10代・20代女性の4割、広告よりインフルエンサーの紹介が「購買の参考になる」。有名人のステマには厳しい見方【WOMJ調べ】

WOMマーケティング協議会（以下「WOMJ」）は10代〜40代のソーシャルメディア利用者486人を対象に、インフルエンサーマーケティングに関する実態調査を実施した。
＊WOM：口コミ。Word of Mouthの略

ステマを「不快に感じる」は51.9％。企業との関係性の明示により好意度が上昇

インフルエンサーが企業の依頼を受けて商品やブランドを紹介する投稿について、「企業からの依頼かどうか分からない場合」「企業からの依頼を明らかにした場合」「企業からの依頼を隠していた場合」のそれぞれにおいて受ける印象を、複数回答可で聞いた結果がこちら。

商品やブランドの紹介にあたって、企業からの依頼を明らかにした場合には「不快に感じる」は3.9％にとどまるが、企業からの依頼を隠していた場合（＊）には51.9％が「不快に感じる」と回答している。
＊いわゆるステルスマーケティング（ステマ）に相当

また左列の緑色で示された「企業からの依頼かどうか分からない場合」の印象（＝一般的な印象）と比較すると、企業からの依頼を明らかにした場合（中列のオレンジ色）には「とてもよいことだと感じる」が29.8％、「よい情報を教えてくれてありがたい」が24.1％となり、関係性の開示によってポジティブな印象を受けることがうかがえる。また、「わざとらしさを感じる」比率は減少している。

女性10代・20代の4割は、広告よりインフルエンサーの紹介が「購買の参考になる」

「広告」とインフルエンサーからの「紹介」について、どちらが購買の参考となるかを聞いたものが下図。

全体では「広告」が34.6％、「同じくらい」が39.3％、「紹介」が26.1％だが、女性10・20代については「紹介」との回答が39.1％を占め、他の性・年代と比べて高い。一方で、女性30代・40代における「紹介」は14.4％と低く、「広告」を参考にする比率が高い（42.4％）。

「有名芸能人やモデル」など、影響力のある発信者に厳しい目が向けられる

インフルエンサーのタイプ別に、企業からの依頼を隠して商品やブランドの紹介を行うことについて、消費者がどう感じるかを聞いた結果がこちら。

左側の「とても問題があり許せない」「とても問題がある」という見方は、「有名芸能人やモデル」「読者モデル」など社会的に影響力のある人に対する場合に高く、「一般の人」については相対的に低くなっている。

調査概要

• 【調査対象】10代〜40代のソーシャルメディア利用者
• 【調査方法】インターネット調査（ネットリサーチ）
• 【調査時期】2018年9月
• 【回答者数】486人（男性10・20代119、男性30・40代116、女性10・20代133、女性30・40代118）