Z世代・ミレニアル世代は企業のソーシャル活用に好意的。購買への影響も【デロイト調べ】

デロイトがグローバルで実施している「デジタルメディア利用実態調査」の、日本における調査結果が公開された。

デロイト トーマツ コンサルティングは、デロイトがグローバルで実施している「デジタルメディア利用実態調査」の、日本における調査結果をとりまとめて公開した。同社サイトから無料でダウンロードが可能(PDF、39ページ、1.2MB)。

「デジタルメディア利用実態調査」は、調査対象各国でのメディア利用状況を知るため にデロイトがグローバルで行っている消費者調査。独立した調査会社を通じて、14歳以上の消費者に対しオンラインアンケートの形式で実施・集計している。日本では2018年6月に2,083名からの回答を得た。

調査レポートでは、「映像コンテンツ」「ニュース」「ソーシャルメディア」「広告」「ゲーム」「音声対応デジタルアシスタント」「AR/VR」「パーソナルデータ」の8つのトピックについて章立てが行なわれている。本記事では「ソーシャルメディア」「広告」を中心に紹介する。

ソーシャルメディア:Z世代を中心に、情報取得やブランド認知の手段として高く評価

企業のソーシャルメディア利用や、ブランドとソーシャルメディアの関連についてのそれぞれの記述に、どの程度同意するかを聞いた結果がこちら。

「14-20」などの区分は年齢を指し、「14-20」がZ世代(Generation Z)、「21-27」および「28-34」がミレニアル世代に相当する。また、背景色が黒に近いほど、同意する比率が高いことを示す。

企業のソーシャルメディア活用:
  • 企業のウェブサイトで得ることができる情報よりも、企業/ブランド/商品/サービスについて詳しく知ることができる
  • 企業のウェブサイトを利用したり企業に電話するよりも、顧客サービス問題をより効果的に提起/解決することができる
  • 企業やブランドがソーシャルメディアに率先して取り組んでいる場合、企業/ブランドとより強いつながりを感じる
ブランドとソーシャルメディアの関連:
  • フォローしている人がブランドを推薦している場合、そのブランドへの認知が向上する
  • ブランドのソーシャルメディア上のフォロワー数は、そのブランドの価値を反映していると思う
  • 企業/ブランドの印象が良くなった

Z世代(14〜20歳)はどの記述に対しても同意の比率が5割前後と高く、ミレニアル世代がこれに次ぐ。年齢が上がるにつれて、同意しない比率が高まってゆく。

商品購入への影響度:面識ある人の勧めとテレビ広告が高い。若年層ではソーシャルメディアも

「以下の各要素は、商品・サービスなどの購入の決定にどの程度影響を与えますか?」と聞き、「低/中/高」の中で「高」「中」と回答したパーセンテージを示したものがこちら。

「友人/家族/知人(面識がある人)からの勧め」「テレビ広告」「テレビ番組や映画で取り上げられた商品やサービス」は、全年代において影響度が高い。「ソーシャルメディアのつながり内の人(友人の友人などを含む)のオンラインレビューまたは推薦」はZ世代とミレニアル世代での影響度が高い。

「新聞広告」は71歳以上のみ68%と突出。「検索エンジンの広告」は14〜20歳のみ68%と高く、その他の世代では5割前後にとどまっている。

影響力のあるネット広告:検索連動型広告65%、バナー広告56%。14〜20歳ではSNS広告が47%

「オンラインで見かける広告について考えたとき、商品・サービスなどの購入の決定に大きく影響する広告は?」とインターネット広告に限定して聞いた結果は以下のとおり(上位3つまで回答)。

「検索エンジンの検索結果に表示される広告」(=検索連動型広告)が全体の平均で65%となりトップに。年代が上がるほど影響度が高くなっている。2位はバナー広告の56%で、世代別に見ると1位と同じ傾向を示している。

なお、Z世代においては「ソーシャルメディアプラットフォームで表示される広告(Facebook、Twitterなど)」が47%で1位となっている。

広告ブロック:利用率は13%で、前年から横ばい

広告ブロックソフトウェアの利用率は13%で、2017年の12%からほぼ横ばいとなった。

広告ブロックソフトウェアの利用者を対象にその背景を探ったところ、「スピードやパフォーマンスの向上」「あらゆる広告を回避したい」「個人データのセキュリティやプライバシーに懸念がある」などに同意が集まった。

利用デバイスを聞いたところ、Z世代ではスマートフォンでの使用が多く、20代以降ではパソコンでの使用が中心であった。

映像コンテンツ:番組のリアルタイム視聴が減少。ミレニアル世代でストリーミングの存在感が高まる

「テレビを見る際、次の各方法で番組を視聴する時間の割合は?」と聞いた結果がこちら。

「放送中の番組(その時間に放送されているもの)」が59%で依然として最多ではあるが、前年の66%からは7ポイント低下。「デジタルビデオレコーダー(DVR)に録画した番組」は20%から25%に増加しており、リアルタイムでの視聴が減っている。

またミレニアル世代(21〜27歳、28〜34歳)では「ストリーミング番組」が16〜17%を占め、存在感が高まっている。

ニュース情報の取得源:全年代でテレビが強いが、Z世代ではソーシャルメディアがテレビに迫る

「ニュース情報を得る手段として、最も頻繁に使用するものは?」との問いに対する年代別の結果は以下のとおり。数字の右側の矢印は、2017年の値との比較した場合の増減を表している(太い矢印は3ポイント以上、細い矢印は1~2ポイントの増減)。

全年代でテレビが強く、30~50代ではテレビの割合が上昇している。だたしZ世代ではソーシャルメディアでのニュース取得がテレビに迫り、主流になりつつある。

調査概要

  • 【調査対象】14歳以上の消費者
  • 【調査方法】インターネット調査(ネットリサーチ)
  • 【調査時期】2018年6月
  • 【回答者数】2,083名
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