Web広告研究会セミナーレポート

メディアの価値・インサイトを4つに分類、広告コミュニケーションの新モデル「メディア・フォロワーモデル」

「メディア・フォロワーモデル」を、博報堂ケトルと日経広告研究所が、Web広告研究会セミナーにて紹介。

Web広告研究会 2018/12/25 7:00 Web担当者／仕事 | イベント／セミナー

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Web広告研究会セミナーレポート

この記事は、公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会が開催およびレポートしたセミナー記事を、クリエイティブ・コモンズライセンスのもと一部編集して転載したものです。オリジナルの記事はWeb広告研究会のサイトでご覧ください。

メディア・フォロワーモデルとは、日経広告研究所が3年間かけて実施した3回にわたるユーザー調査の結果をもとに開発された新しいコミュニケーションモデルだ。Web広告研究会10月月例セミナーは、「メディア利用者の心理に寄り添った新しい広告コミュニケーションモデル～メディア・フォロワーモデルとクリエイティブの挑戦」がテーマ。

第1部では、なぜ今、メディア・フォロワーモデルが広告に必要なのか、クリエイティブ側の視点から博報堂ケトルの嶋浩一郎氏が紹介。続けて、日経広告研究所の坂井直樹氏がメディア・フォロワーモデルの詳細を解説した。

乗り物が変わればコミュニケーションの作法も変わる

株式会社博報堂ケトル　代表取締役　嶋浩一郎氏

1つのコンテンツである映像をテレビCM、SNS、トレインチャンネルなど、異なるメディアに流す「ワンコンテンツマルチユース」は効果的なのか？嶋氏は、こうした提案に対して疑問を唱えた。

嶋氏は、これまでクライアントのメッセージをさまざまなメディアで配信してきた経験から、チャンネルによって視聴しているユーザーの情報ニーズや視聴態度が異なると感覚的に気づいていた。伝えたいメッセージが同じだとしても、それぞれのチャンネルに合わせて編集の技法、見せ方などを変えて、クリエイティブ制作に取り組んできた。

「乗り物（メディア）が変わると、お作法が変わる。今は乗り物がたくさんあり、それぞれの運転免許が必要。どの情報がどの乗り物に適しているか、メディアを見ている人々のマインドセットをメディアインサイトとして理解しないといけない」（嶋氏）

嶋氏は、乗り物とお作法の例として、テレビで活躍するタレントがラジオに出演したときの挨拶について紹介した。

テレビで活躍する人は「ラジオの前のみなさん、こんにちは」と挨拶しがちだ。しかし、同じ電波でもラジオでは、単数の二人称で「あなた」と呼びかけられた方がリスナーは気持ちがいい。経験豊富なパーソナリティーは、ラジオならではのリスナーの感覚を理解しており、自然に使い分けているという。

同じコンテンツでも雑誌とWebでは見せ方が違う

乗り物にあわせてお作法を変えたメディアの例としては、週刊ポストのネット媒体「ニュースポストセブン」が紹介された。

当初は、週刊誌のコンテンツをそのままWeb上に掲載していたが、思ったような反応が得られないことに気づいた。そこで、ネット媒体に詳しい編集者の中川淳一郎氏らに協力を依頼、「ネット民にとって主観的な表現はそぐわない」というネットのお作法のアドバイスを受けて、Web向けの見出しを付けるようにしたという。

雑誌の読者はその雑誌に興味がありわざわざ雑誌を購入している人たちなので、限られた読者にだけ通じるジャーゴン（専門用語）を使っても伝わる。たとえば、女性誌では「もてかわ」などの言葉が使われた。しかし、これをネットで公開すると、ターゲット以外の不特定多数の人にも情報が届くため、「かっこつけやがって」「意味がわからない」などと、炎上の恐れがある。

ネットニュースは、多くの人に伝わる見せ方のほうが受けやすい

Excel営業がメディアインサイトを軽視してきた

紙媒体とネット媒体の差異は多くの人が感じているだろうが、なぜ今「メディア・フォロワーモデル」がメディアや広告業界にとって価値ある研究となっているのか。嶋氏は「これまで広告業界がメディアインサイトを軽視してきた」からだと指摘する。

背景にあるのが、メディアの世界観を軽視した広告代理店による広告主への「Excel営業」だという。広告主の多くがメディアへの出稿を検討した時に、代理店からExcelにまとめられたメディアリストを提示された経験があるだろう。そのリストでは、「家事を楽しむ雑誌」も「家事の効率化を目指す雑誌」も一緒くたに、「30代女性向け雑誌」としてまとめられてしまう。

「メディアの一番の強みは世界観にある。本来は、“あなたの商品はこの媒体に載せるべきです”と、広告したい商品と雑誌の世界観をマッチングしてメディア選定をしないといけない。しかし、読者が好感を持つメディアの世界観とのレレバンシー（関連性）よりも、リーチを重視する考え方でメディアが売られているわけです」（嶋氏）

テクノロジーの進化によってメディアインサイトは大きく変化しており、常時接続の時代には人々のメディアに対する接触の仕方もかわってくるだろう。こうした時代において、メディア利用者の心理に寄り添った広告コミュニケーションモデルである「メディア・フォロワーモデル」は、メディア業界、広告業界に示唆を与えると嶋氏は述べた。

メディア・フォロワーモデルの基本的な考え

日経広告研究所　研究部長　坂井直樹氏

続いて、「メディア・フォロワーモデル」の開発に携わった日経広告研究所の坂井直樹氏が、モデルの詳細を解説した。

「メディア・フォロワー」とは、「特定のメディアを継続的に視聴・閲覧する人」であり、メディアを単発的に利用する人とは分けて考える。モデルで対象とするメディアは新聞、雑誌、テレビ、Webメディアなどに加えて、SNSで発信する人や企業など従来のメディアの概念を拡張した領域も含まれている。

メディア・フォロワーとメディア利用者の違い

メディア・フォロワーに注目するのは、「特定のメディアを継続的に利用することは、情報に対する個人の価値観を反映しているから」だと坂井氏は説明する。現代は、1人ひとりが趣味嗜好にあわせてメディアを多数選択できるようになり、選択肢の増加によって受け手の心理的な価値観が反映されやすくなったという。

フォローしているメディア＝「ベースメディア」は、個人の好むコミュニケーションスタイルを示すだけでなく、情報を受けた後の検索、シェアなど、行動にも特徴が表れる。近年のメディアの多機能化（シェア機能の実装など）も、情報取得後の行動を後押ししている。

ベースメディアに求められる情報価値を知り、それを踏まえたうえで情報を発信すれば、コミュニケーション効果を高められるというのが、メディア・フォロワーモデルの基本的な考えである。

メディア・フォロワーを4つのクラスターに分類

メディア・フォロワーモデルの開発は、日頃利用しているメディアの調査から始まり、さらに利用メディアへの期待を評価してもらった。その結果から、メディア・フォロワー群とメディアに対する期待を分類。この2つの類似性をコレスポンデンス分析（クロス集計の関係性を数値化する分析手法）し、メディアを4つのクラスターに分類することで、それぞれの価値意識・ライフスタイルを比較した。