「ファン顧客」のリピート購入率は97％。8割が「高価でも優先して買う」【トランスコスモス調べ】

トランスコスモスのAI研究所である「Communication Science Lab（コミュニケーション・サイエンス・ラボ）」は、直近6ヶ月間のうちに企業とコミュニケーションした経験のある男女3,097人を対象として「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2018」を実施し、その結果を発表した。特設ページでは、インフォグラフィックを用いて、調査結果をわかりやすく解説している。

企業とのコミュニケーション、電話や店舗・店頭など従来のチャネルも依然有効

「個人として、商品・サービスの情報を調べたり、商品・サービスに関する質問や相談をするのに、一度でも利用したことのある手段」（≒企業とのコミュニケーションチャネル）を聞いた結果がこちら。「電話」「公式Webサイト（PC）」「店舗・店頭」といった従来チャネルの利用も依然として高く、新型のデジタルチャネル一辺倒ではないことが見て取れる。

個人として、商品・サービスの情報を調べたり、商品・サービスに関する質問や相談をするのに、一度でも利用したことのある手段/

2016年との比較では、「公式Webサイト（スマホ）」が20ポイント以上伸長して70％を超えたほか、「チャット」や「メッセージングアプリ」などテキストコミュニケーションの経験者が約3倍に増加している。

「チャット」や「メッセージングアプリ」がキャズム超え

コミュニケーションチャネルの利用経験と利用意向をかけ合わせたものがこちら。「電話」「公式Webサイト（PC・スマホ）」「店舗・店頭」などは、利用経験・利用意向ともに高い“王道チャネル”と位置づけられる。

コミュニケーションチャネルの利用経験と利用意向

「チャット」や「メッセージングアプリ」は利用経験者が2割近くまで急増していることから、同社では「俗に“キャズム”と呼ばれる価値観の溝を超えて、消費者と企業のコミュニケーション手段として浸透してきている」と評価。また「VR/AR」や「AIスピーカー」などの最新チャネルについては「期待先行状態」との見方を示した。

これらのコミュニケーションチャネルを、消費者がどのように使い分けているかを整理したものがこちら。

コミュニケーションチャネルを、消費者がどのように使い分けているか

「ファン顧客」のリピート購入率は97％。8割が「高価でも優先して買う」

「商品・サービスの購入・利用を通じて、強い愛着を感じる企業・ブランドや、“ファン”と呼べるような企業・ブランドがありますか？」との問いに対して「ある」と回答したのは49.8％。その回答者が対象企業・ブランドについて取ったことのある行動を聞いた結果は以下のとおり。

商品・サービスの購入・利用を通じて、強い愛着を感じる企業・ブランドや、“ファン”と呼べるような企業・ブランドがあるか

この結果からトランスコスモスでは、顧客ロイヤルティを高めることで以下の効果が創出されるとしている。

1. リピート購入（売上増）
2. 他社よりも高い価格の商品でも優先的に購入（価格プレミアム効果）
3. 好意的な評価をSNSやブログでクチコミ発信する（クチコミ効果）
4. イベントやキャンペーンに積極的に参加する（共創効果）

「企業に不満を伝える」は57％。不満への応対品質管理が重要に

商品やサービスに問題があった時に企業に不満を伝えるかを聞いたところ、「伝える」と回答したのは56.9％であった。不満を伝えた後の企業の対応を「感動した」「満足した（対応スピードが迅速）」「満足した（対応スピードは遅い）」などに分けて、その後のリピート購入率を聞いた結果がこちら。

商品やサービスに問題があった時に企業に不満を伝えるか

「感動した」場合のリピート購入率は88.4％、「満足した（対応スピードが迅速）」でも82.5％。不満が発生した場合でも、その対応次第では顧客の信頼を回復しリピート購入につなげることが可能。一方で、不満発生後の対応が不満だとリピート率が17.6％と著しく低下する。

また、直接不満を表明しない人のリピート率は27％。

企業に直接不満を伝えない理由は「関わりたくない」「面倒・手段が不明」

「商品・サービスに関する不満を企業に伝えない」と回答した43.1％（1,336人）のうち、クチコミやSNS・ブログへの投稿を通じて「不満体験を人に伝える」と回答した比率は62.1％に上った。

商品・サービスに関する不満を企業に伝えない理由

企業へ直接不満を伝えない理由としては、「面倒だから」（49.4％）、「改善されるとは限らない」（46.9％）、「関わりたくない」（46.0％）などが上位となっている。

顧客の感動体験を創出するのは、特別感の演出だけに限らない

企業に「感動」した経験について、当てはまるものを聞いた結果がこちら。

企業に「感動」した経験

個別項目としては「担当者の商品知識・サービス知識が豊富だった」「質問してから解決するまでの時間が短かった」「折り返しの電話・メールがすぐに来た」「長い時間、嫌な態度を取らずに応対してくれた」「専門用語を使わず、わかりやすく説明してくれた」がいずれも5割を超えている。

トランスコスモスは、顧客の感動体験を創出する方法は、特別感の演出に限らず多岐にわたると指摘。個別項目をカテゴライズし平均値を算出したうえで、「担当者の優れた知識・スキル・提案力」「裏表のない客観的な情報提供」「スピーディーな返答・問題解決」がポイントであるとした。

「企業・ブランドに愛着を感じるようになった理由」を自由回答で聞き、その回答を特徴づける語の抽出を行って共起関係をネットワーク図にしたものがこちら。

企業・ブランドに愛着を感じるようになった理由

この結果から同社は、「消費者と企業のコミュニケーションによる“コト体験”づくりがファンを育成することにつながる」とまとめている。

調査概要

• 【調査対象】直近6ヶ月間のうちに企業とコミュニケーション経験がある男女 【調査方法】インターネット調査（ネットリサーチ）
• 【調査時期】2018年8月
• 【回答者数】3,097名