博報堂DYグループがMMMを実践活用する方法のガイドブック公開、Google Japanと協働

博報堂DYメディアパートナーズは、マーケティングミックスモデリング(MMM)を実践的に活用する方法をまとめたガイドブックを公開した、と9月22日発表した。米国Googleの日本法人、Google Japanと協働した。企業のマーケティング担当者がMMMを使いこなすのに必要な知識や、企業の事業実態に適したモデルの選定指針などに関して記している。

MMMは、広告出稿や売り上げなどのマーケティング関連データを蓄積し、各施策がどの程度事業に貢献しているかを分析する手法。予算配分の最適化や目標達成へのKPI(重要業績評価指標)設定が可能になる。Cookie(クッキー)レスの動きが進み、デジタル広告の効果測定の精度低下が心配される中、CookieなしでROI(投資利益率)が適切に測定できる。

MMMを使いこなすには活用法の正しい理解が不可欠なため、博報堂DYグループはGoogle JapanとMMM活用の共同調査を実施。各企業の事業実態に即してMMMを実践的に生かす方法をガイドブックにまとめた。博報堂DYグループは独自のMMMサービス「Analytics AaaS」を提供。その知見を取り入れた。GoogleはMMMに関する研究開発を世界的に進めている。

ガイドブックの内容のポイントは①メディア効果を適切に推定するには、妥当なモデル構造を採用する必要がある②モデル構造はセールス方法によって類型化でき、オンライン型・ハイブリッド型・オフライン型の3類型がある③特定したいメディア効果を識別するために因果グラフを利用してモデル構造を工夫することが有効である－－の3点となる。