広告効果測定の現場から

ウェブアンテナ導入で4つの課題を解消幅広く活用できる間接効果測定の分析

ウェブアンテナ導入で4つの課題を解消
幅広く活用できる間接効果測定の分析

全社的なネットへのシフトの追い風もありスムーズに導入されたウェブアンテナだが、その効果はどうだったのだろうか。

金森氏によると、先に挙げた導入前の4つの課題は、ほぼ満たすことができているという。

広告種別ごとの
ウェブアンテナ活用法

アフィリエイト
社内の担当がウェブアンテナを見ながら対応
リスティング広告
代理店がそれぞれのデータを確認しながら対応、社内でも確認
純広告（バナー）
社内で管理しながら、代理店にもレポートを出してもらう形

申し込み獲得に効いた広告を間接効果を含めて分析
ウェブアンテナの特徴である間接効果測定の機能は大いに活躍しており、特にこの点は期待以上だったと金森氏は評価している。
「ウェブアンテナのコンバージョンレポートを分析していくと、最終的にコンバージョンに至るまでにユーザーがどんな広告に触れていたかを把握できます。最初に商品を知った広告はどの広告で、最終的にコンバージョンさせた広告がどれかなど、どの広告がどのように影響しているのかが見えてくるので、クリエイティブごとに成果がわかりますし、広告費をどう配分すべきかの参考にもなります。
弊社のサイト群の主な目的は会員申込ですが、それ以外にも資料請求、eらでぃっしゅ、さらにはウォーターサーバーレンタルなど、コンバージョン地点が複数ありますから、それを一括で確認できるのは便利ですね」（金森氏）
この記事の冒頭で示したように、アフィリエイトや純広告といった媒体ごとの役割も、ウェブアンテナで分析することでよりわかるようになったのだという。
一般的なアクセス解析ツールのように「コンバージョン直前の参照元」だけを分析するのではなく、そのユーザーがコンバージョンするまでの広告接触を通して分析できることが、本格的な広告効果測定ツールの特徴。らでぃっしゅぼーやのような食品では、広告を見てその場で申し込む人ばかりとは限らない。らでぃっしゅぼーやを知り、他のサイトでいろいろと調べて納得してから申し込むに至った人の広告接触状況のデータは、マーケターにはありがたい情報だ。
基幹システムの顧客データとひもづけての分析
この点に関しても、記事の冒頭で示したように、データ連携によってお試し期間を経て本入会した人に効いていた接触ポイントがわかるようになっている。
「以前に使っていた広告効果測定ツールはWebサイト上のデータだけしか扱えなかったのですが、ウェブアンテナでは基幹システムのデータと連携してデータを分析できるので、より深い分析ができるようになりました」（金森氏）
単純にサイト上のコンバージョンポイントまでの成果を測るだけでなく、より事業上の成果（利益）に近い部分でデータを分析できるようになったことで、さまざまなマーケティングチャンネルの効果を正確に把握できるようになったと言えるだろう。
リアルタイム分析
「弊社の広告でもっとも費用対効果が高いのは、アフィリエイトです。しかし、アフィリエイターさんのサイト上で弊社の広告を前に押し出してもらうのは、なかなか簡単ではありません。そこで、広告を目立つ場所に掲載してもらうようにアフィリエイターさんに連絡して依頼したりしています。これは専任の担当者が、状況を確認しながら行うのですが、ウェブアンテナではリアルタイムで各アフィリエイターさんの広告効果を測定できるので助かっています」（金森氏）
複数代理店のパフォーマンス評価
「リスティング広告は広告代理店にお願いしているため、代理店の担当者さんにウェブアンテナを使ってもらって、効果の悪いワードやカテゴリを改善してもらうようにしています。代理店さんごとにウェブアンテナのアカウントを作って、その代理店さんの担当している広告だけ確認できるようにしているため、やりとりの負担はかなり少ないですね」（金森氏）

ソーシャルゲームとのタイアップも効果測定

また、最近ではmixiのソーシャルゲームやアメーバピグとのタイアップキャンペーンも実施しているが、ソーシャルメディアからの流入計測ができたこともウェブアンテナを導入していて良かったことだったという。

「ゲームなどのソーシャルメディアを利用することは非常に有効なマーケティング施策だと考えています。らでぃっしゅぼーやでは、ゲーム内容との関連性から、mixiの“サンシャイン牧場”とタイアップキャンペーンを試しに行いました。ソーシャルメディアの利用は初めてでしたが、期待以上の効果を得られました。ゲームのプレイヤーにTwitterでつぶやいてもらうといった施策も行いましたが、ウェブアンテナのおかげでソーシャルメディアの間接効果も把握できました」（金森氏）

mixiアプリ「サンシャイン牧場」とのタイアップでは、申し込み特典としてらでぃっしゅぼーやの野菜がゲーム内アイテムとして提供された。

アメーバピグとのタイアップでは、申し込み特典としてらでぃっしゅぼーやの限定アイテムが提供された。

クリエイティブの違いによる反応もすぐに分析

クリエイティブについての反応がすぐにわかる点も、ウェブアンテナを導入したメリットになっている。

たとえば、しばらく出していた「最大8週間配送料無料」としていたキャンペーン訴求型のクリエイティブは、ごく普通のコンバージョン率だった。

しかし、2011年3月に震災が起き多くの物流インフラに支障が生じていたなかで、被災地へのお見舞いメッセージとともに、独自の物流インフラを持つ同社が被災地へ飲食品を輸送していることを併せて記載したクリエイティブに変更したところ、クリック率も向上し、コンバージョン率は以前のキャンペーン訴求型のクリエイティブに比べ約2.4倍になったとのこと。

こうしたことも、ウェブアンテナでリアルタイムに把握できていたのだという。