【リスティング広告】デジマチェーンが運用初心者におすすめーメリット・デメリット・費用仕組み・予算設定まで分かる基本重要解説

「リスティング広告って何？他の広告と何が違うの？」

「Google広告の運用を任されたけど何から始めればいいか分からない」
「運用代行業者に外注すべき？でも費用が気になる…」

ネット上にはリスティング広告に関する情報があふれていて、リスティング広告に関心を持って出稿しようと思っても、結局何から始めればいいか分からない、と困っていませんか？

実は、「代理店に全部任せればいい」「自社運用で月額予算さえ枠を決めれば大丈夫」と、なんとなく運用を始めても、時間とコストばかりかかり効果が得られない（得られたか分からない）で終わってしまう、なんてことになります。

リスティング広告は、誰でもすぐに低予算で始められ、自由度が高く、コントロール性も高い広告です。だからこそ、しっかりとその仕組みを理解すれば、集客能力アップの有効な手段となります。

この記事は、デジタルマーケティングを支援するデジマチェーンが、これからリスティング広告の運用を始める方や運用代行の外注を検討中の方向けに作成しました。

リスティング広告のメリット・デメリット、費用の仕組み、運用方法、さらには気軽に相談できる広告代理店の紹介など、この記事を読めばすぐに運用が始められる内容となっています。

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1.リスティング広告とは？

リスティング広告とは、上記画像のようにユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告や、ユーザーが見ているページの内容に連動して表示されるコンテンツ連動型広告やディスプレイ広告です。

この記事では、リスティング広告の代表と言える、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される検索連動型のリスティング広告について主に説明します。

検索連動型という名称の他に、クリック課金・検索広告・PPC（Pay Per Click）・P4P（Pay for Performance）などの名称も基本的に同じ意味です。

クリック課金の名前の通り、広告が表示された回数ではなく、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて広告費用が発生します。

電通の2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費詳細分析によると、国内インターネット広告媒体費の４割を検索連動型が占めていて、ディスプレイ広告と合わせると7割をリスティング広告が占めています。

簡単に言うと、リスティング広告の仕組みが分かれば、国内ネット広告の大半の仕組みを抑えたことになるのです。

リスティング広告で何ができるの？

リスティング広告を使えば、パソコンやスマートフォンで検索する人＝既に該当案件に関心を持っている人を広告主のWebサイトへ誘導可能です。

リスティング広告では以下を出稿サイドで自由に設定できるので、これから運用を始める人は必ず把握しておきましょう。

1. 誰でも簡単にアカウント（管理画面）を発行できる
2. 月1,000円程度から出稿できる
3. 今日から広告を出すこともできる
4. 広告を表示させるキーワード（検索語句）を設定できる
5. 表示される広告文を自分で作成できる
6. ユーザーが広告をクリックした際に移行するリンク先を設定できる
7. キーワードごとの入札価格（クリック単価）上限を設定できる
8. 1件の成約を得るための最大コスト＝目標獲得単価（CPA）を設定できる
9. 1日あたりの広告予算を設定できる
10. データを分析して広告内容を改善できる
11. 広告表示の取りやめを簡単にできて、すぐに反映される

最初は設定できることの多さに圧倒されるかもしれませんが、入札価格によって広告の掲載順位と予算をコントロールできるのはリスティング広告の大きな魅力です。

リスティング広告が掲載される場所は？

リスティング広告が掲載される媒体は、「Google 広告」（旧称：Google AdWords）と「Yahoo!の検索広告」（旧称：Yahoo!プロモーション広告）です。

上記画像のように、日本ではGoogle（約77%）とYahoo!（約17%）を合わせればほぼ9割の検索エンジンシェアがあるため、国内が対象であればこの2媒体を利用すれば十分でしょう。

それぞれのサービス名が変わってきた経緯があり、一部混乱が見られますので分かりやすく表にまとめます。

Yahoo!とGoogleの大きな違いは以下の4つです。

• Yahoo!はキーワード設定が簡単
• Googleのほうが広告配信地域が広い
• Googleは作成できる広告数が多い
• 広告文で使える記号が異なる

もし広告予算がまだ少なく、リスティング広告を0から始める場合は「Google広告」一択で始めるのもおすすめです。

実際に広告が掲載される場所は、以下のように検索結果の画面の最上部と下部で、この部分を有料検索枠と言い、上部４枠と下部（枠数は常に変動あり）に表示されます。

SEM・SEOとリスティング広告は何が違うの？

SEOは、検索結果表示画面でリスティング広告以外の「自然検索」（オーガニック検索）の表示順位を上げる効果的な集客手段ですが、リスティング広告とは上図のような違いがあります。

SEMとは、検索エンジンから自社Webサイトへの流入を増やすマーケティング手法で、SEOとリスティング広告が含まれます。

簡単に言うと、リスティング広告は、広告表示のコントロールしやすさと即効性をお金で買って、検索結果の最上部に表示させるための集客手法なのです。

一方SEOは、検索エンジンのランキングアルゴリズムによって順位付けられて表示される自然検索枠であるため、検索結果1ページ目に表示させるためには多くの時間と労力＝コストを要します。

リスティング広告、SEO、どちらも顧客獲得のために大切な施策ですが、まずは手軽に始められて即効性があるのはリスティング広告です。

2.リスティング広告の費用

リスティング広告の費用は、「クリック課金制」と「入札によるオークション制」の2つの仕組みで決まるようになっていて、低予算で即効性の高い費用体系です。

以下では、この2つの仕組みについて詳しく紹介します。

リスティング広告の料金はクリック課金制

リスティング広告はクリック課金制を採用しており、ユーザーが広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。クリック課金制なのでクリック広告やPPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれます。

広告が表示されるだけでは広告費用は発生せず、【クリック単価×クリック回数】で費用が決まります。

クリック単価は英語でCPC（Cost Per Click)と呼ばれ、よく使われる用語なので覚えておきましょう。「CPCを下げたい」とか「CPCの低いキーワードを探したい」というふうに使われます。

そして、この「クリック単価」を決めるのが、次に説明する入札によるオークション制という仕組みです。

オークションで表示する広告を決める仕組み

リスティング広告の広告表示（及び表示順番）はオークション、つまり競りで決定する仕組みです。

まず、広告出稿側は、表示したいキーワードごとに「上限クリック単価」を設定して、いわば入札の予約を行っておきます。

上限クリック単価は、広告を出す側が「ここまでなら1クリックに出してもいい」上限の金額です。

ユーザーがキーワードを使って検索するたびに、同様のキーワードに入札をしている参加者との間でオークションが行われ、広告の表示順が決定します。

通常の競りは入札金額が最も高い参加者が競りに勝利しますが、リスティング広告の表示順（広告ランク）は少し異なります。

リスティング広告の広告ランクは、「支払うクリック単価の上限金額」に加えて、広告の品質スコアも決定のための重要な要素です。

品質スコアについて、次の部分で説明します。

広告ランクを上げるには品質スコアが重要

広告ランクは、【上限クリック単価×品質スコア】で算出できます。

品質スコアはプラットフォーム側が、以下のような広告のパフォーマンス数値要素を基に決定します。

• クリック率が高いほど品質スコアが高い
• キーワードと広告文の関連性が高い→品質スコアが高い
• キーワードとランディングページ（クリックの遷移先）の内容の関連性が高い→品質スコアが高い
• ランディングページの内容が充実している→品質スコアが高い
• ランディングページの表示速度が速い→品質スコアが高い

要は「どうすれば検索を行ったユーザーにもっと有益な情報をストレスなく提供できるだろうか？」というユーザーファーストの視点が重要です。

広告ランクの決まり方実例

上図のようにオークションにA,B,Cの3社が参加していて、あるキーワードに対して上記のようにクリック単価を設定しているとします。

もし上限クリック単価のみで広告ランクが決まるのであれば、単純にA,B,Cの順に広告ランクの高低が決まるでしょう。

しかし、品質スコアが入ると、以下のように広告ランクが算出されます。

広告ランクを上限クリック単価×品質スコアで算出すると上記のようになり、広告ランク（掲載される順番）は上からC,B,Aとなります。上限クリック単価をいくら高く設定しても、実際は品質スコアを含めて総合的に上回ったC社が最上位に掲載されるのです。

実際に請求されるクリック単価の決まり方

実際に支払うクリック単価は、1つ下の順位の広告ランク÷自社広告の品質スコア+1で算出します。

それで、原則として請求クリック単価は、設定している上限クリック単価よりも低くなります。先ほどのC社が1位を獲得したオークションでのCへの請求クリック単価を実例にして説明しましょう。

2位であるB社の広告ランク　2100

1位であるC社の品質スコア　10

請求クリック単価　2100÷10+1＝211円

設定した上限クリック単価250円よりも、請求クリック単価のほうが安くなることがわかります。

広告ランクを上げるために、そして費用を下げるためにいかに品質スコアが重要か分かるでしょう。

3.リスティングの月予算

業界や商材によって数字は変化しますが、リスティング広告予算の月予算は平均すると10万〜100万円です。

広告出稿自体は1,000円でも開始可能ですが、勝てるキーワードや広告文の組み合わせなどのデータを収集しながら運用するとなると、月10万円程度でのスタートをおすすめします。

広告運用を外部に委託する場合は、広告料に加えて、運用手数料がかかります。リスティング広告の運用代行手数料の相場は20％です。

例えば予算を月60万円に設定して、手数料20％の代理店に依頼した場合は、以下のように広告費が50万、運用代行手数料が10万円になります。

• 広告費＋運用代行手数料＝60万
• 運用代行手数料＝広告費ｘ20%
• 広告費50万+手数料10万＝合計60万円

リスティング広告は費用対効果を可視化でき、費用の調整などコントロールしやすいため、臨機応変に対応できるよう柔軟な予算調整をおすすめします。

リスティング広告の予算決定の方法詳細については以下の記事で説明しています。

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まとめ：リスティング広告を低予算で始めよう

リスティング広告は、有効な集客手段であることはもちろん、運用ハードルの低さや予算管理などのコントロール性の高さから、現在WEB広告の主役と言えますし、当分主役の座を譲らないでしょう。

誰でも簡単に始められるので、最初は低予算で運用し、経過を見ながら予算の追加や自動化ツールの導入、社内専門部署での運用など、柔軟な対応をおすすめします。

また、代理店への依頼という選択肢もありますが、その場合でもキーワード選定などリスティング広告の核となる部分は社内でしっかりと管理することが大切です。

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