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逆算思考では遅すぎる!トランスコスモスCMO佐藤俊介が語る「1%の人になる考え方と動き方」

トランスコスモス取締役CMOのほか、俳優・山田孝之氏らが取締役を務める「me&stars」CEOも務める佐藤俊介氏。不確実性の高いこの時代をどう生き抜き、成果を上げるためには何が必要と考えているのかを聞いた。

起業志望者の憧れ、佐藤俊介さんの登場です。佐藤さんはこれまでネット広告やファッションブランドなどさまざまな企業の立ち上げを経て、現在はトランスコスモスの取締役CMOのほか、俳優の山田孝之さんらが取締役を務める「me&stars(以下ミーアンドスターズ)」社でCEOを務めています。

CEOの経験が長い佐藤さんにとって、CMOの業務はどのように映っているのでしょうか。

また、いくつもの道を切り開いてきた起業家として、不確実性の高いこの時代をどう生き抜き、成果を上げるためには何が必要だと考えているのでしょうか。

今回はトランスコスモスCMOの佐藤俊介さんに話を伺いました。

(取材・文:Marketing Native編集部・早川 巧、撮影:豊田 哲也)

    

納期もタスクもない、ファーストペンギンの大事な役割

――起業家、実業家として有名な佐藤さんがトランスコスモスにCMOとして参画したのが2016年6月。そこから約3年10カ月になりますが、振り返っていかがですか。

まず、大企業のすごさを肌で感じることができました。経済を支え、回しているのは、やはり大企業だと体感できたのは自分にとって大きな経験です。また、仕組み化が秀逸なので、従業員それぞれの能力に差があっても、みんなが力を発揮して一定のアウトプットを出すことができます。そこに大企業という組織の強さがあると思いました。

一方、私の入社によって、トランスコスモスにもプラスになった点があると考えています。それは、私のように思いついたらすぐ行動し、かつ自由に動く役割がいてもいいんだという空気感を社内外に広められたことです。

大企業は大なり小なりどこも同じだと思いますが、組織がしっかりとしている分、どうしても硬直化するところがあり、意思決定が先送りにされがちです。その結果、機動力という点ではやや課題が生じます。

もっとも、それはある意味当然で、個々の従業員の役割がきちんと決まっているのに、それぞれが自由に動いたのでは組織としてのパフォーマンスを最大化できません。そのため私は、組織としての強みを活かしながらイノベーションを起こすべく、ファーストペンギンとなって横断的に動き、組織に横串を刺して新たな事業創出に取り組んでいるところです。

新規事業には極端な話、納期もタスクもありません。自分で行動して納期とタスクを作らないと何も始まらないんです。

例えば、地球温暖化防止や感染症の撲滅など、起業家が手掛けるイノベーションの中には、納期が基本的に存在しないものがあります。しかし、そのまま放置しておくと人類の未来に大きく影響するおそれがあり、誰かが動かなければなりません。そのように、納期もタスクもないけど、未来への投資として重要な業務に取り組み、ファーストペンギンとなる役割の人は、それまでトランスコスモスに少なかったと思います。その点においては私の存在が会社に良い影響を与えられている気がします。

「個の時代」と大企業の関係

――大企業には優秀な人が多いイメージがあります。その辺はどうでしょうか。

もちろん優秀な社員が多く、そうした人材が集まる大企業はさすがだと感じます。

一方で「個の時代」と言われるように、組織の外にも優秀な存在がいると可視化される時代になりました。例えば、YouTubeを見ると、プロ顔負けの歌手やダンサーがいて、SNSで発信して多くの支持を集めている人がいます。ですから、自分の能力を組織の仕組みに引き出してもらわなくても、ひとりで動いたほうが会社勤めより稼げる人が出てきている点は、時代の流れとして見逃してはいけない点です。

――これから個人が大企業を凌駕する時代が来るのでしょうか。

それはないと思います。「年収1億円になりました」と言っても、経済を動かしている大企業からすると、大したことないんですよ。アメリカなら100億から200億円稼ぐ個人がいるかもしれませんが、売り上げ100億から200億円の企業なんてたくさんあります。もしかすると1000億円稼ぐ人もいるかもしれない。でも、1兆円稼いでいる個人はさすがにいないでしょう。大企業ならばゴロゴロいます。

積極的に表に出てアピールする大企業や社員が少ないので過小評価する人がいるかもしれませんが、それは誤解です。トランスコスモスを含めて、大企業は社会にとって欠かすことができない存在です。一方、個人の場合は基本的に個人の幸せを追求していることが多いので、インフルエンサーがいなくなっても社会は特に困りません。

――個人の発想や能力を企業が活用する可能性はどうですか。

それはあります。その典型はグレタさん(17歳の環境保護論者)で、彼女のように個が社会を動かし始めているのは一部その通りだと思います。ただ、グレタさんひとりが飛行機に乗らなくても環境への影響はほぼありませんから、やはり大企業や大きな組織が動いて初めて影響力を持つわけです。個人が動くのは大事ですが、社会を動かすレベルまで達するには、大企業の力が必要だと考えています。

――佐藤さんが起業家として活動しつつ、トランスコスモスでCMOを務めている理由もそこにあるのでしょうか。

そうですね、私は個と大企業の共創による相乗効果に可能性を見いだしています。よく「大企業はいらない」「組織なんて無駄だ」と言って個に偏る人がいますが、「わかっていないな」と思います。働き方改革もあくまで組織の中における生産性向上の意味合いであって、個としての働き方の推進が改革だという考え方は勘違いです。

一方、大企業の社員も、私の動き方を見て感じるところがあれば参考にしてもらえばいいと思います。だから大企業と個人の双方がリスペクトを持って接することが大切です。

アメーバ的に行動し、アジャイルで時代に合わせる

――CMOの肩書についてはどうですか。これまでCEOは経験していてもCMOは初めてですよね。

役職にはほとんどこだわりがなくて、自分にしかできないことをするのが私の仕事だと捉えています。

CMOはマーケティングの責任者といっても、組織の中ではひとつの「機能」です。ずっとCEOだったせいか、何かに縛られる考え方は自分にはフィットしていなくて、もっと柔軟に、スピード感を持って動くことを意識しています。だからCMOという「機能」の中に自分は収まっていないという認識です。

それに、そもそも「CxO」という役職の考え方自体、形骸化していませんか。

――どういう意味でしょうか。

環境変化のスピードが速すぎて、従来のルールがどんどん変わっている気がします。これまでは「目標設定した上で、逆算して考えるのが重要」という考え方が一般的だったと思いますが、もうそんなことをしているほど甘い時代ではないでしょう。

例えば、「2020年の訪日観光客数は3430万人になるので、インバウンド需要が大きく伸びる」と予測されていたのに、新型コロナウイルスによるパンデミックが起きて台無しになったりするわけです。それなのに、逆算して「インバウンド消費で2020年の売り上げは150%くらい伸びる」と事業計画を立てていた会社の中には、なかなか軌道修正ができずにズルズルと引きずってしまうところがあります。

そうではなく、今大事なのは、起きた事象に対してアメーバ的にすぐ行動して、アジャイルで時代に合わせることです。そうすれば逆風が吹いたときでも、風が吹いている方向に柔軟に体の向きを変えることで追い風にフォローされることも可能になります。一度風に乗ればSNSなどで盛り上げてくれる時代なので、目的地に早く到達することもできるでしょう。新型コロナ対策で需要が急増しているネット系企業はその典型ですね。

(写真はイメージ)

実はマーケティングも似ているところがあると思っています。マーケティングのフレームワークって、もう何十年も前からありますが、なぜそんな大昔の理論をいまだに持ち出してくるのか、正直言って謎です(笑)

もちろん、何十年も続いているからには、それなりに統計的にうまくいくようにできているのだろうとは思います。しかし、急速に変化する世の中にあって、最前線のプレーヤーにしかわからないこともたくさんありますし、考え方や行動も変化に合わせてもっと柔軟に変えていくべきではないでしょうか。だからマーケティングといっても、マーケティングのバックグラウンドがある人が良いのではなく、変化に強い人のほうがマーケターにふさわしいと考えています。

言い換えると、トライアル・アンド・エラーを繰り返してルールや方程式を作れる人です。ただし、今は新型コロナウイルスや災害、原油安、米中の貿易摩擦などすぐに変数が入ってきますから、そのルールや方程式も長く続きません。一度作ったルールや方程式にしがみつかず、変化に合わせてすぐに次の手を打つことがマーケターに求められていると思います。

リソースベースの発想ではなく、まずビジョンの明確化から

――ただ、大企業でも中小・ベンチャー企業でも、目標設定に紐づいて各事業部、個人のKPIが決まる中で、アジャイル的に変えていくのはなかなか難しいところもあると思います。

いや、簡単ですよ。むしろ目標から逆算する思考に固執していると、舵を切るのに遅れて、スピードの速い企業の後塵を拝することになり、危険だと思います。例えば、GMOインターネットグループ代表の熊谷(正寿)さんは、他社に先駆けていち早く全社員に在宅勤務のリモートワークを指示しました。さらに、在宅勤務でも業績に影響がないことがわかったとして、今度は都心の一等地にオフィスを構えることの是非を考えているとツイートしています。従業員約6000人の東証一部上場企業でもこういうスピード感で動けるわけですから、まず行動してトライアル・アンド・エラーを繰り返していくべきです。そういう実験こそがマーケティングに重要な要素だと思います。

――行動する際ですが、やみくもに動くのではなく、自社のリソースを最大化させる方向性という認識で良いでしょうか。

普通はそうかもしれませんが、自分はあまり考えていません。私はずっとベンチャー起業家だったので、リソースなんてもともとないんです。リソースは作るべきものだと捉えています。リソースより人の心を動かすインパクトやビジョンのほうが重要で、それが明確になれば人は自然と集まってきます。

――例えばエンジニアリングが強いから、こういうアプリを作ろうとか…。

そういうリソースベースの発想はないですね。リソースベースで何かを始めてうまくいくほど甘くないと思いますよ。まず「こんな事業を始めたい」という強い想いを持つのが先です。それが明確になればリソースは必要ないかもしれないし、現状のリソースが使えない可能性もあります。だから「先にリソースありき」で起業するのは、自分には合わないです。

起業家に欠かせない「思い込める力」

――とはいえ、佐藤さんのところに起業家志望の人が相談に来たら、成否に関するアドバイスをするわけですよね。それはリソースベースで判断しないんですか。

そういう場合は、その人のモチベーションの高さや言動で判断します。

成功するかどうかなんてわからないですよ。もしかしたら当たるかもしれないし、当たらないかもしれない。ただ、「やめろ」とは言わないです。「それではうまくいかないかもね」と言って、改善策を考えさせ、自分の知見に基づいて可能性を広げてあげる手伝いはします。

起業や新規事業の場合、立ち上げる人が100%絶対成功すると信じているかどうかが大切なんです。起業家に必要な能力は「思い込める力」だと考えていますので、相談に来た人が成功すると心底思い込んでいるかどうかをチェックします。

「いやー、確かにちょっと難しいところもあるんですけどー」と言うタイプはおそらく成功しません。だってその人でさえそう思っているのに、うまくいくわけないじゃないですか。その人が100%思い込んでビジョンを掲げていたら、「もしかしたらこの人の言っていることが正解なのかも」と感じる人が周りに少しずつ現れてくるものです。

もちろん、その人が仮に「1+1=3」と言っていたら、私は「2だろ」と突っ込みます。でもそこで「いや、絶対3ですよ。3しかあり得ないじゃないですか」と論破してこないとダメですね。そうするうちに、周りに「もしかしたら3なのかも」と思う人が集まってきます。それでフタを開けたら「やっぱり2でした(笑)」で、一からやり直し。ラッキーで当たったら大喜び。これが起業なんですよ。

99%は失敗でしょう。でも、1回失敗したら、その道を通らなければ良いだけ。失敗を極度に恐れる人があまりにも多いですが、失敗してもそんなに傷は付かないものです。

年齢もあまり関係ないと思います。年を取ると知識が邪魔をしますが、武器にもなるので、軽率な判断ミスによる失敗のリスクが低減されます。

これからの時代、勉強もほぼ意味ないと思います。ノウハウなんて、調べればほとんどどこかに載っています。それでも困ったら、誰かに聞けばいい。勉強している暇があったら、行動したほうが良いですね。

――起業はそうかもしれませんが、起業と経営はまた違うという見方もあります。

それはそうです。私のような人ばかりいても組織が成立しません。私が話しているのは、起業家、つまり「1%の人」を作ることです。組織の中に1%の人ばかりいたら機能しませんが、そういう人がいてもいいと思っています。だから、インフルエンサーの話と同じで、どちらが社会に必要かというと、それは経営者や組織の中で活躍できる人です。

成功の確率を上げるには行動の数を増やすこと

――佐藤さんの話を聞いていると、誰でも簡単に起業できそうな気になってくるんですけど、それはもともと佐藤さんの能力が傑出しているからではないですか。新卒で入社したバリュークリックジャパン時代から営業成績も良かったと聞きました。ご自身ではどんなところが人より優れていると思いますか。

物事を合理的に考えて、無駄を嫌う傾向は人より強いかもしれません。バリュークリックのときもそうですが、大学時代にアルバイトをした牛乳配達の営業では関東地区でベスト3を取ったことがあります。担当地区の各ご自宅を訪問して「牛乳いかがですか」とサンプルを渡し、空き瓶を回収するときにクロージングをする仕事です。

サンプルを渡せると地図にあるそれぞれの家に「〇」、受け取ってもらえなかったら「×」を付けていくのですが、困るのは留守。ピンポンして留守では「〇」も「×」も付けられないので、再訪しなければなりません。地図の所々に留守宅の空白ができてしまうと、その空白を埋めるために、あっちの留守宅、こっちの留守宅と一軒ずつ飛び飛びで回らなければならなくなって、非常に効率が悪いんです。

それで、どうすれば効率化できるかを考えて、夕方に回ることにしました。夕方になると、食事の支度があるのでほぼ在宅しています。しかも在宅していると電気がついているから、電気のついていない家をピンポンして時間を取られる必要もありません。それまでは朝の10時から8時間くらい、土日も働いていたのですが、平日食事時の18時くらいから2時間だけ働くスタイルに変えたらずっとたくさんのサンプルを渡すことができ、生産効率がグンと上がりました。

ところが、夕方に訪問すると今度は「こんな忙しいときに牛乳の営業なんて」と怒られるんですよ。それならと思って「はい、お忙しいと思いましたので、これをお子さまにどうぞ」と言って乳製品のサンプルを渡すようにしました。そしたら「あら、気が利くわね」みたいに言われるわけです。こういうときに大事なのは発想の転換なんです。発想の転換ができたから、怒られるのを褒められるように変えられただけでなく、瓶の回収に行ったときに「この前もらったの、子どもが喜んで飲んでたから」と言われて受注できたりするわけです。

もともと分析・考察するのが得意みたいです。バリュークリック時代に営業成績が良かったのも、どうすれば合理的に成果を上げられるかを常に分析・考察して次の行動に活かしていたからだと思います。

ただしここで重要なのは、分析・考察するだけでなく、ポジティブな考察を出すことです。ネガティブなことが起きても「なぜそうなったのか」「そこから何を学んだのか」「どのように改善すればプラスに転じられるのか」と発想を転換してポジティブな考察を出せるよう、訓練して身に付けられると良いですね。

――でも、先ほどは「考えてないで行動しろ」って…。

私が言っている分析・考察は行動の後です。みなさん、分析・考察を先にするから動けないんですよ。何も経験する前から分析・考察ばかりして、「ああしてこうしてこうなるから、このままでは失敗する。どうしよう」と悩んでしまう。そうではなく、まず行動して、その後に分析・考察をポジティブに出すのが良いと思います。

――成功の確率を上げるためには、まず分析も必要だと思うのですが。

必要ないと思います。分析したからといって、成功の確率が上がるほど甘くないですよ。

――成功の確率を上げるためには、何が必要ですか。

行動の数を増やすことです。数を打つしかないと思います。99%失敗するのに分析したくらいで1%に入れると思いますか?分析してうまくいくのであれば、投資に失敗する人がこんなにたくさんいませんよ。そんなに甘い世界ではないです。だから、まずたくさん行動するべき。分析はその後。失敗した後、ポジティブな考察を出せば、自分の血肉になります。そうして失敗の確率を減らしていくんです。その繰り返しですよ。

クリエイターが儲かる仕組みを作りたい

――では、これから起業を考えている人へのアドバイスをお願いします。

私が言わなくても起業する人はするし、しない人はいくら言ってもしません。あえて言うなら、繰り返しになりますが、思ったらすぐ行動すること。失敗なんて考える必要もない。失敗は次につなげればいいし、起業の経験は最近、企業でも高く評価される傾向があるので、本人が望むのであれば、どこかの組織に入ることだって可能です。それが重要だと思います。

――佐藤さんはこれからどんな活動をしていこうと考えていますか。

そういう人生設計のようなことはあまり考えないんです。自分がシンガポールでビジネスをするなんて全く思っていなかったし、トランスコスモスのような大企業に入ることも想像もしていませんでした。目の前にある面白そうなことに全力で取り組んできたら、ここまで来たという感じなので、これからもそうだと思います。

いくつか動いている中のひとつに、クリエイターが儲かる仕組みを作ることがあります。今のインターネット文化はコピペの要素が強くて、新しい文化を創る動きが弱い気がします。このまま新しい文化がほとんど生まれることなく、ただ消費しているだけでは、いつか文化消滅の危機に瀕するかもしれません。

新しい文化を創るには、ファッションやミュージシャン、建築家などジャンルを問わず、クリエイターと呼ばれる人たちが必要です。しかし、今は儲からないから、なりたいと手を上げる人がどんどん減っていると言われています。だから「一億総クリエイター」をテーマに、アーティストが儲かるような仕組みづくりに取り組んでいます。

俳優の山田孝之さんと「ミーアンドスターズ」という会社を作ったのも、彼のような俳優が企業の役員として参画すること自体、ひとつのイノベーションだと思うからです。

ただし、クリエイターも「自分はクリエイティブな仕事だけしていればいいんだ」という考え方を改め、経営視点を持つことが大切です。YouTuberのHIKAKIN(ヒカキン)さんがなぜ成功したかというと、経営視点に基づくプロデュース能力に長けているからだと思います。ただクリエイティブセンスに優れているだけで食べていける時代ではありません。クリエイターとしてお金を稼げるようになるには、経営視点を持つ必要があり、そのお手伝いをしていきたいと考えています。

――わかりました。本日はありがとうございました。

Profile
佐藤 俊介(さとう・しゅんすけ)
トランスコスモス株式会社取締役 上席常務執行役員兼CMO。
1978年生まれ。神奈川県出身。日大理工学部卒業後、新卒でバリュークリックジャパンに入社。ネット広告運用会社のエスワンオーほか複数の企業を立ち上げ。2016年Facebookの広告運用最適化を図るソーシャルギアをトランスコスモスへ売却、同社で取締役CMOに就任。2017年俳優の山田孝之さんとミーアンドスターズを設立し、代表取締役社長兼CEOに就任。

[記事執筆者] 早川巧
株式会社CINC社員編集者。新聞記者→雑誌編集者→Marketing Editor & Writerとして30年のキャリアあり。Twitter:@hayakawaMN

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