「サイトリニューアルでCV数・CVRが改善する」という思い込み。ベストな改善方法は?【WACUL調べ】

サイト分析・改善提案サービス「AIアナリスト」を使い、リニューアルを実施した20サイトを調査。

WACUL(ワカル)は、研究レポート「Webサイトはリニューアルによって改善するのか? WebサイトリニューアルとCV・CVR向上の相関関係についての調査」を発表した。AIによりサイト分析・改善提案を行う同社サービス「AIアナリスト」を使い、対象サイト20件について、サイトリニューアル直前31日間/直後31日間の、CV数・CVRを計測した。

「サイトリニューアル」に関する背景

「サイトリニューアル」はコスト(費用・労力)のかかる施策である一方、明確な基準はない。デザインや書式の変更、コンテンツの配置変更といったものから、内容の完全な刷新、あるいはCMSやシステムの入れ替え、ドメインの変更まで、多岐にわたる。

本調査では、サイトリニューアルによりCV数・CVRが改善するかどうかを検証し、ベストな改善方法を探るため、「AIアナリスト」に登録されている約3万サイトの中から、“企業のプレスリリースなどの公式な発表で、Webサイトのリニューアルの実施が確認できたサイト”20件を無作為に抽出。サイトリニューアル直前31日間、直後31日間のCV数・CVRを計測した。過去のサイト状態を記録するサービス「Internet Archive: Wayback Machine」を併用し、変更内容についても調査した。内訳は、ECサイト7件、BtoBサイト(法人向けソリューション)6件、BtoCサイト7件。

サイトリニューアルは、CV数・CVRをむしろ悪化させる

それによると、調査サイト20件中、CVRが「改善した」のは4件。それ以外の16件のサイトではリニューアル前に比べてCVRは「変化なし」3件、もしくは「悪化した」13件だった。CV数についても「改善した」5件、「変化なし」3件、「悪化した」12件とかんばしくない。

「CV数・CVRのいずれかが改善した」サイトと「CV数・CVRのいずれも改善しなかった」サイトで区分けすると、前者は6件、後者は14件。前後31日間という短期的な観測のため、新しいUIに途惑っている既存ユーザーが多いといった点も考慮する必要はあるが、「サイトリニューアルは、CV数・CVRをむしろ悪化させる」というのが、とりあえず導き出された結論だ。また、CVRが改善したサイトの場合、そのCVR改善率は最大で1.23倍にとどまっており、対費用効果の観点で疑問が残る。

 
 

構造的変更・表層的変更を組み合わせてリニューアルを行ってもほとんど効果はない

そこで、サイトリニューアルにおいて「構造的変更のみ(新規コンテンツ配置やCV定義変更など)」「表層的変更のみ(デザイン、書式、レイアウトなど)」「構造的変更・表層的変更の両方」と、変更内容を分類した。

これに従うと、調査サイト20件で表層的変更を行ったサイトは10件、表層的変更・構造的変更をどちらも行ったサイトは7件、構造的変更を行ったサイトは3件であった。

調査サイト20件にこの3種類の分類を適用すると、表層的変更を行ったサイトは10件、表層的変更・構造的変更をどちらも行ったサイトは7件、構造的変更を行ったサイトは3件であった。その結果を見ると、表層的変更のみでは、CV数・CVRが改善したのは3件だが、CV数・CVRがいずれも悪化したサイトは7件と、CV数・CVRが低下するケースのほうが多かった。しかし構造的変更のみでは、プラスの効果のみが見られた。

この数値を見ると、「表層的変更は、CV数・CVRを悪化させる」「構造的変更・表層的変更を組み合わせてリニューアルを行ってもほとんど効果はない」と言える。

表層的変更

  • フォント変更
  • カラー変更
  • 画像変更
  • 既存コンテンツ配置変更
  • ページレイアウト変更

構造的変更

  • 新規コンテンツ配置
  • 既存コンテンツ消去
  • CV定義変更
  • CVボタン数変更
  • 検索窓の機能追加
 

新たに配置したコンテンツをいかに活用するか

個別にサイトを見ると、CV数・CVRがどちらも向上した調査サイトの中には、新たに配置した「特集記事」や「導入事例紹介」のページにCVボタンを配置しているサイトが存在した。新たに配置したコンテンツを活用し、新たな形でCVを獲得するための手法として、この事例は模範的だと、レポートでは指摘している。

なお対象サイトの直帰率について分析を行ったところ、表層的変更のみを行った10件のサイトで、6件がリニューアル後に直帰率が上昇。一方、構造的変更・表層的変更の両方を行ったサイト7件中、直帰率が上昇したのは3件に留まっており、構造的変更のみを行ったサイト3件中では1件だけだった。「表層的変更は直帰率を上昇させる」と言えるだろう。

 

これらの結果を整理すると、サイトリニューアルにおいて高確率でプラスの効果が出るのは「構造的変更のみを行った場合」で、「表層的変更のみを行った場合」は高確率で逆効果と考えられる。

調査概要

  • 【調査対象】「AIアナリスト」に登録されているなかで、リニューアルの実施が確認できたサイト
  • 【調査方法】調査ツールとしてAIアナリスト「WACUL」を使い、対象サイト群を分析
  • 【対象数】20サイト(全登録数約3万サイト)
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