LPO講座 : ランディングページを改善して売上を増やす方法 | SEO Japan

SEO Japan - 2010年4月27日(火) 17:02
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サーチエンジンランドの基本おさらいシリーズ第2回目はLPOについて。 — SEO Japan

私が12月に投稿したエントリ、「クリックする前に考えよう: コンバートするランディングページを構築するには」には素晴らしいフィードバックがもたらされ、質問も幾つか寄せられた。そのため、ランディングページに関するさらに重要なトピックを幾つか取り上げることにした。ランディングページがうまくいくかどうかは、オーディエンス、そして、コンバージョン候補に情報を与えるために利用されたランディングページの数に左右されると言うコメントが投稿された。また、ランディングページおよび当該のページにトラフィックを集めるために実施している、プロモーションキャンペーンの結果を追跡する際の問題を挙げる人も多かった。そこで、これらの問題をもう少し深く掘り下げてみることにした。
今回のエントリでは、広告販売チームのために意識を植え付け、手掛かりを得るために行った先日のマーケティングキャンペーンで得た見解を分かち合おうと思う。そして、優れたランディングページを策定することで、オンラインマーケティングに勢いを与えることが出来る点を説明し、関連するアドバイスを贈っていきたい。

ランディングページ(1つ、もしくは複数?)

製品やサービスに対するランディングページの適切な数を特定するのは難しい。業界の中には、複数のページを持っていると極端に有利になることもあるが、1つだけでも十分に役目を果たす場合もある。優れた戦略を策定するためには、オーディエンスとの関係を理解しなければならない。ビジターが製品のことをよく知っている可能性が高いなら(例えば、過去に製品に関して興味があると述べた顧客候補の人達をターゲットにしている場合)、ページは1つでも足りるだろう。しかし、候補の人々が製品のことを知らなかったり、製品とオーディエンスとの関係が出来てから間もない場合は、関係を改善し、製品の説明をするために、複数のランディングページを作り、情報を増やす必要がある。
異なるグループの人々をターゲットに選ぶときは、複数のランディングページをカスタマイズしよう。複数のランディングページを使い、これらのページでの疑問を解消すれば、マーケッターは候補の人々の具体的な関心を測定し、彼らのニーズに最も適切なランディングページに導くことが出来る。例えば、Kellysearch.comの広告主の候補なら、各種の広告キャンペーンを検索するかもしれない。コスト・パー・クリック(CPC)を求める人もいれば、バナーのプログラムを望む人もいるだろう。どんなオンラインマーケティングの選択肢があるのか分かっていない可能性だってある。広告キャンペーンの期間中、Kellysearchはランディングページを一つではなく、バナー広告付きの一連のランディングページを用意し、ニーズに最も適する製品へ候補の人々を導いていた。その結果、過去のキャンペーンよりも各種のランディングページで大きな動きがあった。

追跡 & 調査

トラフィックをランディングページにもたらすためにオンラインの広告キャンペーンを実施しているなら、キャンペーンの各要素の成功度をどのように測るかが重要になる。ゴールによっては、多数の方法で計測することになるだろう: インプレッション(広告が表示された回数)、クリック率(広告がクリックされたインプレッションの確率)、プログレッション(一連のランディングページをビジターがどのように利用していたか)、そして、フォーム・トゥ・リード(情報の提供を要請するページを訪問した際に情報を役用したビジターの人数)だ。
Kellysearchは、インタラクティブなマーケティング代理店、タンジブル・インパクト社と協力し、キャンペーンのインプレッション、クリック率、プログレッション、フォーム・トゥ・リードを特定した。この4つのメトリクスを見ることで、バナーの広告からランディングページにやってきたビジターの数、ランディングページを訪問し、リードフォームを完了したビジターの数を特定することが出来た。この情報は容易に分解することが可能であり、単純なコスト・パー・リードの数を把握することで、キャンペーンの投資収益率(ROI)を評価する上で役に立った。平均的なフォーム・トゥ・リードのコンバージョン率は8.8%だった。しかし、あるサイトのKellysearchのバナー広告からもたらされたトラフィックは、コンバージョン率13%を生み出した。逆に、コンバージョン率0%のサイトもあった。
このコンバージョンの情報は、オーディエンス候補がどこにいるのか、どこでフォローアップキャンペーンを実施すればいいのか、今後のキャンペーンにどのようなランディングページを使えばいいのかを理解する上で重要である。また、結果を基に今後のコストを交渉する上でも役立つ。さらに、今回のキャンペーンを行うことで、全体のコンバージョンプロセスを通して、どのランディングページからリードがもたらされたのかを継続的に追跡することの重要性も学んだ。Kellysearchはフォーム・トゥ・リードのコンバージョンを追跡したが、フォローアップのために営業のスタッフにリードの情報を渡した際、私たちはリードがもたらされたランディングページがどこなのかを追跡しなかった。コンバージョンのプロセス全体を通じてリードの源を追跡しておかないと、リードがコンバージョンになっても、最終的なコンバージョン率が一番良いページがどれなのか分からなくなってしまう。

ランディングページをテストする

別の記事で触れたように、プロジェクト自体を立ち上げる前に、ランディングページをテストすることが肝要だ。これらのテストは小規模なトライアル形式で行われ、成功度を計測する際に役立つ。上述したバナーのキャンペーンでは、複数のページの形式でプロジェクトをスタートさせた。ページをテストすることで、広告のメッセージがバナーから複数のランディングページに還元されていないことが判明した。要するに、当初は候補の心をつかんでいたメッセージが、コンバージョンプロセスの中で消えてしまい、一緒に候補の人々まで失ってしまったのだ。テストを実施したからこそ、この問題を認識することが出来たのだ。そして、今後のキャンペーンで、バナー広告のメッセージと各ランディングページとの間により強固なつながりを築くことが出来るようになるだろう。
ランディングページを1つもしくは複数用意するかを考慮する際に絶対に覚えておきたいことは、オーディエンスとの関係だ。1つのページを作るのは時間もかからず、資源を集約した一連の行動を喚起することが出来るが、オーディエンスのニーズが一つではない場合は、あまり効果的ではない。また、適切なオーディエンスの共感を呼ぶことが出来ているかを裏付けるために、キャンペーンをテストすることも忘れてはならない。そして、キャンペーンを始まる前に追跡および評価プロセスのことを考慮するべきである。適切に行えば、ランディングページは、成功につながる徹底的且つ充実した手段をキャンペーンにもたらすだろう。
ジュリー・メイスンはKellysearch.comで統括マネージャーを務めている。サーチ・エンジン・ランドでは定期的にバック・トゥ・ベーシックのコラムを定期的に投稿している。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Building Smarter Landing Pages For Stronger Leads」を翻訳した内容です。

This article on Columns: Back To Basics first appeared on Search Engine Land.
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要点をまとめると:

ターゲット毎にランディングページを用意すべき
効果測定が重要
ランディングページ自体のテストも重要

と言うことでした。LPOと言うと、既に存在するランディングページのクリエイティブテストや効果測定に話題が集中しがちですが、その前に「対象顧客」を改めて明確にし、「ニーズ毎にランディングページを用意する必要があるかどうか」まで掘り下げて考えることが、重要なんですよね。ページのクリエイティブとコンバージョン率だけにこだわっていては、いつまでたっても本質的な改善は行えないかもしれません。 — SEO Japan
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