D2Cスマイル ‐ 特選記事

アプリ内データを活用したプッシュ通知で定着を促す、ゲームアプリに学ぶ「集客」「定着」事例

ゲームアプリを題材にアプリ内マーケティングの重要性を成長支援ツールのReproに聞いた

この記事は、D2Cスマイルで公開された記事を、許諾を得てWeb担当者Forum向けに特別公開したものです。

D2C Rの伊藤大悟です。

今までアプリマーケティングに特化した広告手法をご紹介してきましたが、今回は世界46カ国、3,800以上のアプリに導入されているアプリの成長支援ツールで注目を集めるReproさんにインタビューをさせて頂きました。

国内スマホゲーム市場が成熟期に入っている昨今では、アプリインストール後のアプリ内でいかに既存の顧客の維持・囲い込み・活用するかという“リテンション”が重要視されてきています。

そこで、アプリの分析からプッシュ通知やポップアップといったマーケティング機能を用いてアプリのグロースハックができるツール「Repro*1」を手掛ける株式会社Reproの楠目亮さんに、アプリ「内」マーケティングの重要性について詳しくお話しを伺います!

(左から)
株式会社Repro 執行役員 楠目亮氏
株式会社D2C R 営業本部 ゲーム営業部 伊藤大悟

プロモーション担当とアプリ制作担当の間で抜け落ちる“定着”のための施策

伊藤こんにちは、D2C Rの伊藤です。普段は広告代理店の営業という立場から、お客様のアプリマーケティングのお手伝いをしています。業界は主にゲームのお客様が多いですね。

楠目こんにちは、Reproのゲームの統括責任者の楠目です。私は、主に、アプリのグロースハックにかかる新規領域の開拓を担っていて、現在は、特にまだ浸透していないゲーム業界に向けたアプリ「内」マーケティングのコンサルタント兼エヴァンジェリストという立ち位置ですかね。

伊藤今回のテーマはゲームアプリのマーケティングですが、主に”集客と定着”についてお伺いしていきたいと思っています。

楠目はい。私はアプリのマーケティングの中でも特に、アプリ「内」マーケティングの領域を見ているのですが、多くの事業者様で大きく抜けてしまいがちな部分があると思っています。

楠目アプリをユーザーにインストールしてもらう<流入>という最初のフェーズと、面白いゲームを提供して課金につなげる<課金・継続課金/重課金>という刈取りのフェーズ、この2つのフェーズの間にある“ユーザーを定着させる”という<定着・利用(促進)>の部分ですね。プロモーションを担うマーケターとゲーム作りを担うプロデューサー・ディレクターという体制でアプリを運用しているときには、担当領域の間の部分となってしまうこともあり、そういった意味でも“ユーザーの定着”が抜け落ちてしまうのかもしれません。

伊藤確かにそういうケースはあるかもしれませんね。ユーザー獲得というKPIの次は、いきなり課金や売上をみてしまったり……。

楠目ユーザーがアプリをインストールした直後に、定着のためにできることは色々ありまして、たとえばチュートリアルから始まる正に遊び始めがそうですよね。初めてデッキを組む、装備を考える、クエストをクリアする、ステージをいくつか突破する…など、たくさんの小さなハードルをユーザーが一つずつ超えていけるようにすることが、定着につながります。

伊藤そうですね。私個人もけっこうゲームアプリをプレイしますが、そういったステップをうまく進んでいけると、ゲームにどっぷりハマって気づくと課金しているというケースが多いと思います。逆に、どこかのステップでつまづくと急にやる気がなくなって、それ以降はアプリを開かずにアンインストールしてしまったり。

楠目そうなんです。だからこそ、ユーザーの定着につながるステップを設定し、一つひとつの小さなハードルを超えてもらうために、それぞれのステップで、ユーザーへ適切なコミュニケーションをとるアプリ「内」マーケティングはとても重要なのです。アプリ内のマーケティングは言い換えれば、獲得した後のユーザーを“育てる”という取り組みですね。

伊藤一昔前では広告代理店の立場だとどうしても集客の部分を重視しがちで、そういったアプリ内のマーケティング領域にはなかなか入り込みにくかったんですよね。ただ、最近では“リテンション広告”という、いま遊んでいるユーザーをキープしたり、アプリから離れてしまったユーザーを呼び戻したりする施策がトレンドなので、広告代理店もそういった領域にも踏み込んでいくべきだと強く感じます。

楠目そうですね。アプリにおいては“集客”だけを意識していては不十分で、“定着”も一緒に考えていく必要があります。“定着”の部分をおろそかにするとせっかく低いCPIで獲得しても穴の開いたバケツに水をくむようなもので、ROASで見るとうまくいっているとは言えない状況のアプリは少なくありません。せっかく、コストをかけているのに、とてももったいないなぁ、と感じています。

伊藤とくにゲームアプリに関しては近年のトレンドとしてIP系のタイトルやコンシューマーの会社がたくさんリリースを出しているため、CPIも徐々に上がっているな、というのを実感しています。なので、市場トレンドとしても新規獲得がしにくくなる以上、“定着”や“呼び戻し”の施策はより重要になってくるでしょうね。

楠目寝たユーザーを起こすのは大変なので、寝かさないことが重要と考えています。では、ここからはゲームアプリで“定着”の視点から効果を上げた事例をいくつか紹介します。

ユーザー定着のカギとなる正しいプッシュ通知の活用方法とは

楠目まずはゲームにおける、寝かさないための施策として“お気に入りキャラを活用したプッシュ通知”を紹介します。やはり、自分の”お気に入り”には、心を惹かれますよね(笑)。

伊藤なるほど、ユーザーが持っているキャラクターのデータを活用してプッシュ通知を送るということでしょうか?

楠目はい、そういうことです。例えば、恋愛ゲームですと、イケメン風なキャラが好きな方や、草食系なキャラが好きな方、と好みは色々ですよね。具体的には、そのユーザーのお気に入りキャラの口調や画像でプッシュ通知を送るのです。その効果、開封率は、なんと1.3倍だったといった事例もあります。

ここでは、お気に入りキャラの話をしましたが、デッキ(の左上のキャラ)でも良いですし、ナビキャラや敵キャラでも構いません。近年のトレンドとしてIP系が増えていることもありますので、とても有効です。

伊藤たしかに、無味乾燥なプッシュ通知と比較するとかなり効果は変わってきそうですね。

楠目上の事例はほんの一例でして、マーケティングシナリオを組んだ上で、セグメント別にプッシュ通知を配信していくことで、7日後リテンションレートが数%改善しているケースが多いです。もちろんアプリに依りますが。

伊藤やはりユーザーをセグメントで分けて、別々のアプローチをすることが重要なんですね。

楠目また、イベントの参加を促し、ユーザー定着を促すという施策もアプリ内のマーケティングとして取り組めるものです。

楠目例えば、ランキングに応じ報酬を得られるイベントだった場合、ランキングが20,000位のユーザーに、500位以内の報酬を訴求してもシラケますよね…。

伊藤無茶言うなってなりますね(笑)。

楠目ただ、逆に400-800位のユーザーは燃えると思います。上位に入るためには、当然、プレイ時間増や課金が必要になってきますので、そのあたりを訴求することでPURやARPPUが数%上がったりしています。

上図のように、ユーザーの状況に合わせた訴求でプッシュ通知やポップアップを用いてイベント参加を促すことで、ユーザーの定着に繋げられます。

伊藤状況毎にユーザーの気持ちを想像することが大事になってきますね。

楠目そうですね。イベントの参加を促すプッシュ通知を送るときに、すべてのユーザーに対して、同じ内容のプッシュ通知を送っているアプリは多いです。しかし、始めたばかりのユーザーにとっては、そもそもどういったイベントなのか、イベントによりどんなメリットがあるのかを理解できない訴求となってしまっている場合が少なくありません。ユーザーの定着を考えると、そのユーザーの状況に合った訴求が重要です。

今回はプッシュ通知のお話が中心になってしまいましたが、次回にでも、ポップアップの活用方法を是非ご紹介したいところですね(笑)。

伊藤事例のご紹介ありがとうございました。いずれの事例も聞いただけで効果が見込めそうなイメージがありますね。これらの施策をやろうと思った場合、すぐできるものでしょうか?

楠目ユーザーの利用状況に応じて、プッシュ通知やアプリ内メッセージの送信を一元管理できるツールもあるので、そういったツールを活用すればよりスピーディーにPDCAを実施してアプリを成長させることができます。

弊社の例ですが、実際に、ゲームアプリだけでなくECや大手企業のアプリにも、こういった管理ツールを導入されている企業が増えています。

楠目開発の知識が無い方でも色々試していただけるようにしていますので、やることが山積みなエンジニアの手を煩わせることなく、プロモーション担当者でも施策の実施から検証まで、スピーディーにPDCAを回せるようになるのです。

伊藤アプリのプロモーション担当の領域が更に広がるわけですね(笑)。そうなると、それこそ代理店側もその領域で一緒にお手伝いすることはできそうですが。

楠目できると思います。大切なのは各アプリにおけるマーケティングシナリオ、すなわち適切なユーザーの成長ステップを設定し、そのステップごとにユーザーと適切なコミュニケーションを取っていくことなので。“ユーザーとコミュニケーションをとり、いかに動いてもらうか“という視点でいくと広告代理店の知見が活かせる部分はあるのではないかと。

伊藤弊社としてもユーザーの“集客”だけで終わるのではなく、その後の“定着”まで視野に入れ、ユーザーを“育てる”施策をお客様と一緒に考えていければと思います。本日はありがとうございました!

オリジナル記事:ゲームアプリのマーケティングは、“集客”と“定着”を同時に考えるとまだまだ伸びる!(2017/09/11)

D2C R

※1 「Repro」とは
Reproはこれまで世界46カ国、3,800以上のアプリに導入されているアプリの成長支援ツールです。アクセス分析やユーザー行動の録画機能などの課題発見の機能から、プッシュ通知やアプリ内メッセージなどのアプリ内マーケティング機能までアプリの改善に必要な機能をワンストップで提供しています。

https://repro.io/jp/
D2Cスマイル

D2Cスマイルについて

株式会社D2Cが運営する「D2Cスマイル」では、生活者の24時間30センチ以内、常に人々の一番近くに存在するモバイルで明日のマーケティングをスマイルにする情報を、あらゆる角度からお届けしていきます。このサイトが、皆様のマーケティング活動の一助となれば幸いです。

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