出し手を選ぶimp広告(2) / グローバルフリークエンシーをどう管理するか

DSPを初めとしてimpに対するアプローチが極めて高度化している昨今は、特にCTRを最適化するということの重要性が増すことになる。
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アトリビューションというキャッチーな言葉と共に、第三者配信アドサーバが隆盛を迎えそうな気配がある。このツール(考え方)が重要なことは間違いない。

 
第三者配信に関する多くの記事や書籍にはビュースルーサーチについての記述がメインになっているので、ここでは、少なくとも現在の広告市場に改善効果の即効性が高いと思われるフリークエンシーマネジメントについて記述する。

 
前回の何回表示されるかではなく何人が見ているかでフリークエンシーマネジメント
の大切さについて記させていただいた。
 
フリークエンシーを管理する上で、複数の媒体に出稿している時点で媒体から正確な情報は得られない。重複フリークエンシーという考え方以前に双方を訪れているユーザーがいるかいないか自体が把握できない(クリックに寄る捕捉は除く)。

重複が全く発生しないであろう複数媒体であれば問題ないが、そもそもユーザー単位で見ているDSP(Demand Side Platform)を複数運営している場合は重複が前提となり、ましてやリターゲティング配信が含まれている場合は重複のオンパレードとなる。それを全て補足できない限り、フリークエンシーマネジメントは成立しない。

 
ここで第三者配信アドサーバが効果を発揮する。
 
第三者配信アドサーバを用いれば、impによるユーザー捕捉が可能なる。例えば、あるユーザーに対してA媒体で10回の配信、B媒体で15回の配信、C媒体で20回の配信が行われている場合、そのユーザーに対して同一広告が45回配信され、その何回目の配信でクリックが発生したという情報が捕捉可能になる。

1ページ内に広告枠が複数存在する場合は1impで複数の配信が成立していることも少なくないため必ずしも正確な理屈ではないが、凡そとしてはこのイメージになる。この考え方が成り立つとき初めてグローバルフリークエンシーとCTRの関係が解析対象になる。

 
impによる課金広告、特にDSPに関してはimpやCPC、当然ながらCPAも全てが幅の広い変数となる場合が多い。

従って、どれだけ一つの変数をより効果の高い数値にしていくかということはCPAの落ち着くところに対する最重要アプローチ手法のひとつとなる。「クリエイティブに左右される」という従来広告と同様の側面でのアプローチは無論大切であるが、CTRを最大化してCPCをより低い数値に落ち着かせるという要素による効果は大きい。配信量を増やせば増やすほどその効果は絶大なものになる。

 
CPM配信では当然、CPC配信でもeCPM形式であれば同様の理屈が成り立つ。

 
広告である以上は当然の如く、「クリエイティブ」という正解のない永遠のアプローチは大切だ。

 
だからこそ、フリークエンシーキャップという正解の導きやすい要素は確実に潰すことがより大切になってくる。

 
 
【参考】
出し手を選ぶimp広告(1) / 何回表示されるかではなく何人が見ているか

「DSPをギロッポンに例えると…」業界キーマンが語る、DSPの可能性とマーケターの役割

アドエクスチェンジ、RTB、DSP…アドテクノロジーの進化で激変する、ディスプレイ広告のイマ

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