成長企業の事例に学ぶ、「データマーケティングで成果を上げるための3つの必須条件」とは？

フロムスクラッチ
執行役員
三浦將太氏

MA、DMP、BIツールの導入やオムニチャネルの推進など、企業がマーケティングにデータを活用する傾向が強まっている。いわゆるデータマーケティングの推進ニーズが高まっている反面、現場のマーケターは大量かつ複雑なデータの扱いに疲弊し、結局データマーケティングが実践できない事例が多くある。

「Web担当者Forumミーティング 2018 春」に登壇した、マーケティングプラットフォーム「b→dash」を開発するフロムスクラッチ 執行役員の三浦將太氏は、企業の収益性を高める武器としてデータを自由自在に使いこなすための3つの条件を、先進企業の事例から解説した。

マーケターを疲弊させるデータ活用の闇

フロムスクラッチは、現在おぎやはぎを起用したCMを展開しており、その反響もあって、非常に多くの企業からデータマーケティングに関する相談を受ける。よくあるのは下記のようなものだ。

• MA（マーケティングオートメーション）やCCCM（クロスチャネルキャンペーンマネージメント）を導入して、細かなシナリオを作り、さまざまなチャネルからユーザーにリーチしたい
• BIツールでさまざまな数値を一元管理したい
• One to Oneマーケティングやオムニチャネルに取り組みたい

これらは全て「企業が保有する様々なビッグデータを活用したマーケティングがしたい」ということと同義だ。多くの企業でデータマーケティングが求められるようになった背景は2つある。

• 新規顧客獲得が難しいため、既存顧客からの収益を最大化させたい
• 働き方改革の推進で、業務を効率化して労働時間適正化を図りたい

つまり、労働生産性を向上させるために、データを活用する必要に迫られているということだ。

データ活用による労働時間の適正化

一方で、現場のマーケターに目を向けると、データに関する悩みが尽きない。

たとえば、とあるアパレル企業では、全国の店舗とECの相互送客によるオムニチャネル化を目指したいと、MAやBIツールを導入した。ところが、店舗とECではデータが別々に管理されているため、ツールを使う前にデータの抽出や統合などの処理工程がたくさんあり、時間がかかりすぎて施策の実行までたどり着けないという状態だった。

さらに以下のような事例が紹介された。

• 次々とマーケティングツールを導入して膨大な費用と工数が発生してしまったスポーツメーカー
• 担当者にデータを扱うスキルがなく情報システム部門に無理な注文をした結果、部署間のコンフリクトが生まれてしまった健康食品通販会社

これらの事例から、以下のような点が課題として浮かび上がる。

• データがバラバラな状態ではデータの整理に大変な工数がかかってしまう
• 複数のツールを導入すると、コストや工数が膨大になる（かえって生産性が下がる）
• 担当者のリテラシーが不足しているとツールが使えず、部署間で連携しないとデータ活用が進まない

データ活用を進めたい経営層と、進められず疲弊する現場という構図が見えてくる。これが、データ活用に潜む闇である。

データマーケティング成功のための3つの条件

一方で、データマーケティングに成功している企業もある。そういった企業の事例を1社ずつ丁寧にインタビューしていくと、見えている共通点は以下の3点だ。

1. “いつでも”データを活用できる環境を整えている
2. “ひとつのツール”でデータを活用できる
3. “誰でも”データを活用できる

以下、それぞれの条件について解説を行う。

その①いつでもデータを使える

企業が取得し保有する、POSデータやアンケートデータ、ウェブのアクセス解析データ、広告データ、顧客データなど、さまざまなデータは通常、ツールやシステムごとにバラバラに管理されている。DWHやDMPと呼ばれるデータ統合基盤に統合し、データをいつでも活用できる状態に、整理をしていなければ、施策や分析を講じたときにすぐに実践することができない。統合基盤によってデータを統合することで、データが“いつでも”使える状態になる。

データがいつでも使える状態

その②ひとつのツールでデータを使える

データマーケティングを推進する際に、必要な機能ごとにツールを契約し導入していくと、それぞれにログインして設定・データ処理・抽出作業が発生し、ツールの使用そのものに膨大な工数が発生する。更に各ツールの導入・利用費用もかさむ。しかし、“ひとつのツールで”一元的に機能を活用できる環境を構築できれば、ツール活用時の工数や費用の悩みが解消される。

ツールが複数の場合、ツール使用に工数が発生する

その③誰でもデータを使える

データの活用はリテラシーが高く、専門スキルを有する一部の人間に限られていることが多い。担当者にリテラシー・スキルがないと、都度他部署のエンジニアに依頼するか、もしくは外注しなければならず、時間もコストも多くかかってしまう。また、部署間連携にも時間がかかり、施策のPDCAが素早く回っていかない。データ活用に関するリテラシーやスキルを必要としないツールや技術、そしてサポートがあれば、“誰でも”データを活用できるようになる。

この3つが、データマーケティング成功のための条件だ。

3つの条件を満たすマーケティングプラットフォーム／マーケティングクラウド

ここ数年で、①②③の条件を満たすプロダクトが登場している。一般的にはマーケティングプラットフォームやマーケティングクラウドと呼ばれるサービスで、フロムスクラッチの「b→dash」（ビーダッシュ）もそのひとつだ。

まず、「①いつでもデータを使える」を実現するのがデータの統合性である。データ統合には、以下の5つのプロセスが存在する。

1. 取り込みデータ選定
2. データ精査
3. テーブル加工／紐付
4. データ連携設定
5. データ統合対応

2番目のデータ精査（データクレンジング）では、項目がすべて入力されているか、データの記述が揃っているかなどを精査し、補完する。さらに、さまざまなデータテーブルを統合し、連携後にマーケティングIDを付与する。すべてのデータがこのIDにひも付いて蓄積されることで、行動や購買、属性データをそれぞれ掛け合わせた、ユーザーごとに最適化された分析・施策が実現できるようになる。

さらに、b→dashでは、「Data Preparation Engine」という同社独自技術により、これらデータ処理のプロセスを自動最適化していくことで、この統合作業の業務工数を大幅に削減している。

データを統合するまでのプロセス

「②ひとつのツールでデータを使える」を実現するため、b→dashは、マーケティングオートメーションやWeb接客、DMP、アナリティクス、レコメンドなど、データマーケティングに必要な機能を網羅的に備えている。そのため、複数のツールを導入する必要がなく、利用時の工数も導入コストも大幅に削減することができる。

「③誰でもデータを使える」を実現するのは、洗練されたUI/UXと、サポート体制。b→dashの場合、ボタン1つでセグメント設計ができるようにするなど、業界初の取組みをUI/UXにどんどん取り入れ、リテラシーのない人でも使えるようデザインされている。さらに、カスタマーサクセスを専門とする担当者が定期的に現場に足を運び、データマーケティングの準備から実行までをサポートしている。

b→dash導入で作業工数が1％以下に、メール経由の売上は倍増

マーケティングプラットフォームによるデータマーケティングの成功事例も多く出てきている。講演では、「b→dash」の成功事例として、国内最大手飲料メーカーの事例が詳細に紹介された。

• 背景：主力商品カテゴリの市場が縮小傾向にある
• 対応：新しい市場として、ハイエンド飲料市場を開拓したい
• 販促戦略：従来型のマス向け販路開拓プロモーションの他に、新しい販売チャネルとして自社ECを立上げ、顧客データをはじめとしたビッグデータを活用し、One to Oneマーケティングに取り組んでいく

この企業では、新たな販売チャネルとして直販のECサイトを開設した。クラフトビールをはじめとするハイエンド飲料を販売する他、食を通したライフスタイルの提案や、食や飲み物に関するイベントを開催するなど、新規サービスと呼べるサイトだ。

メーカーは流通を通すため顧客の声を直接聞くことができないが、このサイトがメーカーと市場をつなぐ窓口となり、顧客のデータを獲得できる。

しかし、このサイトには以下のような課題があった。

• 大量の顧客データを整理する膨大な工数が発生していた
• 複数のツールを運用する手間がかかっていた
• 専門担当者しかデータを扱えず、組織としてスピーディーなデータ活用ができなかった

これらの課題がb→dashの導入で解決した。以前は、施策や分析のたびに、データ処理や統合業務のプロセスに約3,000分／回 の工数がかかっていたが、b→dashの導入後は約10分／回と1％以下まで激減。一方で、各データを統合することでOne to Oneコンテンツの配信を実現し、メール経由の売上は2倍に、事業部売上は1.35倍に達し、収益も拡大した。

この企業のように、データマーケティングの成功事例は生まれつつある。「よりデータマーケティングの正しい実践方法が市民権を得るような活動をしていきたい」と三浦氏は言う。

最後に、これまで中堅・大手企業が多く導入してきた「b→dash」の新しいプランが紹介された。中小企業・ベンチャーにも導入・運用ハードルを下げたプランとしてリリースした、「b→dash Lite」だ。中小・ベンチャー向けに特化して機能をしぼっているため、月額5万円からと低価格で、かつ導入後、運用、成果創出に至るまでにかかる時間も短い。

「データマーケティングに注力したいが現場のデータ活用へのジレンマがあって推進できないという企業にとっては、b→dash以外にもたくさん優れたソリューションはある。是非、自社に適したソリューションを調べ、話を聞き、色々試して、事業成長を牽引していってほしい」という言葉で講演を終えた。