市場規模は1100億円、ハロウィンキャンペーンの動画活用事例

"Trick or Treat?"
今年も、この季節がやってきました。すっかり日本に根付いた感のあるハロウィン。

博報堂生活総研が昨年、実施した調査によれば、「1年以内にした年中行事は何ですか？」という質問に
「ハロウィン」と回答したのは全体の11.7%。

その市場規模は1,100億円に達し、バレンタインを上回ったとも言われています。
（前年比９％増、一般社団法人 日本記念日協会の2014年推計）

米国では、「ハロウィン・マーケティグ」が確立されるほど、重要な商機です。国外のハロウィン商戦では、
どのように動画が活用されているのでしょうか。

事例1：パン屋さん

自社製品や、ブランドイメージとハロウィンがマッチしない。そうお考えの方もいらっしゃるかもしれません。
ただ、心配はご無用。もはや、全ての人、業種に訪れる祝祭と化したもの。それがハロウィンだからです。

まずは、英国に本拠地をおく食パンメーカー"Gregg’s"が、12年に展開したハロウィンのキャンペーンをご紹介したいと思います。「町のパン屋さん」が展開するキャンペーンにしては少々、刺激的な内容に仕上がっています。
**Britain Prepare for Zombies** Only Humans Allowed
https://www.youtube.com/watch?v=vOMRTN_9kdQ

同キャンペーンでは、全英の中から14地域を選別。その街中をゾンビが練り歩き、Gregg’sの店舗を襲うというもの。ゾンビと一緒に映った写真をFacebookページにアップロードした人は、クジ引き券がもらえるという伏線も相まって、キャンペーンは大成功。動画の再生数は16万を超えています。

事例2：おばけ屋敷

"ScareHouse"はピッツバーグ（米・ペンシルベニア州）にあるおばけ屋敷。
ScareHouseは毎年、ハロウィンの時期に動画マーケティングを展開。ゾンビや吸血鬼に頼らない点が特徴です。

"Funny Scared People at ScareHouse Haunted House in Pittsburgh "
https://www.youtube.com/watch?v=B_SAdK5DS5I

内容は、来場者の絶叫や、戸惑う様子を撮影しただけというもの。ScareHouseの商品は「恐怖」。
彼らが、映像に落とし込んだのは、「商品のカスタマーレビュー」に過ぎません。この点は、非常に重要です。

動画マーケティングを成功させる上で、ScareHouseの事例から学ぶべきこと。それは、「偽りのなさ」です。
有りのままをさらす姿勢には、自信が満ち溢れていると同時に、『最上級の「恐怖」を提供する』という覚悟が
感じられます。

２つのセオリー

最後に、ハロウィーンの動画キャンペーンで多様される2つのセオリーを、ご紹介させていただきたいと思います。

1つ目は、「恐怖」が正体を明かすハッピーエンドもの。
その好例が昨年、IKEAが展開したハロウィンのキャンペーンです。

この動画のモチーフは、80年代のホラー映画の傑作「シャイニング」。
原作さながら、真っ暗なIKEAの店内を三輪車で駆け回る少年。ランプは点滅し、カーテンはまるで幽霊のよう。
そこに突如表れる2体の幽霊！？と思いきや、彼の両親が、三輪車の支払いに来たというオチ。

分かってはいても、最後まで見てしまう古典的な展開です。

このキャンペーンも、「動画内に映り込む商品を言い当てた顧客の内、13人には、30ドルのギフトカードを
プレゼントする」という伏線を引いており、それが奏功。再生回数は40万を超えました。
※一度、削除されているので、現在の再生回数とは異なります。

"IKEA The Shining"
https://www.youtube.com/watch?v=AxiGpm_d90k

もう１つのセオリー。それは、徹底した恐怖をプレゼントすることです。

それを実践したのがLG UK。彼らが12年に展開したハロウィンのキャンペーン "So Real It's Scary"。
これは、エレベータの底に、同社の「IPSモニター」を敷き詰め、床が落下していく映像を映し出すというもの。

ハロウィン以外のキャンペーンでは、許されない気もしますが、乗客たちの驚く姿は必見です。
キャンペーン実施当時の再生回数は、約1000万。現在は、2400万を超えています。
"So Real it's Scary "
https://www.youtube.com/watch?v=NeXMxuNNlE8

まとめ

10月31日はすぐそこ。街は、徐々にオレンジ色に染まりつつあります。今年は、どんなキャンペーンが話題を
さらうのでしょうか。キャンディーを用意して待ちたいと思います。
（編集部=赤坂 祥彦）

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