【レポート】Web担当者Forumミーティング 2019 Autumn

流入・コンバージョン7倍!「ユーザー行動の最適化」でSEO成果を上げるには?

オウンドメディアで成果をあげるために必要な「コンテンツのUX」改善について、事例をまじえて解説。
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あらゆるWebサイトやブランドの認知度拡大などを目的に運営される「オウンドメディア」。自由にコンテンツを作成して見込み顧客にアピールできるのが魅力の1つだが、「PVが上がらない」「コンバージョンに繋がらない」といった悩みが各所から漏れ伝わってくる。

Web担当者Forum ミーティング 2019 秋」に登壇したFaber Companyの前田絵理氏は、「UXに配慮することで、SEOにもCVにも寄与するコンテンツ制作が可能」と語った。

前田絵理氏
株式会社Faber Company IMC部 マーケティングチーム 前田絵理氏

SEOでいま重要なのは「ユーザー行動の最適化」

前田氏は、ファッション雑誌の編集者として社会人キャリアをスタート。その後、Web業界に入り、オウンドメディア編集長を経て、現在はFaber CompanyでSEOプラットフォーム「MIERUCA」のカスタマーサクセスやマーケティングを担当している。

コンテンツを作成・拡散する編集長、さらにそのメディア編集長を支援するコンサル・ツールベンダーという、どちらの面も経験してきたことが前田氏の大きな武器だという。

ECサイトのオウンドメディア例

前田氏は、中古トラックECサイト「トラック王国」のオウンドメディアで編集長を務めていた経験をもつ。今回の講演では、SEOの最新動向を解説しつつ、担当オウンドメディアで流入、CVともに7倍近い結果を出した事例から、その成功のコツを紐解いていった。

中古トラックは安くても200万円、高いものでは2,000万円を超えるという商品。それでも、現物を見ずにECサイトで売買が行われているのだという。利幅が大きい商品であるため、広告への投資余地も大きい。結果として、徐々にCV獲得のための広告費用が高騰してきたことが課題だった。これを抑制する狙いから、オウンドメディア「トラック王国ジャーナル」立ち上げに至った。

前田氏が担当していた「トラック王国ジャーナル」

EC運営は長かったもののメディア運営歴はゼロ。広告費削減するなら、検索上位に表示されることを目指さなければならない。当時の前田氏にはメディア運営経験もなければ、SEOの知識はほとんどなく、苦労の連続だったという。

2020年に求められるであろうSEO

SEOは、Googleの動向を抜きには語れない。「現時点におけるSEOで重要なことの1つに“ユーザー行動の最適化を意識したコンテンツ制作”がある」と前田氏は述べる。コンテンツは、ただのテキストだけではなく、画像や動画、デザインなどの複合的な要素を活用して、ユーザーの利便性を向上する必要があるという。

最近は、コンテンツ自体の信頼性も問われている。「E-A-T」と略される3要素も欠かせない要素だ。

  • Expertise(専門性):十分に専門的な内容であるか
  • Authoritativeness(権威性):専門家が語っているのか
  • Trustworthiness(信頼性):ソースや根拠はあるのか

そして、「コンテンツのUX」も重要だ。ユーザーにとって“良い”コンテンツだったかどうかを、「読み込まれているか(熟読)」「スマホで読みやすいか」「次のアクションに迷わず進めたか」などの“ユーザー行動”を何かしらの基準で判定しているのではないかという。故に、コンテンツの内容だけではなく、ユーザー体験(UX)を高める工夫が欠かせない。

コンテンツのUXを高める3つの手法

ここから前田氏は、コンテンツのUXを高めるための具体的手法3つを解説した。

① 情報濃度

1つ目は「情報濃度」への配慮である。「期待できる内容」「期待できる著者」であることを、“コンテンツの入り口”で明示することがポイントになる。

この“コンテンツの入り口”には、Googleの検索結果ページも含まれる。つまり、タイトルタグやディスクリプションをユーザーがクリックしたくなるように魅力的に記述する必要がある。

ディスクリプションを全ページに設定していないサイトは多い。必ず表示される保証はないが、きちんと情報を伝えるために各ページに適した要約を設定すべき

実際の検索結果を分析した場合、上位表示されているページのタイトルとディスクリプションには、次のような要素を満たしている、と前田氏は説明する。

  • (クリックしなくても)内容を想像できる
  • 確かな情報だと期待できる
  • 自分ゴトだと共感できる

また、クリックしてからの“入り口”にもひと工夫する。つまり、コンテンツページの1stビュー(ページ遷移直後に表示される部分)、2ndビュー(1stビューの直下)でも訴求できるというのだ。通常、ページはスクロールしていくほど、ユーザーは閲覧を中断したり、離脱する可能性が高まる。このため、2ndビューまでにその記事の要旨、目次などを入れ込んでコンテンツ全体を読もうと思わせるよう興味喚起し、読み進めやすくするのだ。

さらに、専門性の高い記事であればあるほど、信頼性や安心感を伝えるために、著者プロフィールをページ最下部ではなく2ndビューまでに記載することも有効だと前田氏は提案した。

1stビュー~2ndビューまでに、コンテンツの重要ポイントを入れ込む

② 構成順

手法の2つ目は「構成順」への配慮である。「ユーザーの関心度順にトピックスを並べること」がポイントになる。SEOプラットフォーム「MIERUCA」を使えば、ある1つの検索ワードに対する関連するテーマやトピックが抽出できるので、その結果をもって記事の充実を図ればよい。

ここで前田氏は、「トラック王国ジャーナル」での施策として、「緑ナンバー」という検索キーワードにおける分析改善例をあげた。

MIERUCAによる分析では、「プレート」「税金」「メリット」「取得方法」「免許」の順に検索ニーズが高かったため、これをそのまま記事の構成順にしたという。結果、この記事は公開数カ月後に検索1位となり、以来約2年に渡って順位をキープしている(2019年11月時点)。

MIERUCAでのキーワード「緑ナンバー」分析結果

また、一度公開した記事でも、ユーザーの実際の閲覧行動を分析して改善することも可能だ。別の「冷凍車」をテーマにした記事では、主にバズを狙って体験コンテンツを主軸に執筆したものの、成果は芳しくなかった。

そこで、MIERUCAのヒートマップ機能を使い、実際にページを訪問したユーザーの閲覧行動を調査した。すると、時間をかけて執筆したにも関わらず、バズ狙いの部分はことごとく読み飛ばされていることが判明。一方で、ページ最下方にあった「冷凍車の歴史」の部分は意外にもよく読まれていることが分かった。

MIERUCAのヒートマップで分析。色が緑から赤くなるほど熟読されている

これを受け、文章の構成順を再考。よく読まれている部分をコンテンツ冒頭へ移し、タイトルも変更。すると熟読率、滞在時間ともに著しく改善し、キーワード「冷凍車」の検索順位も2位まで上昇した。

私がやったことは、構成順とタイトルの変更だけだが、それがユーザー行動を良くすることに繋がったのだろう。公開後は実際に読んでくれているかどうか、ユーザー行動をヒートマップ分析することも有効だ(前田氏)

③ 画(え)

手法の3つ目は「画(え)」への配慮である。画を充実させて読みやすさを追求するために、「内容理解が進む図解イラスト」「表やリストを活用すること」などがポイントになる。前田氏はズバリ「1スクロールごとに1つ、何らかの画を入れるべき」「本文テキストがダラダラと続くところは、すぐにでも表やリストに変換できないか検討を」と話す。

凝った画像は必要なく、スマホで撮った写真に少し文言を載せる加工程度で構わない。ヒートマップ分析をすると、図解イラストや写真部分は明らかによく見られている。画のあるページはテンポよく読めるので、読了率も高い(前田氏)

加えて、表(tableタグ)も、情報のタイプによっては効果的な手法だという。特に製品サイズ・重量などのスペックを伝えるのに便利。上手くいけば、検索結果ページでも特別な表記(強調スニペット)になり、検索結果での視認性アップ、クリック率アップ効果も期待できる。

検索結果表示が特別な表記になるケース(上図青線囲い部分)

「集客ワード」「CVワード」どちらもバランスよく

オウンドメディアの場合、こうしたコンテンツ施策でPVを積み増しながら、最終的には連動するECサイトへの流入、CVを増やすことが求められる。逆にCVが上がらなければ、目的によるが施策自体の意義を問われてしまうだろう。

前田氏は、オウンドメディアからCVを生むためには、PV向上のための「集客ワード」、そしてCVに繋がる「CVワード」の2つに分類して狙うキーワードを考え、バランス良くコンテンツを配置するべきだと説明する。

ただ「CVワードが分からない」という相談も多い。その場合は、CVが実際に発生しているページを特定し、そのページに流入する「検索クエリ」からも類推できるという。こうしてCVワードにアタリを付け、CVへ導くためのコンテンツをきちんと用意した上で、集客コンテンツを拡充していくのがセオリーだという。

検索エンジン流入の約8割は、集客ワード関連。ここでしっかり対策しておかないと、そもそものアクセスが伸びないが、それと同時にCVワードでもSEOを意識する。私の場合、さらにユーザーのペルソナを「社長(決裁権者)」「従業員」と大きく2つに分けて、記事の役割を明確にしていた(前田氏)

ちなみに「トラック王国ジャーナル」における集客ワードは、いわゆるHow to系。「緑ナンバー」「排気ブレーキ 不調」などが該当。一方のCVワードは「クレーン車」「2トントラック」などの商品普通名詞が中心だった。

前田氏によるワードの管理例

前田氏は、オウンドメディア編集者だった当時を振り返り、「こうした分析や調査には膨大な時間がかかる。社内に相談できる人もいない。この成功の裏にはMIERUCAのようなツール、そしていつでも相談できるサポート体制が欠かせなかった」と語る。

Google AnalyticsやGoogle Search Consoleを漫然とみているだけでは発見できないヒントを得て、具体的改善提案も出してくれるのがMIERUCAの強みの1つ。加えて、ツールを活用したコンテンツ制作勉強会や各種セミナー、動画コンテンツ、カスタマーサクセスチームによるフォローアップなど手厚いサポート体制も用意している。

最後に、前田氏は「ぜひMIERUCAコミュニティの一員となって、SEOだけではなく、その先にあるビジネス成功のきっかけを掴んでほしい」と呼び掛けて講演を締めくくった。

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