ます。

■定員：参加者40名・見学者15名（先着順）

■参加費：参加者（全7回分）会員：5万円・一般　7万円　一括納入（返金は致しません）

■見学費（1回）：会員 6千円・一般 8千円（見学者はワークショップには参加出来ません）

■懇親会：初回と最終回に実施します

■見学第6回参加申込み方法： 募集を締め切りました。

8月23日（土）、HCD-Net教育セミナー「ユーザービリティ評価（全7回）」の第6回目が渋谷ヒカリエのNHN PlayArtさんで行われた。

講師は、ネットイヤーグループの坂本貴史さんと、グリーの村越悟さんのお二方。

今回はシリーズのテーマである「ユーザービリティ評価」ではなく「UX評価」について話をして欲しいとお願いをしてあったので、かなり業界最先端の事例を聴くことが出来たように思う。

そのためか、スライドは共有、写真全てNGの厳重さ。

後半はカスタマージャーニーマップからペーパープロトタイプへのワークショップ。

もの凄くタイトな時間の中で、とても充実したセミナーとなった。

講師のお二方、参加者の皆さん、お疲れさまでした。

　つい先日までW杯で盛り上がったブラジル。ところで、日本のデジタル放送方式がブラジルを始め、南米諸国で採用されていることはご存じだろうか。

　ところが、せっかく日本のデジタル放送方式が採用されたにも関わらず、現地で売れているテレビはほとんど韓国製なのだそうだ。いろいろ訊いてみると、価格の問題もあるかもしれないが、スマートＴＶとしてのオンライン接続規格で、日本のＴＶ機器は世界のニーズにしっかり対応できていないからだという話もあった。

　そもそも日本では、テレビはデフォルトで放送を受信する状態になっていないといけないことになっている（らしい）。次世代スマートＴＶの仕様においても、テレビ放送を主体としてネットを従属サービスとしている。
　しかしグローバルには、ずっとテレビの生産を止めていたフィリップスが久々に再開したテレビがアンドロイド搭載だったりしていて、今や放送の受信は選択肢のひとつであると考えていいと思う。

　昨年のスマートビエラのテレビＣＭ放送拒否問題も記憶に新しいが、（拒否ってしていいのかな。どうなんだろ？）

http://www.huffingtonpost.jp/2013/07/08/panasonic_n_3559736.html

放送事業者を中心にテレビというデバイスはデフォルトで放送を受信するものと規定する発想には、「それを選ぶのはユーザーなんじゃないの？」と思うし、テレビ局はコンテンツ制作者でもあるんだから、ディストリビューション手段がオンラインでも「ドンと来い」と構えて欲しい。編成権が視聴者に移ってしまった時代の番組供給手段としてむしろオンラインを活用しないといけないのでは？・・・、というか、そもそもオンラインの動画コンテンツ供給にテレビ局が本格参入しないと面白くないのよ。HULUにだって番組の供給がかなり出てきているんだし、オンラインでも広告収入モデルにチャレンジして収益性を確認してみたらどうだろう。（コンテンツごと課金⇒見放題課金⇒広告で無料）

　アメリカでは放送とオンラインの垣根は本当になくなっている。Netflixが制作した「HOUSE of CARDS」がエミー賞を獲得したことはみなさんご存じのとおり。一回もテレビ放送されていないドラマがエミー賞。また、アメリカではテレビスポット広告はアクチャル保証するけど未達の場合の補てんを放送によるかオンラインによるかは「おまかせ」という仕組みが出現している。
　
　私の家のリビングのＴＶでは、だいたいＮＨＫ２：民放４：ＷＯＷＯＷ２：ＨＵＬＵ２ぐらいの視聴時間シェアだから、まだまだ放送受信主体だが、ただ専念視聴時間でいうと、NHK２：民放２：WOWOW２：HULU４くらいかな。（今は全米オープンテニスやってるからWOWOWとHULUは逆転してるかも）

視聴者が能動的に、かつ自ら選択的に視聴するオンデマンド番組の方が専念視聴される分広告効果が高いなんて調査が出てきてからオンラインに本気出しても遅いんじゃないの？　頑張ってよ！テレビ局・・・。

　今のテレビリモコンじゃあ、まあオンラインコンテンツ視聴は面倒だし、そもそも回線は早いのにテレビ側の処理速度が遅かったりする。画期的なポインティングデバイスや入力方法などにイノベーションがあれば、大きな高精細画面をリーンバックで享受するコンテンツをネットから自在に選びたいという欲求は大きいと思う。放送で観ようが、オンラインで観ようが、テレビの大画面で観たいのは、今のところは映画やドラマがメインだしね。（今のところはね・・・。）

　さっそく買ってみたChromeCastはうちではそれなりに活躍しているが、テレビは既にデジタルデバイスなのだ。放送事業者側がその仕様を決めるのではなく、テレビメーカーも通信事業者も一緒にユーザーオリエンテッドな開発を進めて欲しいものだ。そうでないとメーカーもただただ端末ハードを売るだけが続くだろう。しかも40インチくらいのテレビが4～5万で売られていて、スマホより安いのだから・・・。

Googleは、検索結果でのサイト内検索ボックスの表示方法を改良した。オートコンプリートも利用可能。schema.orgのpotentialActionプロパティでマークアップすることで表示を促すことができる。

- schema.orgを使ってGoogleの検索結果にサイト内検索ボックスを表示させよう -

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「どうやら広告に接触すると買わなくなってしまう人がいる」ことを広告接触と購買行動を紐付けたデータの中に垣間見ることができると前回書いた。
　では、どうしてほっとけば買ったかもしれない人が広告を当てたばかりに買わなくなるのか。仮設としては、

① 広告のトーン＆マナーが嫌い。（または出てくるタレントが嫌いなど）
② ブランドを勧める文脈が共感出来ない。（かえって自分には関係ないブランドと認識する）
③ 広告がしつこい。（リタゲバナーにもありそう。）タイミングが悪い。

などが考えられるが、コミュニケーション内容が嫌悪感など反感を与えてしまい、逆効果になるという表現の問題と、フリークエンシーが多過ぎるまたは、タイミングが悪いという広告接触のさせ方の問題と２つあると思う。

　まず、コミュニケーション内容の方だが、昔も今も「広告」というのは出来るだけ万人が共感し、好感するコミュニケーションを目指しているものだが、機能するメディアがマスメディアだけはなくなると、最大公約数のコミュニケーションづくりだけではなかなか成立しづらくなっているのも否めない。
　ただ、ほとんどの対象者が共感や好感するコミュニケーションが出来るブランドとそれが難しいブランドがあるだろうから、従来のマスアプローチがすべてだめな訳ではない。

　ところで、「嫌い」ということは無関心よりはまだ見込みがある訳で、コミュニケーションの改善によっては顧客になってもらえるチャンスはある。とみて、「コレ嫌い」という反応に対して「スミマセン。では、こんなのいかがでしょうか？」と返すことができると面白い。嫌いだった以上に好きになってもらえるチャンスがあるかもしれない。まあ無反応のなかの「嫌い」を観測できればということだが・・・。

　DMPで分析をしていると、何らかのクリエイティブに反応する人というセグメントをつくることが必要になる。（だからデータ分析をする人にもクリエイティブのセンスや知見が要るのだが・・・）逆に言うと反応しない人という括りも当然できる。ビッグデータ時代のカスタマージャーニー分析とは、コンバージョンした人だけを分析するのではなく、しなかった人、広告に反応しなかった人を分析し、コンバージョンした（広告に反応した）人にはあって、しない人にはない文脈を発見することである。従来、膨大なコンバージョンしない人のデータを分析対象にすることはまずなかった訳だが・・・。
　もうひとつの、「しつこい」「タイミングが悪い」は、上記に比べて解決しやすいかもしれない。フリークエンシーとリーセンシーの最適化はテクノロジーで対応もできる。
　
　一部のDSPには、クリック率を最大化するために、配信間隔を自動最適化するテクノロジーを搭載しているものもある。ユーザーが「しつこい」と感じているかどうかを感知している訳ではないが、結果クリック率が低くなるフリークエンシーや配信間隔は自動補正される訳だ。

　いわゆるタイミングも曜日や時間帯であれば最適化される。しかし、本当の意味の消費者のタイミングというのは個々の人の欲求のタイミイングのことで、今ある仕組みだけでは十分把握出来ない。しかし、そこはビッグデータ時代、消費者ひとりひとりのベストなタイミングを察知する仕組みをつくることは出来るかもしれない。

　今はほとんどの広告活動が、送り手側のタイミングで行われている。キャンペーン期間とは広告主のタイミングであって、必ずしも消費者のタイミングではない。リスティングや一部DSPのような運用型広告は、こうした消費者のタイミングに合わせた広告とも言えるが、本来はもっともっと通期で消費者のタイミングに合わせて広告が送られる施策に予算は配分されるべきではないかと思う。
　検索行動という分かりやすい消費者のタイミングだけではなく、様々なデータから消費者のベストタイミングを察知して配信する仕組みがこれから必ずでてくる。おそらくデータをフィードしてきて自動入札される仕組みだと思うが・・・。

　広告の無駄と逆効果を減らす努力は、テクノロジーを活用しつつ、これから本格化するだろう。今までは逆効果だったことも分からなかったからね。送り手の「思い込み」は検証されないといけない。

Web担当者Forumの連載コーナー、「海外&国内SEO情報ウォッチ」を更新。今週は、『ショック! グーグル著者情報（Authorship）表示を廃止「意味がなかった」』、『常時HTTPSへ移行してみた、検索順位は上がったか？』、『パンくずリストの「べし・べからず」9選』など10記事+4記事。

- ショック! グーグル著者情報（Authorship）表示を廃止「意味がなかった」【海外＆国内SEO情報ウォッチ】 -

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企業活動を経営・財務面から株主・投資家に向けて情報開示する決算発表。会計部門と連携し、上がってくる情報をもとに作成するニュースリリースは、公開日前の慌ただしい中でのやりとりとなります。表記ミスを見逃さないよう複数人でのチェック体制を作り、差し替え情報の管理を行いましょう。
またWebで発信するニュースリリースには、IRサイトのURLを掲載し、関心のあるお客様を誘導して詳細情報を提供しましょう。

迅速な対応が必要な「決算報告」のニュースリリースとは？

タイトル

原則、四半期ごとの開示となるため、年度と期を加えます。

リードには企業名とIR専門サイトへのリンクを入れる

リンクを入れることで詳細な情報を知りたい人に、タイトルと企業名から関連サイトへアクセスすることが可能になります。

速報

速報値であることを具体的に明記します。また投資家に向けた速報値である点も注意事項として追記しましょう。

概況

数字だけでなく、該当する四半期の市場や活動状況を加えることで、事業の実態や背景などを伝えることができます。

問い合わせ

IRのリリースに関して、専門の担当部署がある場合は記載します。

社名や期をタイトルに入れたリリース

• 【日本テクノ】第17期決算報告（2011年04月01日　日本テクノ株式会社）

決算発表のライブ音声が載っているIRサイトが掲載されたリリース

• パナソニックが2014年度第１四半期連結決算発表～IRサイトでQAライブ音声収録も公開（2014年08月01日　パナソニックグループ）

決算報告をリアルタイムで動画中継する告知のリリース

• ケンコーコム、平成25年12月期決算説明会をＵｓｔｒｅａｍで中継します 2014年２月18日（火）午前10：00　（11：00終了予定）（2014年02月17日　ケンコーコム株式会社）

• 送料ルール:商品価格や重量などのルールに基づいて、送料を選択できます。重量と配送先地域、商品価格と配送先地域など、複数の要素を組み合わせてルールを作成することもできます。
• 複数の配送方法: 通常配送とお急ぎ便など、同一国内でも異なる配送方法を設け、ユーザーに最低価格を提示できるようにします。
• 配送地域別の送料設定: 国、都道府県といった配送先地域に基づいて送料を設定できます。
• 除外オプション: 配送対象外の地域は除外できます。
• 再利用可能な共有ライブラリ: 配送方法のデータを共有ライブラリに保存し、さまざまな設定で再利用することができます。