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一時的にしか存在しなかったとしても、ランキングを不正に操作しようとするリンクとして判断した場合には、キャッシュで見ることができるリンクを不自然なリンクの例としてGoogleは提示することがある。

- Googleのキャッシュページにあるリンクまで不自然リンク扱いになる！？ -

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これまでも何度もSEOにおいてコンテンツは重要であること、
コンテンツはキーワード（検索クエリ）の要素を構成する要素を満たすものであることなどをこのブログでも書いてきましたし、
セミナー等でもお話させて頂きました。

ところが最近この概念だけでは足りないかな？（実際には要素を全部満たせばOKなのですが、ウェブサイトにそんなになんでもかんでもコンテンツは突っ込めないので）
と思っており、今日はあらためて今のSEOにおいてコンテンツを用意するうえで気を付けていきたいことについて書いてみたいと思います。

①User Intentを意識する

よく言われる、3つのクエリの種類
・ナビゲーショナルクエリ（Goクエリ）
・インフォメーショナルクエリ（Knowクエリ）
・トランザクショナルクエリ（Doクエリ）
これらを意識することがより重要になってきていると思います。
Googleはそれぞれのクエリに対して、ユーザーがどのような意図を持ってきているか（User Intent）をかなり明確に判断するようになってきているように思います。
あるクエリは、ナビゲーショナルクエリとインフォメーショナルクエリのみだ、ということであれば、
何かユーザーにアクションを起こさせることを目的としたサイトは上位に表示されないかもしれませんし、
あるクエリが、ナビゲーショナルクエリとトランザクショナルクエリの意図しかないということであれば、
ユーザーに情報を提供するだけのコンテンツは上位表示されないかもしれません。

Googleで「ラーメン」と検索すると、店舗情報や店舗の情報をまとめたコンテンツが上位に表示されます。
その反面、ラーメンの通販サイトは、宅麺であっても、楽天であっても、Amazonであっても出てきません。
それも1ページ目というのではなく、100位以内に入ってもいないと思います。
また、あわせてラーメンのレシピに関するページも上位表示されません。

これが「うどん」であれば、レシピが上位に出てきますし、2ページ目には通販も入ってきます。
食品は全体的に楽天やAmazonの上位表示は少ないようですが、「ラーメン」は他よりもやや極端だと思います。
仮説の域をまだ脱しませんが、検索クエリにおけるユーザーが求めるものをかなり厳格に判断している可能性があると思います。
（これについては本年の京都大学との共同研究で取り組みたいと思っています）

②そのコンテンツが検索結果に出てきてうれしいか？を意識する

①の「ラーメン」で言えば、非常に良質なラーメン通販サイトが出てきても“嬉しい”と思うのですが、
Googleは現在そのような作りになっておらず、①のUser Intentありきで判定をしている可能性があります。
その前提で、①を見事潜り抜けた場合の話です。

例えば「初詣」と検索するとき、あなたなら何が出てきたらうれしいでしょうか？
「初詣行ったよー！こんなことお祈りしたよー！」
というブログはうれしいですか？あなたの求めているものですか？
普通はこういう人は少ないと思います。
実際にGoogleで「初詣」と検索すると、初詣のガイドページが大半の検索結果を占めます。
まさに、大半のユーザーが求めているものでしょう。

「二日酔い」と検索する人は何を求めていますか？？
大半の人が「治し方」ですよね？
Googleの検索結果はどうなっているでしょうか？

「京都ラーメン」などで検索する人は何を求めていますか？
「京都のおいしいラーメン店の情報」ですよね？
だったら食べ歩きブログも見る価値があるでしょう。

これはまさしくクエリの解釈に結びつく部分なのでハミングバードによって精度が上がった可能性はあります。
今は検索結果が見事にこのようになってきたという印象です。
実際にブログは特定の検索クエリで大きくランクを下げ（一方で上がったものもあり）
Q&Aサイトが多く出てくるクエリやキュレーションが多く出てくるクエリなども存在するようになったと思います。

ユーザーが求めていないコンテンツは上位表示が非常に難しい
と思っていたほうが良いと思います。



ユーザーが求めていないであろうコンテンツを無理やり作ってランクを上げるSEOというのはすでに終焉していると考えていいと思います。
かつてであれば「二日酔い」というキーワードでランクアップさせようと思ったら
「二日酔いのメカニズム」だけでランクがあげられたかもしれません。
ただ現在は（2ページ目にはあるので不可能ではないかもしれないけれど）難しいと思います。
「ラーメン」だったら昔は、「ラーメン通販」だけのサイトで外部リンクを強化してれば「ラーメン」でも上がったかもしれません。
でも今の状況では難しいでしょう。
「初詣」で上がっていたブログも昔はあったのではないでしょうか？でも今は単独のブログで上がることは難しいでしょう。
（初詣ブログのキュレーションとかであれば可能性はあるかもしれません）
いずれにしても、そのクエリに対して人が何を求めるか？自分だったら何が出てきたらうれしいか？
を想像してコンテンツを用意しないと、なかなか今のSEOは難しいと思います。
また、そういうコンテンツがなく、作ることもできない状況で無理に狙っていくというのも厳しいでしょう。

Googleは検索結果からどこをクリックされているかで、何を求められているか学習していると思います。
検索結果のクオリティを高めるには当然のことだと思いますので、これから検索されればされるほど、検索結果がクリックされればされるほど、さらに検索ユーザーが何を求めているか？の精度が高められていくことでしょう。


蛇足ですが「片思い」とか「告白」とかのキーワードだと、どういう意図があるか？を今日私はアラサー、アラフォーのおじさん3人で考えておりました。
とても気持ち悪い光景だったと思いますが、SEOをやっていくには必要な要素であると思っております（爆）

木村　賢　twitter,Google+

無料アクセス解析ツール「Google Analytics」の登場で、アクセス解析を使用した効果測定が容易になりました。企業サイトのユーザー行動はもちろんのこと、広告で表示している複数のキーワード効果や、そこから誘導するサイトの適切さ～費用対効果まで確認することができます。
企業サイトの目的と達成のための指標を設定したら、アクセス解析のデータを元に実現へ向けたPDCAサイクルを回します。
企業にとってネットを使った情報流通やコミュニケーション活用のために重要なことは、正しく経験を積むことです。最低3回は、このPDCAサイクルを経験することで、大きな変化が生じます。サイトのデータ分析担当者は最低3年間継続することをお勧めします。成功している企業の多くは、サイトの担当者が開設当時から変わらないケースが多いのが現状です。

1年目は仮設だらけの年間プランとなり、それに従ってサイト運営やオンライン上の自社の位置を確認することからスタートします。並行してアクセス解析ソフトを使ったデータ蓄積を行い、それらのデータを元に、2年目は仮説を立てた運営が可能になります。仮説どおりの展開もあれば、システムトラブル、予想外のクチコミや炎上などの展開があるかもしれません。最新コンテンツだけではなく、蓄積されたコンテンツの動向からも改めて発見があるかもしれません。新しい情報から古い情報へ、また効果的な施策があったとしても、短期的な数字に満足してはいけません。成功の要因を分析し、その結果からワークフローとして取り入れることが重要です。2年間の経験から3年目になってはじめて、ネット上での自社のポジショニング向上のための具体的なプランを出すことができます。

サイト運用やオンラインマーケティングは企業として継続的に取り組む必要があります。社内で経験を蓄積し、それらをPDCAサイクルで運営することは今後のWeb戦略においても必要不可欠です。ネット上で成功している企業の多くは、失敗も含めてさまざまな経験を蓄積しています。サイト運営について、文書で情報を引き継ぐことはできますが、経験から得た仮説力を引き継ぐことはできません。逆にその経験を積む時間なくしてネットPR成功は難しいのです。

●1年目：仮説立案とそれをチェックするためのデータ収集

・アクセス解析の導入
・KGI（重要目標達成指標）/KPI(重要業績評価指標)の設計
・ワークフローの確立

●2年目：アクセス解析データを分析し、施策を立案

・コンテンツ施策
・サイト内誘導設計
・ユーザー誘導施策

●3年目：アクセス解析データを分析し、施策の見直しと新しい仮説を立案

・コンテンツ施策
・サイト内誘導設計
・ユーザー誘導施策

Googleウェブマスターツールの「検索クエリ」機能が改善され、概算ではなく1の位までの細かなデータをレポートするようになった。この変更は「著者の統計情報」にも適用されている。昨年末に実施された著者情報の表示条件が厳しくなった変更措置によって影響を受けていないかチェックしてみるといい。

- ウェブマスターツール「著者の統計情報」も1の位までのデータをレポート開始 -

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メディア業界で2013年に最も話題に上ったトピックのひとつが「ネイティブ広告」だった。印刷媒体の広告収入が激減し苦戦するパブリッシャーにとって、ネイティブ広告は新たな収入源として期待されている。

一方、“編集記事に見えるように作られた”ネイティブ広告は、一見して広告と分かりにくい。意図する、しないにかかわらず、消費者を混乱させるような広告は、パブリッシャーや広告主に対する信頼失墜につながる可能性がある。米連邦政府当局が消費者保護の観点からネイティブ広告に対する監視を強める中、メディア業界でもネイティブ広告の健全な発展を目指し、自主規制の動きが出ている。

ネイティブ広告とは、パブリッシャーのWebサイトのデザインと調和させ、編集コンテンツや記事に見えるように作られた広告を指す。しかし、メディア業界で合意した定義があるわけではなく、「スポンサー付きコンテンツ」「企業提供コンテンツ」などと呼ばれることもある。ネイティブ広告は、広告主の依頼を受けてパブリッシャーが作成する場合もあるし、パブリッシャーと広告主が協力して作ったり、広告主が独自に作成したりすることもある。

記事体広告やインフォマーシャルなど、記事の体裁をとる広告はこれまでもあったが、ネイティブ広告という場合、ツイッターのプロモーションツイートや、フェイスブックのニュースフィードに掲載される広告も含むことが多い。

企業にとってネイティブ広告を利用する利点は、広告を配信、または表示する消費者のターゲットを絞れること、広告効果をすぐに評価できること、そして、バナー広告に比べクリック率が高いことなどだ。バナーやディスプレイといった従来の広告には無関心、あるいはそれらを嫌悪する消費者でも、ネイティブ広告であれば、抵抗感なく読んでもらえる可能性がある。従来の広告だけでは難しいブランドの「ストーリー」を伝えることにより、ブランド認知度やエンゲージメント向上を図ることも期待できる。

広告収入を期待し、ネイティブ広告提供に乗り出すパブリッシャーは増えている。米オンライン出版社協会（OPA）が2013年７月に発表した調査報告によると、会員のメディア企業のうち73％がすでにネイティブ広告を提供しており、年内提供を検討中の企業が17％だった。2013年中に提供企業が最大90％に達した可能性がある。

ニューヨーク･タイムズは、2014年１月からオンライン版でネイティブ広告の提供を開始する。同社記事によると、コンテンツには広告であることを明記し、編集部門とは別の部門で作成する。記者が編集記事と広告の両方を手掛けることによって生じかねない、倫理的問題の発生を避けるための措置と考えられる。同社は、ネイティブ広告参入が各方面で議論を呼ぶ可能性を認めた上で、デジタル広告収入を再度成長軌道に乗せるため、必要な決断であったと述べている。

米国では現在、編集コンテンツや記事と区別するため、ネイティブ広告には「ネイティブ広告」、あるいは「スポンサー付きコンテンツ」「A社提供コンテンツ」などの表示が追加されることが一般的だ。しかし、例えば「ネイティブ広告」とは何なのか、また「A社提供コンテンツ」と書いてあっても、それが広告を意味するのか、「スポンサー付きコンテンツ」とは違うのかなど、一般の消費者には分かりにくいことが多い。

パブリッシャーは広告であることを情報開示しているつもりでも、消費者にその意図が正確に伝わっていなかったり、広告であることを示す表示そのものが見過ごされていたりする危険は常にある。

150年以上の歴史を持つ老舗雑誌アトランティック（The Atlantic）は2013年１月、新興宗教のサイエントロジー（Church of Scientology）に関するコンテンツをWebサイトに掲載した。実はこれは記事体広告であり、タイトルの上部には「スポンサー･コンテンツ」と書かれた黄色いバナーが表示されていた。しかし、体裁が編集記事とそっくりだったため、読者の多くが広告とは気付かず、特定宗教とその指導者を賞賛する内容に非難が集中した。

この事件は、ネイティブ広告に潜む問題をパブリッシャーに改めて意識させるきっかけになった。

2013年11月にニューヨークで開催されたネイティブ広告に関する業界会議「OMMA Native」では、「透明性」と「情報開示」をキーワードに、パブリッシャーと企業の戦略が議論された。

パネル・ディスカッションに登壇したPR大手エデルマンのスティーブ・ルーベル上級副社長は、パブリッシャーと広告主はネイティブ広告の戦略策定にあたり、消費者が何を求めているかをより深く理解する必要があると指摘。また、コンテンツ開発能力があり、消費者（読者）を最も理解しているパブリッシャーこそ、ネイティブ広告分野では、広告主や代理店よりも重要な役割を果たすと予想した。さらに、優れたコンテンツ作成のためのパブリッシャーと広告主の間のまとめ役として、双方をよく理解したPR会社やPR専門家が活躍すると述べた。

OMMA Nativeのパネル･ディスカッションの様子。右から２人目がエデルマンのスティーブ･ルーベル上級副社長。

米連邦取引委員会（FTC）は2013年12月初め、ネイティブ広告に関するワークショップを開催した。FTCには消費者保護の観点から、虚偽あるいは違法と判断される広告を展開する企業を法的手段に訴える権限がある。訴訟を避けたい広告主やパブリッシャーは、ネイティブ広告の情報開示や透明性確保のための独自の取り組みを説明。また消費者を欺いた広告主やパブリッシャーは消費者の信頼を失うと述べ、情報の透明性確保を重視する姿勢を強調した。

エディス・ラミレスFTC委員長は「広告の目的は、ユーザーに関連あるメッセージを配信し、エンゲージメントを助長することだ。しかし、それと同じくらい重要なのが、広告によって消費者を欺かないこと。編集コンテンツに似せて作られた広告を提供することで、広告主は（消費者に対し、それが）偏見のない情報源からのコンテンツであると思わせるリスクをともなう。」と述べ、ネイティブ広告の規制に意欲をみせた。

一方、米ネット広告業界団体のインタラクティブ広告協会（IAB）を中心に、ネイティブ広告について業界自主規制の動きも進んでいる。

IABはFTCのワークショップ開催に合わせ、ネイティブ広告フォーマットのガイダンス「ネイティブ広告プレイブック（Native Advertising Playbook）」を発行した。ネイティブ広告のフォーマットをインフィード･ユニット、有料検索ユニット、レコメンデーション･ウィジェットを含む６つのカテゴリーに分類し、それらが有料広告であることを明確かつ分かりやすく情報開示することなどを盛り込んだ。

IABがリリースしたネイティブ広告プレイブック（Native Advertising Playbook）

情報開示については、消費者が有料広告と編集コンテンツを明確に見分けられるようにするための原則を提示。さらに、前述の６つのカテゴリーごとに、ネイティブ広告であることを消費者に伝えるために最も一般的に使われる説明を紹介した。

IABは、このガイダンスをネイティブ広告フォーマット標準化のための議論の叩き台と位置付けており、2014年３月以降に、広告効果の測定や、倫理と情報開示などについて検討するワークショップを開催する計画だ。

寄稿者紹介

鶏内 智子（かいち ともこ）
フリーランスライター。ニューヨークを拠点に、ハイテク、メディア、ヘルスケア業界を中心に取材と記事執筆活動を行う。

Googleは、ウェブマスターツールの「検索クエリ」に2つの改善を実行した。1つはデータを1桁台までレポート、もう1つはモバイル向け別サイトの詳細なレポート。サイトの分析・改善に検索クエリがさらに役立ちそうだ。

- ウェブマスターツールの検索クエリに2つの改善: データを1桁までレポート&モバイルのスキップリダイレクトをチェック可 -

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