売れるネットショップ開業・運営

ネットショップでモノが売れないワケ

ネットショップの、典型的な失敗パターン

私には、やっぱり無理なんでしょうか

ネットショップの運営者から、よくこんな声を聞く。不景気のせいか、最近は特にネットショップを始める人が多い。派手な成功事例と安いコスト、何より成長産業であることが魅力的なのだろう。彼も、ネットに希望を託したひとりだった。

1年前、これしかないとネットショップ開業を決心。本業と並行して、慣れないパソコンで毎日深夜までかけてページを作り、悩みながら商品写真を撮影。当初思っていたものとは違う出来だけど、これで全国相手に商売ができるようになった。たくさん注文が来ちゃったらどうしようねえ、これから頑張ろうね、などと家族と盛り上がっていたのに、売れない。

やはり広告が必要だろうか？ と思い、営業マンに言われるがままに試してみるがまるで反応がない。電話営業で売り込まれた「SEO」とか言うサービスを使ったが、検索順位は上がっても売上にはまったく効果がない。

やっぱりページの作成はプロに任せるべきだったと思って外注すると、ページはキレイになったが、売上はまったく変わらない。これからはネットで全国展開だなんて周りに言っちゃったのに、まさかこんなに難しいとは思わなかった。

そうこうしている間に、同じ時期にネットショップを始めた知人がどんどん売上を伸ばしていく。一体、アイツと俺の何が違うんだ？ こっちだって時間も金もかけて、真剣にやっているのに。商品が悪いのか。やっぱり自分が悪いのか。自分はそんなに能力がないのか……。焦りが募り、どんどん自信がなくなっていく。

何かやらなければいけないと思うんですが、何を信じればいいのか……

勉強が足りないのだろうか？ と色んな本を読み、セミナーを受講するものの、何からやればいいのか分からない。その時は「なるほど」と関心するが、そもそも畑違いの事例を聞いても、自分がどうすべきかは分からない。そしてため息混じりに言う。

やっぱり無理なのかな……

以上のエピソードは、ネットショップ業界で非常によく見かける風景だ。

だが、多くの場合、これは「歯車が噛み合っていないだけ」だ。一番大切なところを見失っているから、あらゆる努力が空回りしてしまっているだけの状態。だから、このような店は、ちょっとやり方を変えるだけで嘘のように売上が伸びることも多い。

事実、筆者のコンサルティング先でも、3年以上ずっと月商70万円以下だったネットショップが月商400万円を突破したり、5年以上ずっと月商30万円だったショップが月商1000万円を突破したりという大逆転事例が少なくない。

「売れない店」を建て直す近道は？

売れないネットショップを軌道に乗せるために、一番大切なのは「自分の商品特性に合わせた運営方針」だ。チーズケーキの売り方と剣道具の売り方が同じはずはない。いま出回っているネットショップ運営のノウハウは、あまりにも偏っている。なぜなら、多くのノウハウが「成功者本人による思い出話・経験談」から生まれているからだ。サッカーを始めた少年が、一流の野球選手の著書を読めば、メンタル的に学ぶところは確かにあるだろう。

しかし、その練習法などをそのまま実践したところでサッカーの上達に結び付くわけではない。彼に必要なのは、まず「サッカーの基本」だ。

畑違いのノウハウは、かえって混乱を招く。違う畑から学べるのは、基本を身に付けた後の話。これはネットショップの運営でも同じである。

ワンピースとウエディングドレスを比べてほしい。後者のニッチ商品で広告を出したら、どうなるか。あるいは、インテリアライトと盆提灯でも同様だ。反応率の低さは想像に難くない。一般的な商品と同じような方法でニッチ商品を宣伝しても、赤字がかさむばかりだ。

世間的には無名の自社ブランド商品、価格競争の激しい有名メーカー製商品も、それぞれ適している販促方法はかなり異なる。

どんなに優れたノウハウを勉強しても、自分の商品に置き換えられなければそのノウハウを使いこなすことができず、投資は無駄になる。商品にはそれぞれ個性があるのに、なかなか成果の出ないネットショップ店長や担当者は「サッカーがうまくなりたいのに野球の練習をしている」かのように、まったく畑違いの事例やノウハウを学び、ポイントを外した努力をしていることが多い。

ネットショップでは店によってさまざまな商品が扱われ、かつさまざまな販促ノウハウが存在する。あまりに種類が多すぎるので混乱してしまう人が多い。これらを体系付けて、「自分にとって何を優先すべきか」が分かるような、そんな本が必要なのではないか。そうしないと、いつまでたっても失敗する店が減らないのではないか。

筆者はそう考え、これまでの800店を越えるコンサルティング経験から、取扱商品ごとの成功パターンを４つに分類し、さまざまな販促ノウハウを３種類に体系付けた。本書には、数年かけて整理されたノウハウ体系が、余すところなく公開されている。

この考え方で自分のネットショップを見れば、混乱していた頭がすっきりし、優先順位が明確になり、それまで空回りだった歯車がカチリと噛み合うはずだ。ネットショップの売上が伸び、自分の商品が全国に届き、お客さんから感謝のメールがたくさん届く……。多くのネットショップ運営者が一番喜びを感じる瞬間である。

その「感動」を、ぜひあなたにも体験してほしい。

ネット通販事業の「強み」を把握しよう

不景気に強い通販市場

不景気をモノともせず、通販市場が伸び続けている。昨年の日経新聞の記事には次のように書かれていた。

通信販売市場が成長している。2008年度の全国売上高は推定８兆円強と、コンビニエンスストアや百貨店の規模を抜いた模様。自宅や外出先からパソコンと携帯電話を使いインターネット経由で注文する比率が７割以上に達する。このネット通販をけん引役に市場全体は00年度に比べて3倍強に膨らんだ。

まず、3つの事実に注目してほしい。ひとつ目は、日本の小売業は右肩下がりであること。2つ目は、小売の中でも通信販売は右肩上がりであること。そして3つ目は、通信販売の中でも、ネット通販（eコマース）はさらに好調であること、の3つだ。

小売全体が下降気味の中で、ネットを含め「通販」がこんなに好調なのはなぜか。次の４つの理由が考えられる。（１）商圏に制限されず、1対多の接客ができること、（２）購入客へのアフターセールス（フォロー）により、継続購入を促進できること、（３）広告は必須だが運営費用は安く、仕組みがシンプルなため規模が拡大しやすいこと、（４）接客力や費用対効果を計測し、いろいろ試しながら「継続的に改善」できること。

特に4つ目の「継続的改善」に注目したい。どの社員が一番売上に貢献しているかの判断は難しいが、どのダイレクトメール（DM）が一番売上に貢献しているかの判断は簡単である。カタログ通販もテレビ通販も、チラシ通販も、ラジオ通販も（１）～（３）の「効率的に接客できる」という強みは、（４）の「継続的な改善がしやすい」という特徴の上に成立している。

ネット通販は、突然発生した画期的なビジネスではなく、以上の通販業のあらゆる強みに、ITという道具の力が加わり、さらに強くなった業態だと言える。簡単に言えば「鬼に金棒」「通販にIT」である。ここでいうITの力とは、コストの低さと計測の容易さを指す。以上を踏まえれば、ネット通販がなぜ成長業種たりえたのかを再認識できる。

コストの低さは不景気時にかなりの強みとなることはいうまでもない。そのため、今後もしばらくはネット通販市場の拡大が続くと見ていいだろう。

こういった背景に基づき、本書では、通販業のノウハウと、IT寄りのテクニックの2通りの方法を紹介している。これはネット通販にとって車の両輪なので、どちらかに偏ることなくマスターしてほしい。

1. 商圏に制限されず、1対多の接客ができる
2. 購入客へのアフターセールス（フォロー）により、継続購入を促進できる
3. 広告は必須だが運営費用は安く、仕組みがシンプルなため規模が拡大しやすい
4. 接客力や費用対効果を計測し、いろいろ試しながら「継続的に改善」できる

通販とネット通販の市場規模（BtoC）