商談化率が上がるMA導入は「目的の明確化」と「インサイドセールス部門との連携」がカギ

SATORI株式会社 マーケティング営業部 インサイドセールスグループ グループ長 尾崎俊亮氏（左）、エッジテクノロジー株式会社 AIプロダクト事業 清水杏奈氏（右）

対面セールスに限界が来ている

MAツール「SATORI」を提供するSATORIと、営業支援ツール「GeAIne（ジーン）」を提供するエッジテクノロジーは、それぞれの営業活動で両社のツールを連携させて活用している。互いに「ベンダーであり、ユーザー」という関係だ。急成長中の日本のMA市場にあって、両社のツールとも順調にユーザーを獲得しているという。

その背景について尾崎氏は、「対面セールスに限界が来ていると感じている企業が多いため」と評し、それは次のような事象に現れていると語る。

• 顧客とのコミュニケーションの約85％が非対面（Webサイト、メール、電話など）になっている
• 自社サイトに来訪しているユーザーのうち97%は匿名の状態である
• 見込み顧客の75％は未だ購入検討のステータスにない
• それにも関わらずフォローしないと2年以内に80％が競合商品を購入してしまう

購入検討時期になるまでお客様は会ってくれない」という状況があり、それに伴って、MAを導入する企業が日々増えているというわけだ。

成功するMA導入は「目的の明確化」と「人・組織づくり」がカギ

だからといってMAの安易な導入は禁物である。尾崎氏は「MAツールの導入においては、なにより目的を意識することが大切」と語る。

目的について考える際に、ユーザーの「匿名・実名」と「今すぐ客・そのうち客」のマトリクスが参考になります。「今すぐ客×実名」ならば、すぐにインサイドセールスがアプローチし営業担当にトスアップします。その他のステータスについては、コミュニケーションを図りながら、最終的に「今すぐ客×実名」へと導くことが必要で、その領域を担うのがMAです。その ために「MAツールを、どのように使うか」を考える必要があります（尾崎氏）

「匿名・実名」と「今すぐ客・そのうち客」のマトリクス

組織や業務連携など「人」も重要な要素だ。現在SATORIでは、次のような部門に分かれて、明確なKPIを定めている（2019年2月時点）。

• マーケティング部門：リード獲得
• インサイドセールス部門：商談数
• フィールドセールス部門：受注数
• カスタマーサクセス部門：解約防止数

この体制になる2年半前、SATORIではマーケティング部門内に、初めて「インサイドセールス」の担当者を1名配置した。その後、営業との連携を密にするために2018年1月には営業部門直下にインサイドセールスチームを配置。さらに2019年1月には営業やマーケティング、カスタマーサクセスと並ぶ独立部門となった。

部門別にミッションが定められているが、互いの部署が強力に連携しながら業務を遂行することも重要だ。インサイドセールス部門のミッションは先述の通り、「商談数」だが、マーケティング部門が獲得したリードに対して、リード育成・抽出、商談化・追客まで幅広い業務を担うという。

幅広い業務を担うインサイドセールス

そして現在、営業関連で最も大きな組織へと成長したSATORIのインサイドセールス部門は、下記の3つのチームに分かれている。

• SDRチーム：インバウンド対応。マーケティングから供給されるリードのフォローを行う
• BDRチーム：アウトバウンド対応。あらゆるチャネルを活用し、ターゲット企業に絞ったアプローチを行う
• パートナーチーム：パートナー企業ともにエンドクライアントの成功を支援するチーム

そしてこのBDRチームで、エッジテクノロジーの「GeAIne」を導入しているという。尾崎氏は導入理由について、「低コストで数千件にアプローチできる点、見やすいユーザーインターフェースに魅力を感じた」と語った。

新規営業開拓に有効な“フォーム営業”で決裁者にリーチする

エッジテクノロジーの「GeAIne」が提供する“フォーム営業”とは何か。エッジテクノロジーの清水氏は、「新規営業開拓で、決裁者にいち早くアプローチできる営業手法」と説明する。

エッジテクノロジーは、もともと5名体制で新規営業開拓を行っていたが、テレアポに疲弊し、問い合わせフォームやメールを手動で送っている状況に限界を感じていた。また、マーケティング施策にコストがかかり、アポ獲得単価が高額となりがちなことも悩みだった。そうした課題感の中で、「GeAIne」は効率的に新規ターゲットへのアプローチを実現するために開発されたという。

営業担当者は「課題を抱えている決裁者に、どれだけ早く、多く会えるか」を考え続けています。裏を返せば経営者は「いち早く課題を解決できる人に会いたい」と考えているはずです。そのための手法を模索したところ、問い合わせフォームでダイレクトに決裁者にアプローチするという営業手法にたどり着き、その効率化を考えました（清水氏）

サイトに公開されている問い合わせフォームなら、リード情報がなくても、ナーチャリングやインサイドセールスなどを飛ばしてでも、決裁者に直接アプローチができ、通常の営業メールよりも開封率が高いという。リード情報がなくても、ターゲット企業へアプローチすることができ、アポ獲得につなげられる。これが“フォーム営業”だ。

フォーム営業のメリット

アンノウン（匿名）に対する施策を打ちたい

しかしエッジテクノロジーでは、アウトバウンドに対しては自社ツールである「GeAIne」でアプローチできるものの、その後のリード管理やナーチャリングが十分にできていなかったという。また、展示会を開催してリードを獲得したものの、同様に的確な管理ができていなかった。そこでインサイドセールス担当を配置し、「SATORI」を導入することにした。

「SATORI」導入の決め手となったのは、獲得したリードの管理やナーチャリングに加えて、マーケティングからの「アンノウン（匿名）に対する施策を打ちたい」という要望にも対応していたことです。その両者に対応できることから、高い費用対効果が見込めそうという判断がありました（清水氏）

「SATORI」で商談化率と受注率が大幅に向上

では、お互いにユーザーでありベンダーである両者が、「GeAIne」と「SATORI」を活用してどのような変化が生じてきているのか。

エッジテクノロジーでは、当初は清水氏が「SATORI」の運用を担当し、メール送付やセミナーへの誘致などを行ってきたが、「導入して約3か月後より、セミナーからの商談化率が急に上がってきた」と語る。セミナー開催後にも継続して「SATORI」を活用して資料のダウンロードやサイトへの誘致を行い、コミュニケーションを取り続け、“思い出してもらえる存在”になったことが大きいという。ただし、この時にはまだ受注率向上にはつながっていなかった。

その後、2019年7月にインサイドセールス専属の担当が入ったため、「SATORI」を利用してサイトから資料をダウンロードした人にアプローチを開始したところ、1か月後には商談からの受注率が15～20％から30％にまで向上したという。

この理由として考えられるのは、インサイドセールス担当者とMA「SATORI」の連携によって、見込み顧客のフェーズに合わせたコミュニケーションが実現したからだと考えます。サイトの閲覧履歴やページ遷移などの分析によって、受注可能性の高いリストがとれるようになり、商談化だけでなく受注率も上がりました（清水氏）

さらに「サイトへのアクセスがあり、企業名はわかるが担当者がわからない」というリードを「SATORI」でリスト化し、「GeAIne」でフォーム営業を行ったところ、12件中1件の商談につながったという。

このように、「GeAIne」と「SATORI」を連携させて新規営業開拓を実施したところ、「SATORI」導入前は30社程度だった「GeAIne」の導入企業が、現在は大手企業も含めた350社に到達するほどになった。こうした成果を受け、現在では清水氏が所属するAIプロダクト事業から、他部門へと活用範囲を広げているという。

「SATORI」と「GeAIne」の連携で商談創出

一方、SATORIにおける「GeAIne」の活用について尾崎氏は、「ツールの特性上1回のフォーム送信から商談化につなげるのは難しい部分もあった」と語り、「GeAIne」の使い方を切り替え、事例集などをリンク先としてサイト閲覧を促すようにした。

その結果、「SATORI」を認知していない匿名層を自社サイトに誘導することができ、ホワイトペーパーのダウンロードは30件/月ほどになりました。このような形で導線を作ることにより、インサイドセールスが電話する“実名見込み顧客”を作ることに成功しました。その中から月6件程度、四半期で18～20件と、効率的に商談を創出しており、契約に貢献した実績もでてきています（尾崎氏）

最後に尾崎氏は「『GeAIne』は、実名リードのない企業を商談に繋げることに効果があった」、清水氏は「リードに対してできていなかったナーチャリングを『SATORI』で効果的に行えた」とお互いのツールについて評し、「実名リードを持っていないゼロの状態から、いかに質の高い商談を獲得し成約に結びつけるか。私たちの知見をMAツールを活用する一助にしてほしい」と語り、セッションの結びとした。