【漫画】Webマーケッター瞳 シーズン1

KPIは結局PV!? でも売上には影響ナシ

ページ

KPIは結局PV!? でも売上には影響ナシ

三立瞳以前、某生活消費材メーカーのWebの担当者の方と話したとき、「KPIはPV(ページビュー)。ただし、新しいCMオンエア後の、該当商品ページのPV」って仰ってました。そして、それを代理店の人に伝えて、CMの評判のよしあしを評価していたそうです。この会社の場合は、PVと売上の相関がほとんどないことは会社として周知の事実だったので、PVはCM評価のためのKPIと確信犯的に設定していたようです。

遠藤美咲そうですよねぇ。某自動車メーカーの担当の方も「結局はPVだ!」とおっしゃってました。WebのPVが上がれば、資料請求数もディーラーでの試乗者数も上がり、結果、車の販売も伸びる。ここは比例しているからPVを測っていればOKと。

三立瞳こういうのって、Webでコンバージョンしない商材の宿命なのかもしれませんねぇ。

ソーシャルメディアマーケター美咲

ストーリーでわかるソーシャルメディアマーケティングの現場!
「駆け出しソーシャルメディアマーケター美咲、誕生!」までの悪戦苦闘の1年!

  • 著者 :池田紀行
  • 出版社 :翔泳社
  • 発売日 :2011/3/16
  • 形態 :単行本(ソフトカバー) 220ページ
  • 価格 :¥1,575 (本体 ¥1,500+税)

遠藤美咲でもですね、家電や車や不動産や金融のように、購入検討者の多くがWebを見てくれる商材はそれでもいいと思うんですけど、生活消費材のように、必ずしも購入前にWebを見てくれない商材については、PVと売上ってそこまで相関関係があるのか、という疑問もあります。

三立瞳そうなのよ!だから、さっきも言ったんだけど、 生活消費材の場合は、商品ページのPVと売上の相関はないのよ。実際、以前ネットデイズにいたときに、さっき言った生活消費材メーカーさんからWebのデータを見せていただいたことがあったんだけど、見事に相関関係に無いことが検証できちゃったことがあったわ。

遠藤美咲ですよね。調味料や清涼飲料水、アルコールやお菓子、アイスクリーム。私個人で考えたとき、ひとりの消費者として、購入前に企業サイトやブランドサイトを見に行ったことはあんまりないんですよね……。

三立瞳(そうそう、頷く)

洗濯用洗剤とソーシャルメディアって相性いいの?

三立瞳とはいえですね!!美咲ちゃん!!

遠藤美咲は、はい!

三立瞳美咲ちゃんはソーシャルメディアに詳しいじゃない? あえて聞くけど、「洗剤とソーシャルの相性」ってどう思う??

遠藤美咲ええ!? 「洗剤とソーシャルの相性」ですか? 洗濯用洗剤のような日用品は、購入の決め手になるのはやはり認知度とチャネルカバレッジですよね。

三立瞳そうそう、 結局、決め手はドラッグストアのワゴンでどーんと山積みされていたり、スーパーの棚で目立つところに展開されてる商品が購入されやすいっていうのは分かってるのよ。

遠藤美咲ですよね。私も以前は食品メーカーだったのでよく分かります! 価格弾力性が強い商材なので、結局インストアマーチャンダイジングが大切で、場所、棚の位置、フェイス数、店頭価格が一番重要だったりして。

三立瞳でも、なにかそれ以外に解はないんだろうか?と考えてるの。絶対あきらめたくない性格なのよね。

遠藤美咲私もです! むかし、ある生活消費材の方のお話の中で、特定カテゴリーにおけるブランド想起(マインドシェア)は、1~3つだとうかがったことがあります。つまり、85%が店頭決定されるスーパーやコンビニ、ドラッグストアにおいて、商品を買ってもらうためには、どのくらい短期記憶の先っちょに自社ブランドが置かれているかってすごく大切だと思うんです。

三立瞳そうよね……もし、美咲ちゃんが、洗剤メーカーから「ソーシャルメディアを使って何かやりたい」って言われたら、何て答える??

遠藤美咲私だったら、「一番最初に思い出してもらえるブランドになりましょう!」って言うかなぁ。もちろん、マスマーケティングや他の施策とも連携して、という前提ですけど。私も以前食品メーカーにいたからいろいろ歯がゆい思いをしたんですけど、消費者は私たちのブランドのことなんて1日に1秒も考えてくれてないんですよね……。びっくりするくらい関与度が低い。買ってくれてくださっている方でさえ、「無意識」で購入し、「無意識」で消費しているんだと思うんです。

三立瞳そうよね。実際、私もそうだな。

遠藤美咲そんな関与度が低い商材が、関与度を上げてください!って言ったって無理ですよね。生活消費材なわけですから……。

三立瞳CMを見て、気になる商品があって、ちょっと買ってみようかなと思って、実際お店に入った途端、お店の中の陳列状態やプッシュの強さで、完全に忘れちゃうのよね。あるいは、「あ、こっちの方がよさそう」って、なっちゃう。

遠藤美咲だからこそ、関与度を上げてもらうのではなく、「いつもそっと隣にいる」みたいな関係性が大切だと思うんです。テレビはある程度の予算をかければ多くの人たちの認知を獲得することができますが、昔に比べると効果は落ちてきています。

むりやりはダメ! いつもあなたの隣にいるよ

三立瞳そうよね。だからわたし三立瞳、生活消費材メーカーにWebの推進役としてヘッドハントされてきたんだけど、そんなわけで前途多難なの!

遠藤美咲なるほどぉ。でも瞳さんなら大丈夫ですよ! きっと!

三立瞳ありがとう! あ"~~~、頭が痛い! もう入社の挨拶のときに営業の人から洗礼受けちゃったし。今度、美咲ちゃんに、助っ人で登場してもらおっかな。

遠藤美咲行きます! いつでもどこでも何度でも! でも、そういう逆風の中で「Webやソーシャルの役割は何か」、それを考えるのが私たちのテーマですよね。でも私はすごくここに可能性を感じているんです!

三立瞳私も感じてるわよ、可能性っ!

遠藤美咲自社の商品にある程度興味を持ってくれている人であればテレビCMも見てくれるし、覚えてくれるかもしれません。でも、そもそも興味がない人にはどうやってアプローチしたらいいんでしょう。私はそこにWebやソーシャルの可能性が隠されている気がするんです。

マンガでわかるWebマーケティング

人気ウェブ連載「Webマーケッター瞳シーズン1」を書籍化!
マンガとストーリーに沿った丁寧な説明でWebマーケの本質をわかりやすく解説。企業のマーケティング担当者のみならず、ウェブに関わるすべての人々が楽しみながら学べる入門書。

  • 著者 :村上佳代ほか
  • 出版社 :インプレスジャパン
  • 発売日 :2011/4/22
  • 形態 :単行本(ソフトカバー) 272ページ
  • 価格 :¥1,890 (本体 ¥1,800+税)

三立瞳そもそも興味のない人には、何を見せても聞かせても効果ゼロ。コトラー大先生も言ってます。(フィリップ・コトラーによる、人間が何かの情報を得るときには「3つのバイアス」があり、これらを乗り越えなければ、潜在顧客にメッセージは届かないとする。3つのバイアスとは、選択的注意:自分のききたいことしかきかない、選択的歪曲:自分の都合のいいように解釈する、選択的記憶:自分の憶えたいものだけ憶える)

遠藤美咲マスメディアを使って消費者とコンタクトするにはある程度の予算が必要ですよね。それはそれで続けるべきだと思うんですが、その予算の一部をWebやソーシャルにアロケーション(割り当て)することによって、今までのマーケティングコミュニケーション施策ではアプローチできなかった層にもコンタクトすることができるんじゃないか!?と。

三立瞳人は、興味のあることを、見て、聞いて、覚えておく、と。

遠藤美咲そうですね。マスメディアを使った広告は、基本的には自社が言いたいことをプッシュする場所ですよね。でも、それに響かない人には、こちらが言いたいことを言いたい場所で言うのではなく、相手が多くの時間を過ごしている場所で、興味がありそうなコンテクストやコンテンツにしてコミュニケーションを取るというアプローチが有効だと思うんです。

三立瞳マンガやゲームもありってことね?

遠藤美咲そうなんです。たとえばコカ・コーラさんとかが、モバゲーを使ったキャンペーンを実施してましたよね。「コカ・コーラ×モバゲータウン キャンペーンサイト」を開設したりして。ああいうアプローチって、すごくありだと思うんですよ。テレビも見ているけど、同時に日常的にゲームを楽しんでいるターゲットの中にゲームというコンテンツを軸に入っていく。「ユーザーが楽しみながら自社との関係性を持つ(もしくは持ち続けてくれる)ことを見事に設計していると思うんです。

三立瞳むりやり購買行動に向かわせるのではなく、関係を持ち続けることで、購買行動をとるときに、思い出してもらいやすくなる、ってことね。

遠藤美咲清涼飲料水の場合は、商品購入の決め手としてフリークエンシー(頻度)ってすごく重要だと思うんです。先ほども言いましたけど、のどがかわいたときに、「あ、コーラ飲みたいな」って一瞬で思い出してもらうためには、どれだけ最近、コミュニケーションを取っていたか、ということです。ソーシャルゲームは毎日のようにログインして遊びますから、そういう意味では、テレビCMや雑誌広告よりも、フリークエンシーを取れ、短期記憶の先っちょを取り続けることができると思うんです。

三立瞳清涼飲料って、どういう動機で買うんだろう? やっぱり味とか好みかな。

遠藤美咲そうですね。たとえば、お茶を買おうと思ったとき、どのお茶を買おうかなって、店頭や自販機で1秒~2秒くらいで決定しますよね。味や好み「以外」で「なんとなく」選ぶ人の「ポチッとな」をどうやったら取れるか、という課題だと思うんです。

三立瞳ただ、いくら頻度が高くても好みじゃないと、手は出ないよね。でも、ちょっと興味あるって感じだと手は出るかもしれないけど。

遠藤美咲ですです。

三立瞳市場にいる浮遊層を狙え!なやり方ね。

遠藤美咲私も「商品そのもの」に対する趣味・嗜好の壁をコミュニケーションだけで超えられるとは思っていません。そこは根本的な「マーケティングの課題」だと思います。ブランドロイヤリティが高い人は、ずっと買い続けてくれます。

三立瞳いわゆる、マーケティングの4Pの要素も必要ね。当然ながら商品力(Product)があって、流通(Place)、価格(Price)、販促(Promotion)で周辺をかためて。だから、今はちょうどそこの「プロモ」と「流通」の話をしてる感じですね。

遠藤美咲でも、昨日はこれ、今日はこれ、のような人に、どうやったら「買い続けてもらえるか」、そこがすごく大切だと思うんですよぉ。「買いたい」というよりも「買わなきゃならない」商材って多いですよね。歯磨き粉やシャンプーもそうです。何かは買わなきゃならない。「あ、美咲、シャンプー買いたくなってきたかも!」って感じじゃなく、なくなっちゃったから買わなきゃ、と。

三立瞳選ばれるときに選ばれるための戦術が必要、と。

遠藤美咲そうですね。マスマーケティングで多くの消費者の認知をカバーしつつ、認知だけでは取りきれない人にきめ細かくWebやソーシャルでアプローチするやり方って可能性があると思うんです。短期記憶の争奪戦!みたいな。先っちょの。

三立瞳それがソーシャルの貢献、ということ?

遠藤美咲そうですね、生活消費材にとっての、ひとつのソーシャルの活用の仕方だと思います。ソーシャルって言うと、すぐにクチコミ、クチコミって思うじゃないですか。でも、生活消費材のクチコミって、すごく少ないですよね……。

三立瞳そうそう、極めて少ない。

遠藤美咲私がおうかがいする企業のご担当者の多くは、「ソーシャルメディア活用=自社のファンに商品をクチコミしてもらう」って感覚をお持ちの方って本当に多いんです。でもそうじゃないですよ!って。

三立瞳なんか短絡的よね。

次のページへ

ページ

マンガでわかるWebマーケティング 改訂版

『マンガでわかるWebマーケティング 改訂版
Webマーケッター瞳の挑戦!』
大人気!
https://book.impress.co.jp/books/1116101107

多くの企業で「新人Web担当者の必読書」として採用!
マーケター・Web担当者の教育に最適な、ネット活用の超入門書です!

マンガでわかるWebマーケティング シーズン2

『マンガでわかるWebマーケティング シーズン2
―Webマーケッター瞳の挑戦!―』
も発売中!
https://book.impress.co.jp/books/3298

あの“瞳本”がパワーアップして帰ってきた!
マンガと解説による読みやすさは前作そのままに、現場のWeb担に役立つ実践ノウハウ満載の一冊です。

この記事が役に立ったらシェア!
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める
日本赤十字社 東日本大震災 義援金募集
みんなが読んでるWeb担メルマガで、あなたも最新情報をチェック
  • SEOやアクセス解析のなどノウハウをゲット
  • 事例やインタビューも見逃さない
  • 要チェックのセミナー情報も届く
  • 編集長コラムを一足先に読める

今日の用語

3Eトラップ
「どのチャネルでも、だれにでも、すべてを提供しようと、過剰に投資してしまう」失敗 ... →用語集へ

連載/特集コーナーから探す

インフォメーション

Web担のメルマガを購読しませんか?
Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。

Web担に広告を掲載しませんか?
購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。

サイトマップ
RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]