初回購入前から商品セレクトに自信満々な人たち、それを裏付ける「肯定度」とは？【Google調べ】

Googleは、「継続購入」における深層心理のメカニズムを分析した調査結果を発表した。強い愛着がなくても特定のものを何となく買い続けている行動について、「パルス消費」「バタフライ・サーキット」などの考えを援用して分析している。

生活者の買い物行動の特徴3つ

まず、これまでにGoogleマーケットインサイトチームが実施した調査によって、生活者の買い物行動として、以下の3つの特徴が見られたという。

1：多くの商品は「経験財」から「探索財」へ移行

マッサージや飲食といった「経験財」は、これまでは体験前に評価できなかった。しかしITが進み現在は予測が容易になった。

2：生活者は自分の選択に自信を持ちたい

合理的思考より直感を信じて選択する、瞬間的な購入行動「パルス消費」が増えている。同時に「自分の直感に自信をもちたい」といった心理も強くなった。その結果、「情報源を整理する」「全体像を把握して判断軸を確立する」といった行動が定着した。

3：買い物は疲れることでもある

買い物は、ただ愉快なだけでなく疲労も感じる。そのため「信じる商品を継続購入する」という行動が発生する。

初回購入よりも前から自信満々な人はいったい？

そこで、初回購入と購入時を対象に、購入直前の生活者態度に関して調査分析した結果、「再購入時では、初回購入時より選択に対する自信が強い」ことが判明した。この“選択に対する自信の強度”を「肯定度」と名づけ、初回購入だけを対象に分析したところ、初回購入にもかかわらず商品・サービス体験前から強い自信をもって購入している人が一定数存在した。「肯定度」は商品と生活者との長期的な関係性に、大きく影響していると考えられる。

さらに「肯定度」が高い買い物では、購入後の商品・サービスの利用体験も向上させ、再購入にも結び付くことが判明した。カテゴリによって差はあるが、「肯定度」が比較的高い場合のみ、再購入する意向もさらに高まる可能性があった。

肯定度は、意図せず触れる情報より「自分で検索して見つけた情報」「自分から店舗に見に行った実際の商品」などから大きく影響を受けている。そこで40,000人のなかから「最近シャンプー、サプリ、自動車を購入した生活者」1,500人を選定し情報探索行動を分析した。その結果、購入前の「肯定度」が高かった購入と、低かった購入では、情報探索の仕方にも差があることが判明した。特徴としては以下の3点が確認されたという。

1. 自分が求める価値を軸に検索する
2. あえてネガティブな情報を検索する
3. 頼れる情報は複数回閲覧する

さらに、「肯定度」が低い状態では情報収集が増え、「肯定度」が高い状態では情報収集が減ることも明らかになっている。