Webサイトリニューアルで問い合わせ1.3倍｜PJで「会社は何者か？」の議論に2か月かけた理由

ビジネスのそもそもの話、いわゆる「誰に・何を・どのように」の話です。中でも苦労したのが、市場定義ですね。トライバルメディアハウスは、ソーシャルメディア運用に強いマーケティング支援会社ですが、その周辺領域のマーケティングサービスも多く提供しているので、下手をすると、「総合代理店」のように見えがちです。しかし、話をするなかで「実態として総合代理店とは異なるし、そうは見えてほしくない」という思いを感じ、会社が狙っている市場をどう表現するか、議論を重ねました。そして、3回目の打ち合わせで出した図（下図）に「これだ！」という納得感がありました。生みの苦しみがあって、簡単に進んだわけではありませんでした。

左の円が「総合/統合マーケティング支援（＝ブランドターゲット）」で、右の円が「ソーシャルメディアマーケティング支援（＝セールスターゲット）」とし、2つの円が重なる部分を「重点訴求市場」と定義しました。

「ソーシャルメディアの専門家」という認識に加えて、「マーケティングの専門家」を加えていく、ということです。

そうですね、次はコア・オブ・ストーリーの設計をしていきました。コアストーリーの設計は、ダイレクトマーケティングで使われている顧客の行動を促すストーリーのフレームワークを流用しています。具体的には、「問題提起」→「結果」→「実証」→「信頼」→「安心」の流れに沿ったものです。

これをトライバルメディアハウスだとどういうストーリーになるのか考えていきます。たとえば、「問題提起」では、ユーザーはどんな問題があるのかを整理します。ユーザーの問題を解決できる端的なメッセージを「結果」として、それを証明する「実証」を含めながら示し、ユーザーが信頼する要素として「信頼」、不安を打ち消す要素として「安心」を打ち出す。

このストーリーをWebサイト全体で表現するために、どのようにコンテンツを展開するのか考えていきます。訪問する人によって、知りたいこと、興味あることは異なるので、できるだけ全てに対して応えられるようにコンテンツを用意して、サイト全体、あるいはサイトの一部を見ても伝わるようにしています。

ベイジでは、Webサイトはコンテンツがたくさんあるほど良いと考えています。Web業界では、1訪問で多くても4～5ページしか見ないので、それだけあれば十分という話があります。しかし、人によって読みたいページは異なります。さまざまな人に対応できるWebサイトにすることが、結果として問い合わせが増加していくのです。

たとえば、ベイジのサイトでは指名検索でトップページに訪問し、そのままフォームから問い合わせをする人が多くいます。この人自身は、ベイジのWebサイトをほとんど見ていません。それなのに問い合わせをするのは、ベイジにまつわるなんらかコンテンツを見た人に推薦された、あるいは過去にどこかでベイジに触れて想起した可能性が高いです。

例えば、社内でWebサイトリニューアルの話題が出たときに、ベイジを薦める社員がいて、それでベイジを知り、Webサイトに来て問い合わせをする。こういった行動は比較的良く見られますが、これはアクセス解析だけで可視化するのは難しく、アクセス解析だけを見ていると、Webサイトの貢献度がわかりづらくなってしまう理由でもあります。

池田さんのような「そのうち客」を増やしていくには、さまざまな手段でコンテンツ発信をしていく必要があります。Webサイトも手段の一つですから、自社が持つノウハウをコンテンツ化してたくさん置いておくのが大事なのです。それが後々効いてくると、経験則的に思います。

それはうまくいっているケースですね。Webサイトを変えたからといって、必ずしも数字が劇的に改善するとは限らず、商材やマーケティング活動による認知などがかけあわさって数字が伸びます。Webサイトが良くても、他が足りていないと効果があまり出ません。

Webサイトがボトルネックだったら、サイト改善で数値が上がります。トライバルメディアハウスの場合は、今まで本当は取れていたのに、取れていなかったコンバージョンがあって、その落としていた部分を取り切れるようになった、ということだと思います。

コンテンツ軸で何を伝えていくのかを整理して、サイト全体で伝えきれているか、お客さんの知りたいことを用意できているかを考え、さらにユーザーをどうナビゲートしていくかを考えます。

そのために顧客タイプとは別に6種類のユーザーの情報取得タイプを決めました。

一般的なBtoBサイトの場合、①指名検索・フォーム直行型のユーザーは、初訪問で25％くらいいます。このユーザーを落とさないようにするのが基本です。

それから他のユーザーのための動線設計も考えていきます。②指名検索・回遊型は、相談をするかどうか迷っているユーザーが含まれます。③指名検索・コンテンツ特定型は、会社概要だけ確認したい意思決定者などが当てはまります。

このように、ユーザーを分類し、ユーザーに合わせた情報設計をしていきます。

ここまでできたら、サイトマップに落とし込み、あとは1ページずつワイヤーフレームを作って制作していきます。

メインビジュアルは、デザイナーとライターが何度も協議しながら、最終的に「こっちだ。ソーシャル時代に心動かすマーケティング」というわかりやすいコピーとそれに相応しいビジュアルを提案しました。特に「心動かすマーケティング」という言葉が、トライバルメディアハウスにぴったりだと個人的に思っています。

BtoBの場合は、購買の過程で必ずWebサイトに訪問します。広告や展示会には認知獲得の役割を持たせられますが、Webサイトにはそれは期待できません。Webサイトはむしろ商談までの中継地点のようなもので、さらに知ってもらうための場所です。中継地点を前提として、情報をコントロールすることになります。

問い合わせを2倍にするのは簡単ではなく、Webサイトリニューアルだけでは達成できません。マーケティングや営業など購買プロセス全体の整理が必要です。その上で、Webサイトで顧客のために何をしてあげたいのか、企業がしっかり考えないといけないのです。