「メルマガ」の特徴を把握する | 売れるネットショップの法則68

メルマガの販促はDMと比べて「安い」「早い」「深い」

ネットショップ運営におけるメルマガは、実店舗にとってのチラシや通信販売におけるDMに当たるが、それを上回る圧倒的な利点がたくさんある。

まずなんといっても「安い」こと。DMと比べると印刷費用や配送料がかからないし、メールが書ければ誰でも手軽に作成できて、その上デザイン料がかからない。圧倒的に低コストだ。

しかも「早い」。書いてすぐに配信できる。「本日から発売開始」「在庫わずかとなりました」など、状況に応じて細かく、リアルタイムに、実況中継的に配信できるので「ライブ感」を演出できる。しかもクリック１つで購入ページに誘導できるから、売れるのも早い。実演販売や生放送型のテレビ通販と似ている。楽天市場で配信するメルマガだけは予約制で即配信できないが、あらかじめスケジュールを組んで配信設定しておけば、リアルタイムに近い演出も可能だ。

そして「深い」。メルマガは「低コストでばらまけるDM」ではなく、幅広い活用方法がある。例えば、DMよりもユーザーとの接触頻度を高くできるし、商品案内以外の雑談も書きやすいので、演出次第で店長・店舗への親近感・信頼感を育てやすい。さらに、読者から返信を募るなどすることで、アンケートや意見募集など、双方向の施策を極めて簡単に行える。

ライバル対策の面からも、メルマガ上の工夫は店舗ページのそれより比較的見つかりにくいという長所がある。機能が備わっていれば、特定商品の購入者や常連客だけに配信先を絞り込んで、それぞれに違う内容で配信して効果を高めることも可能だ。

メルマガはツイッターなどと比べると古めかしいツールではあるが、一般ユーザーへの浸透度は圧倒的に高い。新しさではなく売上が目的なのだから、やはりメルマガの配信は必須なのだ。

メルマガは「狩猟」ではなく「農業」

最近「以前よりメルマガの効果が落ちた」という声をよく聞く。確かに「狩猟」的なメルマガの効果は落ちている。数年前までのメルマガは、現金やブランドバッグなどの豪華懸賞で見込客（懸賞応募客）を集め、どの店舗のプレゼントに応募したかすら覚えていない読者に対して、一斉配信のメールをガンガン送って売り込む、荒っぽい使い方が多かった。いわばインターネット上のポスティングだ。

しかし、世の中のメルマガ流通量が増え、スパムメールも氾濫している現在、このようなやり方では通用しない。今は「好きなメルマガしか開封しない」時代なのだ。売上よりも「読者との関係」を優先させる姿勢が求められる。

まず、配信対象がリストではなく「人間」だと心得ること。そして、懸賞応募客より「一度買っただけで店の名前もまだ覚えていない購入客」をイメージしてほしい。忘れられないよう接触しつつ、メールを開封する癖を付けてもらい、店への興味をだんだん高める。そして「機会があれば購入しよう」という気持ちを持った「リピート予備軍」をたくさん育てるメルマガを目指そう。

「狩猟」ではなく「農業」的な意識を持つことが重要だ。

メルマガの安さ・早さだけではなく、その「深さ」に着目し、うまく読者との関係を育てていってほしい。

「狩猟的メルマガ」の歴史と未来予測
豪華懸賞で大量に懸賞応募客を集めるやり方は、時代と共にだんだん難しくなっている。

メルマガの配信過多に注意

コンサルティングの現場では「メルマガの配信頻度はどれくらいにすればいいですか？」という質問をよく頂きます。週２～３通程度が望ましいですが、そんなに頻繁に出せないという場合は、週に１回、月に１回だけでも、出さないよりははるかにマシです。貴重なリピーター候補に、お店の存在を忘れられてしまっては目も当てられませんからね……。無理せず、まずは“配信する癖”を付けてください。

一部、毎日配信しているお店もありますが、確かに売上が伸びます。でも、毎日似たようなメルマガが来れば、どんな常連さん（継続客）でも配信停止しますよね。目先の売上を追って、継続客との縁を切ってしまっては本末転倒。低コストで売上を作れるツールだからこそ、乱用は要注意です。（坂本）