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企業のブランディングが企業価値を高め、商品の売上向上や採用戦略において非常に大きな効果を持つことに異議を唱える人はほとんどいないでしょう。しかし肝心の「ブランド」「ブランディング」とは何なのかを明確に即答できる人はそれほど多くないのかもしれません。一昔前までは「ブランド」＝「高級品」のことであり、高給化粧品メーカーやアパレルメーカー、宝飾関係などを除くと「ブランド？うちには関係ないな・・・」という反応も広く見られました。
最近ではさすがにそうした認識はほとんどなくなり、ブランドとは、顧客や社会に対して自社が持っている独自性や存在価値がブランドであり、それを伝えていくことがブランディングであるという考え方が幅広く共有されています。
この記事ではまず「ブランド」に無くてはならない要素を整理し、次にこれらの必須要素をきちんと盛り込んだプロモーション動画の成功例を見ていきます。

　　●「ブランド」に無くてはならない要素をきちんと認識しよう
　　●やっぱり成功するブランディング動画は、ブランド哲学がしっかりしているも
　　　おさえておこう

ブランディング動画を作る前に「ブランド」についておさらいしておこう

ブランディングが「自社が持っている独自性や存在価値を世間にアピールすることだ」と頭では理解していても、いざブランドイメージの向上を実施しようとすると、自社のイメージアップやイメージ操作といった表面的な部分にとどまってしまうことが多いです。「独自性や価値観」というと哲学的で抽象的だという印象もあり、どうしても表面的なイメージ操作による好感度アップというところに流されてしまいがちです。

しかし今では、表層的なイメージをつくろうとブランディングに取り組んでも、あまり意味がありません。表層的な部分に流されてしまわないためには、ブランドの定義をしっかりしておくことが必要ですが、この点で参考になるのが博報堂の提唱している『「志」「形」「属」、3つの要素の有機的な体系（エコシステム）』です。

「志」：理念、スピリット、存在意義など、ブランドが目指すべき将来像やビジョン
「形」：ブランドらしさを体現する、独自性のある象徴物
　　　（商品、サービス、空間など）
「属」：ブランドに共感し、応援しているサポーターや支持コミュニティ

博報堂ブランドデザイン「ブランドとは」
http://www.h-branddesign.com/HBD/about/

こうして噛み砕いてみると、企業ブランディングでなにを具体的に表現するかが見えてきます。次に、ブランディング動画の成功例をこの「志」「形」「属」から分析してみましょう。

「志」「形」「属」で読み解くプロモーション動画成功例

■複合機を擬人化したブランドムービー「コニカミノルタマンシリーズ」
配信2週間YouTubeで50万再生を達成。第1弾と第2弾合わせて100万再生を記録し、日本ばかりでなく世界中から支持されました。

https://www.youtube.com/watch?v=mUmmAS6u0Dc
コニカミノルタマンⅠ　崖っぷちサラリーマン / コニカミノルタ
同期を引き合いに、「成長してくれよ！」と先輩に言われる新人サラリーマン・シンジは、 ある夜、明朝までに企画書を作らなければならないという試練に直面。 そんな彼の元へある人物（コニカミノルタマン）が訪れ、不思議な夜が始まります。果たして、企画書は間に合うのか？

「志」：仕事に追われる現代人をサポートする

「形」：コニカミノルタのコミュニケーションメッセージである「Giving Shape to
　　　　Ideas（アイデアを形にする）」の精神で、道具としての位置づけではなく、
　　　　主人公の試練をサポートする複合機の妖精”コニカミノルタマン”

「属」：視聴者が共感できる仕事をやり遂げることの難しさ、苦しさを訴求しつつ、
　　　　頼りになる複合機という自社製品への支持を獲得する

【まとめ】

いかがでしたでしょうか。「コニカミノルタマンシリーズ」がこれほどの支持を得た理由の一つとして『志』『形』『属』の要素をしっかりと組み込んだ動画であることが言えます。

もし「コニカミノルタマンシリーズ」が「自社のイメージアップやイメージ操作といった表面的な部分」だけであるならば、コニカルノルタの核となる企業姿勢を伝えることは難しかったでしょう。

スマートなオフィスにかっこいい複合機、というイメージも大切ですが、「志」「形」「属」の三つの要素を組み込むことによって「独自性や価値観」という哲学を視聴者に伝えることができるのです。

ぜひ、自社のプロモーション動画制作の参考にしてみてください。

「PlayStation VR」が日経トレンディの「2016年ヒット予測ベスト30」で堂々の５位に入るなど、今年はVR元年と呼ばれるにふさわしい年となっています。
海外の主要ITプレイヤーのVRへの取り組みを見ても、FacebookはOculusを20億ドルで買収し、GoogleはMagic Leapに5億4200万ドルで買収するなど、このトレンドに乗り遅れないための大規模な動きが目立ちます。さらに、2016年７月にリリースされた「ポケモンGO」で、AR（拡張現実）にも注目が集まっています。
この記事ではVRの今を整理し、あわせて注目のARやMR（複合現実）についても解説します。

　　● 続々と登場するVR製品、市場規模は2025年までにパソコンの約半分に！
　　● 仮想現実（VR）だけでなく、拡張現実（AR）複合現実（MR）
　　　もおさえておこう

約9兆円に膨らむVR市場！普及の鍵は何か？

「PlayStation VR」は、価格は税別で44,980円（399ドル）、発売日は2016年10月13日、第１回予約受付開始日は6月18日でどこのショップでも即完売という好調なスタートを切っています。「PlayStation VR」に先立って販売がスタートしている「Oculus Rift」9,4600円（599ドル）、「HTC Vive」11,1999円（799ドル）も売れ行きと評判は上々のようです。

ゴールドマンサックスのアナリストであるHeather Bellini氏は下記の動画の中で、VR市場が2025年までに日本円で９兆円市場（800億ドル）になることを大胆に予測しています。

https://youtu.be/imZ_4cO0P7Y?t=2

９兆円とはとてつもない数字ですが、現在全世界のパソコン市場が約2000億ドル（約20兆円）ですので、その約半分ということになります。内訳としてはハードウェア市場が450億ドル、でソフトウェア市場が350億ドルで、ハード・ソフトともに巨大なVR産業が誕生するといイメージです。

またこの動画では主にVRの市場分析が取り上げられていますが、動画の中でHeather Bellini氏は今後はVRだけでなく、AR(Augmented Reality: 拡張現実)」もビデオゲームやライブイベント、ビデオ視聴など9つの領域に浸透していき、例えばゲーム市場ではVRとAR合わせて116億ドル規模になると予想しています。
その予想をなぞるように、7月には「ポケモンGO」が世界中で大フィーバーしました。リアリティあふれる「AR（拡張現実）」が話題となり、7月から1ヶ月弱で世界1億ダウンロードを、課金売上げは1日10億円を超しています。

絶好調といえる成長市場ですが、ここでVR市場をより正確捉えるために、今出て来た仮想現実（VR）と拡張現実（AR）複合現実（MR）はどう違うかについて整理しておきましょう。

仮想現実（VR）と拡張現実（AR）複合現実（MR）の違い

VRでは、フルCGやフル動画を使って現実世界とは完全に別個の世界に新しい世界を誕生させます。本当はそこには何も存在しないのに、あたかも存在するかのような仮想現実の世界を作り出して、その中で「視覚」「聴覚」「触覚」「嗅覚」「味覚」を体験するのです。

https://www.youtube.com/watch?v=d7WVyOjaOV0
PlayStation®VR コンセプト映像

ARでは、現実世界の情報をきっかけにして、仮想世界を誕生させます。「ポケモンGO」では、スマホのカメラで撮影した実際の映像に、位置情報を元にしてポケモンのキャラクターを登場させるという手法が取られており、ユーザーは現実が仮想世界に拡大した感覚を楽しんでいます。

【公式】『Pokémon GO』　初公開映像
https://www.youtube.com/watch?v=lKUwVYUKii4

MRでは、現実空間と仮想空間で相互のやり取りが発生します。現実世界は仮想世界でのアクションに影響を受け、現実世界でのアクションは仮想世界を変化させます。

WIRED　MR説明動画
http://dp8hsntg6do36.cloudfront.net/57146d27ff2afb0f2f000002/16bd5033-ebf3-496e-b732-f7bf144a3e91low.webm?_=1

どれも人工現実感を表現したものですが、現実世界と仮想世界との関わり方に違いがあります。

【まとめ】

いよいよ本格化したVR市場です。現在のところ製品化はゲーム分野が一歩リードしていますが、ハード機器の金額が下がったりコンテンツ制作費が下がったりしてくれば、企業のプロモーション手段としても手軽に使えるようになってくるでしょう。
動画と同じくユーザーに強烈なインパクトを与えることのできるVR市場の発展から、今後も目が離せません！

　　● クリエイティブ開発を成功させるためには秘訣がある
　　● 設計図となるシンプルなクリエイティブ・ブリーフを作ること！
　　● 表現物によるマーケティング戦略実行に必須のツール

表現物をつくる仕事としてのマーケティングコミュニケーション

マーケティングコミュニケーションに携わる仕事は、さまざまな表現物・コンテンツづくりを実施する仕事でもあります。いわゆる「クリエイティブ開発」といわれる領域の仕事です。そこでは、ブランドや企業のマーケティング課題解決に貢献する、役に立つ表現物をいかに作るかが問われます。それは動画であろうと平面広告であろうと、オリコミだろうと、イベント用のサンプリングツールであろうと変わりません。

しかし実際の業務においては、最終的になにか狙いがボケたものになってしまった、とか、悪くはないけどなんかちょっと想定とは違った成果物になってしまった、なんてことをよく聞きます。特にこれまで表現物づくりに関わったことがない、という方からすると、クリエイティブ開発の業務は面食らうことが多いもののようです。
こんな成果物を作りたい！と思っても、そこに至るまでのプロセスの中で、どうにもイメージに齟齬が生まれてしまう、ピンとくるものになかなかたどり着けない、けどうまい軌道修正ができない、ということが発生するためです。

表現物の精度を高めるための秘訣

確実に目的をかなえつつ、多くの人に届くコミュニケーションのコンテンツづくりには、実はひとつ秘訣があります。それは「しっかりとしたクリエイティブ・ブリーフをつくる」ことです。「クリエイティブ・ブリーフ」はマーケティング戦略やコミュニケーションの狙いを「画に描いた餅」に終わらせず、確実にパワーのある成果物とするためのツールです。発注側と受注側が制作物の目的、伝えるべきこと、残すべき印象、達成すべき指標がどのようなものかを意思共有し、制作進行時のさまざまな検討事項を考える上でのよりどころとすべき、いわば設計図であり設計思想の明文化です。

クリエイティブ・ブリーフとは？

「クリエイティブ・ブリーフ」などというと、なにか小難しいプレゼン資料を作るかのように思われるかもしれませんが、そういう事ではありません。その制作作業にかかわるすべての関係者が納得し、成果物に至るまでの作業のよりどころとできる「シンプルなまとめ」がその基本です。
たとえばTVCMの制作では、こんな項目でまとめられることが多いかと思います。

＜項目例＞
１．マーケティング上の目的・狙い
２．コミュニケーションがそこで果たす役割
３．ターゲットは誰か
４．ターゲットからいまどう思われているか
５．ターゲットから今後はどう思われたいか
６．訴えかけるべき感情・インサイト
７．ブランドがターゲットにもたらす便益もしくはメッセージ
８．メッセージが信じられる理由・根拠
９．トーン＆マナー・表現上の留意点

このあたりの項目は、TVCMのクリエイティブ・ブリーフとしては多くの広告会社やマーケティング志向の強い広告主で共通項となっているかと思います。こういった内容が、クライアントの現場と上層部、制作サイドの責任者達としっかり高いレベルで共有できると、良い表現物が生まれる確度は飛躍的に高まります。なぜなら、「誰になにをどう伝えたくて、どういう成果をねらっているのか」「表現開発を進めていく上で必要な明確な根拠、判断基準」が関係者全員でシンプルに共有され、不要な議論や迷いをなくし、制作物の精度を高めるために力を注げようになるからです。

具体的にみてみましょう

ここでは参考として「有名栄養ドリンクブランドが新投入する女性向け商品」という仮想の商品を題材に、良い例と悪い例のクリエイティブ・ブリーフのサンプルと、そのポイントについて解説したものを示します。

＜クリエイティブ・ブリーフ見本例＞

（※タイトルをクリックすると拡大表示されます）

なおブリーフを作るときは、たたき台を一人で作ってみることも重要ですが、制作に関わる外部スタッフと一緒に検討してみることが、内容を研ぎ澄ましながら相互の理解を深めるためのプロセスとして意味を持つと思います。（制作サイドが真摯にこういった検討に向き合ってくれるかも重要な観点かもしれません）。

膨大な資料でなく、シンプルな一枚を！

さきにあげた項目と内容のイメージをご覧になって、「めんどくさ…」と思われたかもしれません。とくに表現物をつくる作業に慣れていない方はそう思われたかもしれません。ですがだからこそ、いまどんなものを作るべきなのかシンプルに捉えなおすために、ブリーフを書いてみることをお勧めします。また作ろうとしているものの内容に応じて、項目の部分から考えてみることが、より本質的なところから良いものを組み立てていくためのコツになるかと思っています。

いずれにせよ、膨大な資料であれもこれも、とディレクションするのではなく、あくまでシンプルに一枚の紙に、ほんとうに必要なことをまとめる、というのがクリエイティブ・ブリーフのポイントです。より詳細に説明したいことは、別添資料でいいのです。
一枚にコンパクトに集約するために、非常に脳が汗をかく作業になるかと思いますが、その汗に応じたアウトプットは出てくるものです。それは、コミュニケーションの足場となる戦略作りの楽しさと、そこから生まれるより精度の高い表現作りの楽しさ、この二つの楽しさにつながっていくはずです。そんな「楽しい」仕事としてのクリエイティブ開発をめざして、ぜひこのクリエイティブ・ブリーフを使いこなしてください！

動画プロモーションの中には、親しみやすいアニメなどを使って視聴者により強いメッセージを伝えることに成功している例がかなりあります。ここ数年では、テレビコマーシャルと連動型の日産「低燃費ハイジ」やベンツとマリオの異色の取り合わせなどが話題を呼びました。

そんな中LINEも動画プロモーションを使った取り組みを実施しました。企業が配信する最大30秒動画をユーザーが視聴すると、無料でスタンプがダウンロード可能となる広告メニュー「LINEマストビュー」です。LINEのこの試みでは、いくつかの大手企業がそのプロモーション手法に手応えを感じたそうです。

　　● スタンプダウンロードを条件として使った動画広告プラットフォーム「LINE 　　　 マストビュー」
　　● 「LINE マストビュー」はこんな流れになっている

動画視聴連動型スタンプ配信メニュー「LINE マストビュー」のインパクト

LINEはスタンプを使ったコミュニケーションメディア戦略を数多く実施しています。動画に関しても、企業の動画を視聴したユーザーに対してインセンティブを付与する動画視聴型インセンティブサービス「LINE フリーコイン Video」を、2014年1月よりスタートさせました。「LINE フリーコイン Video」の導入企業はこれまでに90社、LINEユーザーによる総閲覧数は5,145万回以上を獲得しています。

2015年1月にスタートした「LINE マストビュー」では、プロモーション動画の視聴を条件にLINEユーザーが無料でスタンプをダウンロードすることができる広告メニューとなっています。LINEを使う時の必須アイテムと言ってよいスタンプの無料ダウンロードをインセンティブとすることで、より広範囲な動画視聴が期待できます。

動画視聴完了がスタンプのダウンロード条件となるため確実な情報訴求を行うことができるなど、TVCMではリーチしきれない層への動画プロモーションの拡大が期待されます。

LINE マストビュー事例

LINEマストビューの第一弾はメルセデス・ベンツです。では、LINEマストビューのユーザー体験の流れを見てみましょう。

【LINE マストビュー動画プロモーションの流れ】

1.LINEアプリ内の「スタンプショップ」ページから「EVENT」へ移動します

2.「動画を観てスタンプGET！」と出ているのがお目当てのLINEマストビューです

3.画面に出てくる「動画を観る」を選択し、動画を視聴。

4.動画を最後まで見ると「スタンプをダウンロード」と表示されます。

動画視聴完了がスタンプのダウンロード条件となるため、確実なメッセージの訴求を行うことが可能となります。メルセデス・ベンツのプロモーションのテーマは「DRIVE SAFELY」です。メルセデス・ベンツの「毎日のコミュニケーションの中で、少しでも安全運転を意識してもらえたら」というメッセージ訴求がポイントになっています。

このプロモーションの効果はかなり大きく、スタンプを実施して８日が経過した段階で、400万人以上がダウンロードしているという数字が出ていますので、400万人以上がメルセデス・ベンツの動画を視聴完了したということになります。

まとめ

LINEの動画広告への取り組みは、これまでも様々な話題を呼んできました。例えば「スポンサードスタンプ」http://cdn.notices.jp/docs/line.pdf　では、CMに登場するタレントをそのままスタンプ化して、これまでに累計で118件のテレビCMとの連動広告を提供してきました。

LINEの田端氏によると、「LINEマストビュー」の特徴として500万～1000万人規模のリーチが見込めるとしており「単に“見ておしまい”ではなく、使う中で“自分ごと化”しつつ、これまでブランドやその製品と縁がなかった層にも『トーク』を通じて拡散していくというのが最大の特徴です」と話しています。

「LINEマストビュー」の結果を見るようにアニメなどの親しみやすいコンテンツを使って動画プロモーションをすることにより、視聴者により強いメッセージを伝えることができます。またプレゼントやダウンロードなどのインセンティブと動画プロモーションを掛け合わせることで、より確実な情報訴求を行うことができると考えられます。
アニメを使った動画プロモーションを自社のコミュニケーション戦略の一つとして検討してみてはいかがでしょう。

動画広告はクリックされるだけでなく、最後まで見てもらうことが大切です。いくら全体として内容が良い動画でも、メインの訴求内容があまりにも後ろの方にあると、それだけ離脱されてしまう確率も高くなります。かといって、短い動画にすればよいという単純な問題でもないところが難しいところです（このサイトの「短ければよいというものではない！もっと動画の尺（長さ）と広告効果の関係を重視しよう！」などを参照）。

この記事では、動画の離脱のポイントはどのあたりにあるのか、また離脱されないためにはどんな工夫をしたら良いのかを整理します。

　　● 数字で平均的離脱時間を把握しておこう
　　● YouTube TrueView広告の５秒スキップを逆手にとった５秒広告！
　　● 最初の5秒の「つかみ」と３０秒以降の「盛り上げ」がポイント！？

数字でわかる離脱率～結局どのくらいで離脱してしまうのか

まずは動画の視聴者が平均的にどのくらいのタイミングで動画を見るのをやめてしまうのか、客観的なデータを把握しておきましょう。

Visible MEASURESが5分未満の映像を対象にして4000万以上の動画で調査した結果によると、最初の10秒以内で視聴者の20％、30秒で33％、60秒で44％、90秒では半数以上が離脱するという状況がわかります。

Why YouTube Viewers Have ADD and How to Stop It
http://adage.com/article/digitalnext/marketing-online-video-viewers-quit-30-seconds/146218/

調査を行ったMatt Cutler氏は、「全体として、離脱率には動画の流れている時間と比例関係が見られ、（長くなるほど離脱傾向が高まるという）比較的予想通りのカーブを描いている」と解説しています。

インストリーム広告で絶対にスキップされない５秒広告の例

先ほどのような、客観的なデータを見てしまうと再び「短い動画のほうが良いのだろうか・・・」という考え方が頭に浮かんできます。実際にこの考え方をそのまま動画にした有名な例が海外にあります。

Automatic Skip Ad Volkswagen AlmapBBDO
https://www.youtube.com/watch?v=RW2pzRfiHWs&feature=youtu.be
（解説動画なので、実際のCM本編は20秒あたりからとなっています）

現在、多くの企業がYouTubeの「TrueView広告」を利用して動画プロモーションを行っています。インストリーム広告では、視聴者に対して動画を「５秒でスキップ」するという選択ができるようにしていますので、動画広告の制作ではこの「5秒」という壁が意識されます。

このVolkswagenの例では、この「5秒」という壁の中で動画を完結させてしまい、壁を消してしまったと言えるでしょう。動画広告の目的によっては、こうした５秒広告もありです。しかし、視聴者の態度を変化させるような効果を狙いたい場合には、５秒という成約は厳しすぎることも事実です。

最初の５秒で興味を引き機能紹介は３０秒以降からが鉄板！？

では、５秒でスキップもされず、５秒で完結しない動画を作りたければどうしたらいいのでしょうか。その一つのお手本がGoogleの公開したGoogle 検索アプリ：「長過ぎる駅名」篇です。

https://youtu.be/teypN6V6PsM Google 検索アプリ：「長過ぎる駅名」篇

この動画はこんな構成になっています。
<最初の5秒>
「ちょうじゃがはましおさいはまなすこうえんまえ」というかなり長い駅名の写真と、駅名を一生懸命読み上げようとする女性２人組、長すぎる駅名がうまく言えず、音声認識も反応してくれない・・・。
<10秒辺り>
「あ、分かった！」という声とともに手前から第３の女性登場、「ここから上野駅まで電車で」と語りかけることによって、検索成功
<30秒辺り>
最初の二人が感動して、同じことをやってみる、これも成功してさらに感動
<40秒少し前から85秒辺り>
ナレーションが入り、どんな検索をやったのかを解説
<85秒辺りから>
再び女性たちにシーンが戻って締める
<ラスト90秒から100秒>
さらに便利な機能の紹介ナビゲーション

5秒間で完結はしていませんが、5秒の中で「とりあえずスキップするのやめて、この二人がどうなるか、もうちょっと見てみようかな・・・」という気にさせています。その後一気にストーリーに引き込み、その後興味を持って離脱しなかった人に検索の解説を行うという構成をとっています。

まとめ

平均的な数字としては最初の10秒で2割、90秒経過では半数の視聴者が離脱してしまう動画広告ですが、工夫によってその時間を伸ばしていくことが可能です。離脱の節目となる数字を意識しながらも、全体のタイムラインを練り戦略的に動画を構成することで、離脱を食い止め、より効果的な動画広告を作ることが可能です。

Vine、Snapchat、Instagramなどのマイクロ動画の流行もあり、短い動画を目にする機会が以前よりも増えてきました。こうした中、ネットで配信する動画広告についても、「長い動画はもはや時代遅れだ！」という極論も聞こえてきたりすることもあります。しかしYouTube Ads Leaderboardで2014年度版にランクインした動画広告の長さは平均3分で、2013年度と比べて47%も長くなっています。そしてその傾向は続行しており、2014年、2015年ともにトップとなった広告で1分以内のものはひとつもないという調査結果も出ています。短いのか、中くらいのか、長いのか、いったいどの尺の動画が効果的なのか、ここで改めて考えてみましょう。

　　● Googleの問題提起「長いことは強いことなのか？」その答えは！？
　　● 尺に合わせてどんなコンテンツを入れるかを検討すべき
　　● 大切なのは「ビジネスのゴール」に沿って最適な尺を選ぶこと

YouTube上では長尺広告ほど効果的といえるのか？調査内容を見てみよう

動画広告は短い尺の全盛期を迎えた・・・、と漠然と感じていたマーケターにとって、Googleの「In Video Advertising, Is Longer Stronger?」（動画広告において、長いことは強いことなのか？）https://goo.gl/cMf3Cs　2016/04/13　という記事はかなりインパクトがありました。ユーザーは短い動画を好むマイクロ動画派と長い動画を好むYouTube派に2極分解したのでしょうか？

まずはその調査内容を見てみましょう。記事によれば、Googleはクラッカーのブランド「Honey Maid」のMondelez社と共同で、まずスキップ可能なTrueView対応の種類の長さの動画広告を用意しました。

The 15-Second Cut

https://youtu.be/8D_hE8ysNX0

The 30-Second Cut

https://youtu.be/AC36c6pho4M

The Long Cut (2:17 runtime)

https://youtu.be/zKnh67suPAw

そして、下記の2点にフォーカスして調査を行いました。

1.視聴者は15秒、30秒、あるいはそれ以上の動画のどれを選ぶのか

2.「広告の想起」と「ブランドへの好感」という点でブランディングにどんなインパクトを与えるのか

まず、1の結果をグラフで確認してみましょう。

この結果からGoogleは「動画は長いほうが強い効果を持つかもしれない」と示唆しています。確かに短い15秒の動画よりも30秒版、2分版の方がビュースルー率（VTR）は高く、グラフからは30秒版が15秒版よりも30％高いVTRを獲得していることが分かります。

次に2の結果です。

「広告の想起」(Ad recall)に関しては、短い15秒版の圧勝です。ブランドの認知拡大に短尺広告は効果的かつ効率的であるということが読み取れます。短尺のフォーマットは認知度を高め、記憶にも残りやすく、検索などの重要なアクションを喚起する可能性があります。一方で、右側の濃い色の棒グラフ、「ブランドへの好感」(Brand favorability)は30秒版と2分版が勝っています。広告想起とブランドへ好感の間にはかなり大きなギャップがあることが分かります。

尺に合わせてどんなコンテンツを入れるのかを検討すべき

前の段落で「尺」と「心理変容」を紹介しました。Googleの考察は尺のみに留まっていますが、実際に動画制作をすることを考えると尺のみで制作できるわけではなく、その尺の中に入れるコンテンツも考える必要があります。今回の動画を見ると分かりますが15秒の動画に関しては商品訴求に加えそれに関わる家族を表現しています。30秒、2分の動画となると商品訴求のボリュームは大きく増えていない一方、家族の描写が増えているように見えます。

尺を考えずにコンテンツの内容と結果のみを考えると商品訴求に特化した動画コンテンツの場合は広告認知が高まり、商品の周りのストーリーを提示するとブランド好意を上げることができる、という仮説が考えられます。

では尺とコンテンツ両面で考えるとワンメッセージを短尺で端的に伝えると広告認知を上げることができ、商品周りのストーリーを長尺でしっかり伝えるとブランド好意を上げることができると言えるでしょう。

ビジネスゴールに応じた動画広告「尺」戦略が必須

Googleはこの調査結果へのコメントで、「広告の効果測定はビジネスのゴールにつながっているということを忘れないようにしましょう。そして「広告の想起」のような一つの領域での良好な指標が他の領域（「ブランドへの好感」）にも貢献すると信じてこんではいけません」としています。

例えば、まだブランドの認知度がそれほど上がっておらず、今回の動画プロモーションの目的が「認知度の向上」である、とした場合には「広告の想起」において効果の高い短尺の広告をワンメッセージで配信するという戦略が考えられます。

それとは違うケースで、すでにブランドは認知されている商品の好感度を上げたいという場合には、より視聴者の態度変容に深く関わることが可能な長尺の広告をブランドストーリーを含めて採用するという戦略が考えられます。

効果的な動画プロモーションを行うためには、案件ごとの「ビジネスのゴール」に沿って最適な広告効果を持つ尺を選ぶことが大切です。

企画からデザイン開発までベストを尽くして作り上げたアプリが、実際にユーザーによってダウンロードされるためには、効果的なプロモーションが必要です。

しかしApp StoreでもGoogle Playでもアプリを紹介できるスペースや項目は限られており、紹介ページのレイアウトも同じです。また紹介できる項目についても「アプリアイコン」「タイトル」「説明文」「スクリーンショットまたは動画」と共通していますので、この制約のもとに他のアプリとの差別化を図らなければなりません。こうした制約条件の中、最も訴求力の高い差別化ができるのが「動画」です。動画の持つインパクトでアプリの世界観をひと目で訴えたり、によって使い方や便利さを直感的に訴えたりすることに優れたアプリ動画プロモーションは、アプリの普及に欠かせません。

また、独自にアプリ公式サイトなどを用意して様々なアプリのプロモーションが可能ですので、ぜひアプリ動画プロモーションの効果的な方法をマスターしてください。

　　● 静止画や文字では表現しきれない魅力をダイレクトに伝えられる
　　● App Store、Google Playでの動画プロモーションはここをチェック！

アプリプロモーション紹介動画でこんなことができる！注目度を上げたり使い方を紹介することができます！

■注目度を上げる：ティザー動画■

映画館で本編上映の前に放映される封切り直前の映画情報や、スタート直前に各局で流されるテレビドラマの番宣などのティザー映像（ティザー＝teaser）は、公開前のコンテンツへの期待を盛り上げてくれます。

アプリプロモーションでもこの方法は非常に有効です。実際のアプリを音楽やアニメーションなどのエフェクトを使って紹介することで、アプリの魅力を効果的に訴求することが可能です。発売日前、ダウンロード公開前に予告編でバイラルを起こしたり、注目度をあげるきっかけになります。アプリでは即座にダウンロードができるので、ティザー動画の効果がすぐに出てきます。

■使い方を説明する：チュートリアル動画■

アプリは実際にダウンロードして使ってもらわないとその本当の良さを分かってもらえない、という部分が大きいです。動画で使い方を示すことで、アプリをプロデュースする側がどうしても伝えたいポイントについて、ユーザーに疑似体験をしてもらえます。

疑似体験で興味を惹かれたユーザーは、「実際にダウンロードして使ってみよう」という方向に誘導しやすくなります。スマホではUXが重視されていますので、使い方がわからないとダウンロードされてもすぐに使われなくなってしまいます。

■アプリのコンセプトや世界観を表現■

アプリのコンセプト・できること（ビジネス系）や世界観（エンタメ系）を簡潔に提示することができます。他のアプリと違ってどこが便利なのか、どこが面白いのかについて、実際にアプリを使ってみたり言葉を尽くして説明するよりも、よりダイレクトにユーザーの感性に訴えかけることが可能です。

App Store用紹介動画制作では下記のポイントをチェック！

App Storeでのアプリ紹介のチェックポイントをおさえておきましょう。

App Store Review Guidelines（https://developer.apple.com/app-store/review/guidelines/）から特に重要な項目をピックアップします。

■iPhone5、iPhone6、iPhone6Plus、iPadのサイズをアップできるが現在iPhone4サイズはアップできない。

■動画のみのローカライズはできない。

■推薦フレームレートfps30

■15秒 ~ 30秒の長さ

■画面のキャプチャ動画のみ

■音楽、字幕、ナレーションは自由だが人間や手が写るとNG、ただし操作方法をデモンストレーションするために画面内にタッチポイントを表示させることはOK

Android用紹介動画制作では下記のポイントをチェック！

Google Playでのアプリ紹介のチェックポイントをおさえておきましょう。

Google PlayではApp Storeのような細かい規定はありませんが、無視できないいくつかのチェックポイントがあります。

（https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/1078870?hl=ja）

■アプリの最も魅力的な特徴に焦点を当てた、短い（30 秒～2 分）ものが適切

■Android 4.4 Kitkat 以降を搭載する端末では、adb shell コマンド screenrecord を使って端末から動画を直接記録する必要あり

■YouTube 再生リストまたはチャンネルの URL ではなく、個別の動画の YouTube URL を使用する

■アプリのプロモーション動画には、年齢制限のある動画は使えない

まとめ

以上、アプリ紹介動画でできることと、App Store、Google Playで動画を使う時のチェックポイントをお伝えしました。サイバーエージェントの調査でも動画を視聴した直後に対象ゲームをアプリマーケットでインストールしたことがあるユーザーは、59.8％という結果が出ており（https://cyber-z.co.jp/news/research/2014/0618_1627.html）、アプリ紹介動画の威力は非常に大きなものがあります。アプリをリリースするときにはぜひ動画の活用を検討してみましょう。

アベノミクスの成功もあり、2012年以降の求人状況は売り手市場であり、今後もしばらくはその傾向が続きそうだといわれています。2017年3月卒業予定の大学生及び大学院生を対象にした大卒求人倍率は、1.74 倍だと発表されました（リクルートワークス研究所「第33回　ワークス大卒求人倍率調査」）。

新卒、既卒を含めたインターネットを使った企業の採用活動では、リクナビやマイナビなどの採用ポータルサイトを活用するケースが定番となっていますが、統一されたフォーマットの中で他社との「違い」や「より詳細な情報」の提供が難しいのも現状です。

　　● こうすれば自社の独自性が伝わる！採用動画成功例を見てみよう！

採用ポータルサイトでアピールしきれない要素を動画で表現している事例紹介

■あの「よしもと」で働くってどういう感じ？が伝わる吉本興業■

http://yoshimotokko.com/index.html#workplace

テレビをつければヨシモトのタレントが出てくるというくらい知名度、存在感抜群の吉本興業ですが、採用者向けの動画でもヨシモトパワー全開です。「大阪編」を見てみると道頓堀、千日前の街並みを抜けて本社のあるなんばグランド花月の中にある本社は社員の活気に満ちています。「東京本部」は廃校となった小学校を利用しており、会議に使うホワイトボードも黒板にチョークを使っていました。小学校の中でタレントの記者会見や仕事の打ち合わせなども行われており、ガキの使いの藤原などがさりげなく出演。まるでテレビ番組の収録風景を思わせる劇場のような職場紹介動画です。

■ベンチャーらしいエネルギー　楽天■

http://corp.rakuten.co.jp/careers/life/movie/

楽天って社内公用語が英語なんだよね・・・。ということは楽天への就職を考える人にとってはよく知られた事実です。その通り！動画の社員インタビューは、日本人も含めて全員英語です。その他「Rakuten Makes New History」「What do you empower?」「Our Values」「Our Team」「Our Culture」とすべての動画は英語で説明されています！外国人も登場しており、グローバル企業の魅力が伝わってきます。

■人を大切にするディー・エヌ・エー【DeNA】■

http://creator.dena.jp/archives/44185817.html

DeNAの社員紹介は、DeNA CREATOR BLOGやDeNA ENGINEER BLOGなどのブログに飛びます。そこには日々いきいきと働いているクリエイターたちの活動が動画などで紹介されています。かざらない、日々の充実したクリエイティブな活動が伝わってきます。画像の中の【制作現場動画あり！】はこちらです。

https://youtu.be/3PZKo-cxGIg

■社員の熱い思いと企業のビジョンを効果的に伝えるGREE■

https://youtu.be/_1pvtx0FOdU

清潔感溢れる広々としたオフィスの紹介や、各部署で働く人たちのインタビューなど、とてもスタイリッシュなGREEの魅力を伝えている動画です。全体のナレーション的な部分では執行役員の方へのインタビューを適宜挟みこむ構成をとっており、GREEの企業としてのミッションを分かりやすくアピールしています。

■自分が社員になって頑張る日々が想像できるマイナビ■

https://youtu.be/SRXlOsBbYO0

笑顔あふれる社員さんたちの生き生きとした活動的な様子のほか、あえて廊下で誰かとぶつかって書類が床に散乱してしまったり、そっと自分の涙を拭くシーン、深夜まっくらなオフィスでカタカタとキーボードを叩く姿などもあり、仕事をする厳しさやほんとうの意味でのやりがいなどが伝わってきます。最後のシーン、熱いマイナビからの求職者へのメッセージ「どストレートに働こう。」が非常に活きている動画です。

まとめ

今回は動画を効果的に使っている5社をピックアップしてみましたが、各社それぞれ個性のある仕上がりになっていましたね。これらの情報量とメッセージの強さは、やはり求職サイトにテキストと画像を掲載するだけでは伝わらないものであることは間違いないでしょう。

採用活動戦略を考えている担当者の方は、ぜひ動画コンテンツを検討してみてはいかがでしょうか。

スマートフォンによるインターネットアクセスが増加する中、動画視聴においてもスマホの存在感が増しています。この記事では動画視聴でスマホがどのくらい使われているのか、世代別にどんな使われ方をされているのかなどを整理して、今後の動画マーケティングの戦略立案のヒントをお伝えします。

　　● 若年層、女性はスマホで動画視聴する傾向
● ターゲット層の情報収集方法について見つめ直すことが必要

数字から把握するスマホでの動画視聴の実態

まず数字的なところからスマートフォンでの動画視聴の実態を確認してみましょう。

電通の調査によれば、インターネット全体のアクセス数ではなく動画視聴者に限ると、動画視聴に利用する端末はパソコンが8割、スマホは3割という結果となっています。

ただし若年層ではスマホでの視聴がかなり高く、女性の10～20代ではパソコンよりもスマホでの動画視聴のポイントが上回っています。

視聴シーンとしては自宅でくつろいでいる時に位置するユーザーが多くなっており、若年層では寝る前にスマホで動画を楽しむというスタイルが定着していることが読み取れます。

【動画視聴に関するWEB調査 概要】
・調査方法：インターネット調査
・調査地域：全国
・調査対象：男女15～79歳　4900人
・調査時期：2014年9月19日～ 21日
・調査会社：株式会社ビデオリサーチ

別の会社の2015年の調査では、2014年電通の調査でのはっきりしてきたスマートフォンでの動画視聴スタイルが更に浸透しています。

MMD研究所：MMDLabo株式会社
「2015年版：スマートフォン利用者実態調査」
調査期間：2015年11月27日～11月28日
有効回答：2,750人
調査方法：インターネット調査
調査対象：スマートフォンを持つ15歳以上60歳未満の男女
設問数：38問

電通の調査よりもスマートフォンの優位が目立ちますが、調査対象が「スマートフォンを持つ15歳以上60歳未満の男女」となっていますので、そもそもスマホを持っていない人は対象になっていないことには注意する必要があります。

ターゲット層の情報収集方法について見つめ直すことが必要！

以上動画視聴に関する数字的なデータから見えてくることは、全体としてスマートフォンの優位が浸透しつつあります。しかし、世代や男女の違いによってばらつきがあるのが現状です。スマートフォンは生活に密着しているため、世代や性別による行動パターンの影響を大きく受けると言えるでしょう。

では、その世代や性別ごとに動画コンテンツ、配信方法を変えて動画コミュニケーションをするのは理想的ですが、実施するのにはターゲットごとに企画・施策を立てる工数や費用といったコストが必要であることを考えると現実的ではありません。

限られた予算で効果的にスマートフォンに対して動画配信を実施するためには、改めて自社のターゲットを整理することが必要です。自社のターゲットのボリュームゾーンを改めて見つめ、そのターゲットの情報取得方法を考えましょう。そのターゲットの情報取得方法としてスマートフォンが多いのであれば動画の効果も大きくなることが想像されます。

スマートフォンが流行するということをスマートフォンの情報取得時間が増えるという解釈だけで済ましてはいけません。スマートフォンという新しい情報取得方法を得たことにより今まで情報取得をしていたテレビ、新聞、PCなどの媒体の使い方、役割が再定義されることになります。そのお客様の情報接触態度の仮説立てを改めて実施し、施策・検証を繰り返すことで最適なスマートフォンに向けた動画施策が導き出されることになるでしょう。

YouTubeのTrueView広告の成功事例や、場所を選ばず手軽に動画を視聴できるモバイル端末の普及などにより、動画広告の出稿媒体が広がってきています。動画コンテンツを視聴する媒体は、これまで一般的であった動画配信サイトだけではなく、ソーシャルメディアやスマホニュースアプリなどへと拡大しています。
今回の記事では媒体の概要を把握するとともに、具体的に検討したい媒体例としてスマホのキュレーションメディアを取り上げます。

　　● 動画を出稿できる方法を把握しておこう
　　● スマホ向けに検討したいキュレーションメディア3選

動画を出稿する方法はこんなにある

動画広告の出稿というと、まっさきに浮かぶのはYouTubeなどの動画配信サイトでした。最近では、著名メディアでも動画広告をメニューに加えるところが増え、AdWordsやYDNなどのアドネットワーク経由で出稿する方法も一般的となっています。また、動画DSP（動画広告配信プラットフォーム）のサービスを利用する企業も増えてきています。

そうした最近の動画が出稿できるメディアの特徴をまとめると下記のようになります。

＜著名メディアに直接出稿＞

新聞社やインターネットニュースなどの大手情報系ポータルサイトや、自社で検討している広告内容と合致したコアなファンを持つサイトなどに直接出稿する方法です。ターゲティングについてはメディアごとに用意しているカテゴリーにより精度が変わってきます。

料金の種類は「出稿期間保証型」「インプレッション保証型」などがあり、掲載料金はメディア側で設定されています。

＜アドネットワーク経由で出稿＞

広告主と相性のよいWebサイトを選定して効率的に広告配信を行うことができます。「年齢・性別・地域」、「自サイトへ訪問した事のある人」「特定のカテゴリーに属するサイトを多く見ている人」などのターゲティングを行うことができます。

料金はクライアント側で予算を決定できるクリック課金型・オークション入札制が一般的です。

＜動画DSP（動画広告配信プラットフォーム）を使って出稿＞

DSPは複数のアドネットワークに広告配信をすることができるツールを指しますので、厳密には広告「媒体」ではありません。しかし出稿媒体を管理できるので、アドネットワークの欠点である「出稿媒体を選定できないため、ターゲットとしていないWebサイトに出てしまうことがある」という事態を避けることが可能です。

料金はターゲットのユーザー情報に基づき、1インプレッションごとに価格設定が可能です。動画広告の買付方法はRTB（Real-Time Bidding＝リアルタイムビディング）で行い、課金方法は「インプレッション課金」（CPM）が一般的ですがクリック課金(CPC)や成果課金(CPA)などもあります。

＜FacebookやツイッターなどSNSでの動画広告出稿＞

例えばFacebookの動画広告では、タイムライン上と右側の広告枠に配信されます。インフィード広告は2016年中には100億円規模の市場となることが予想されています。ターゲットを絞り込んだ細かい配信設定が可能です。

料金は、クリック単価及びインプレッション課金の2通りが選べます。

スマホ向けに検討したい媒体3選

スマホでの動画視聴が一般的になってきたことに加えて、著名アプリでも独自の広告メニューを用意するところが増えてきました。今回はスマホ上でさまざまなニュースを効率良く読めるキュレーションメディアの媒体についてご紹介します。

＜SmartNews＞

●　媒体特性

「世界中の良質な情報を必要な人に送り届ける」をミッションとして、広告を含め、良質な情報をユーザーに届けることを目指しています。キュレーションメディアに先駆けてサービスを開始しており、国内最大級のダウンロード数を誇ります。

◇サービス提供開始時期：2012年12月

◇国内ダウンロード数：1,700万DL（2016年７月時点）

●　広告メニュー

◇SmartNews Premium Video Ads
SmartNewsのプレミアムポジションに動画広告を配信できるメニューです。リッチな動画コンテンツを自動再生でユーザーに届けることができます。

参照：媒体資料

＜グノシー＞

●　媒体特性
「情報を世界中の人に最適に届ける」というコンセプトの下、ニュースだけでなく漫画や占いなど様々なコンテンツを発信しています。また、国内ダウンロード数も国内最大級であり多くの方にリーチできるメディアです。

◇サービス提供開始時期：2013年1月

◇国内ダウンロード数：1,500万DL（2016年７月時点）

●　広告メニュー

◇Gunosy Premium Ads　カテゴリーヘッダービデオ
リスト面と記事面のヘッダー部分で動画を自動再生するインパクトの大きいメニューで、配信先カテゴリーが4種から選択可能です。
◇Gunosy Premium Ads　プレミアムビデオパッケージ
グノシーを含めたプレミアムメディア約20媒体へ配信できる動画メニューで、配信先メディアはターゲットユーザーに合わせた各種パッケージがあります。

参照：媒体資料

＜Antenna＞

●　媒体特性

「信頼性・芸術性に長けたメディアの良質な情報」を目指していて、画像を中心としたデザインが特徴のキュレーションメディアです。デザイン、操作性などが雑誌を読むのに近く、他のキュレーションメディアと比較し若者や女性の比率が多いのも特徴です。

◇サービス提供開始時期：2012年5月

◇国内ダウンロード数：550万DL（2016年７月時点）

●　広告メニュー

◇ブランドカバームービー
antennaの起動とともにまるで映画のような臨場感ある動画が始まります
◇ブランドムービー
フィード上で指定の5秒～30秒の間動画が自動ループ再生します。

参考：媒体資料

以上、これまで一般的であった動画配信サイト以外の最近の媒体について特徴をまとめました。各媒体ごとにリーチできるオーディエンスの傾向も変わってきますので、媒体の特性をしっかり見極めて自社にとって最適な動画プロモーションプランを立案してください。

4年に一度の最高のスポーツイベントオリンピックがリオデジャネイロで開幕しました。ほんの一昔前まで、オリンピックはテレビ中継で観るものでした。会社に行かなければいけないスポーツ好きの人などは、昼間眠いのを覚悟して深夜中継を観たり、録画にとって置いて会社から帰宅するのを楽しみにしたりしたものです。

動画の環境でこうした視聴環境は一変しました。テレビでは放映しきれない出場選手の豊富なデータや、開催地の楽しい情報、リオから遠く離れた日本で応援する日本人の盛り上がりの状況などをパソコンだけでなく外出先のスマホでも楽しむことができます。

さて、今回のリオデジャネイロオリンピック、動画はどんな活躍をしているのでしょうか。
　　● 開催までを盛り上げてくれるリオ五輪動画プロモーション
　　● 選手の生の声でより広い認知を喚起し、各競技のより深い理解を促す
　　● テレビ中継にはない動画中継ならではの楽しみをNHK、民放が専用サイトで提供

開催前：夢が膨らむ開催地のイメージ映像は世界中で評判

http://goo.gl/s4huf3

ブラジルはサッカーなどでも日本人にお馴染みの場所ですが、リオ五輪が決定してからますますリオデジャネイロへの関心が高まりました。もちろん世界中でもリオの魅力をもっと知りたい！という思いが高まる中公開されたのが、このリオデジャネイロ五輪・開催地のイメージ映像です。様々な様式の美しい競技場、そこに歩く人々のCGアニメーションイメージを見ていると、早く本物が見たい！そんな期待がどんどん高まりました。

開催直前：五輪に臨む選手団の決意インタビュー

http://mainichi.jp/articles/20160802/k00/00e/050/162000c

テレビではほんのさわりしか放映できない選手団の決意ですが、動画なら選手団がどんな気持ちでリオ五輪に向かうのかばっちりチェックできます。インターネットで動画を楽しむメリットの一つに、テレビだけでは物足りない選手たちの生の声や、各競技の団体としての決意などにたっぷりと触れることができる、という点があります。認知度と関心をより高めるこうした動画が各競技で盛んに公開されました。

開催中：テレビでは放映しきれない試合前や試合後のロングインタビュー

メダルを獲得した後の選手のインタビューの模様についても、もっと観たい、何度でもその喜びの声を聞いて自分もパワーをもらいたい！などの思いもあります。そうしたインタビュー動画で感動を再体験できるのも動画ならではの楽しみです。

http://www.gorin.jp/video/5078875501001.html

体操 男子個人総合後　 内村航平インタビュー

ロンドン五輪と比較し６倍超の動画を公開！！

民放各社はリオデジャネイロ五輪の公式動画サイトにて、地上波で放送しないほぼすべての競技の生中継映像を流しています。その時間は累計2500時間以上とロンドン五輪で動画生中継をした時の６倍超の長さとなっています。

http://www.gorin.jp/

各競技、各試合ごとのハイライト動画も編集し、動画を掲載したページの下には関連キーワードを用意。自分の関心にそってさらにサイト内を移動して動画を探すことが可能です。また、動画に登場する選手については選手紹介ページに誘導するリンクが貼ってあり、そこから更に関連動画や選手プロフィールなどをチェックすることが可能です。

http://www.gorin.jp/video/5074021667001.html

動画視聴できるチャネルが用意され、いつでも・どこでもオリンピックが楽しめる

動画視聴に便利な専用アプリも用意され、外出先でも手軽に動画を楽しめる環境を提供しています。

http://www.gorin.jp/app_info/

もちろんNHKもリオ五輪専用の動画サイトを開設しており、五輪ファンのために放映しきれない動画映像を存分に公開しています。通常のテレビ放送で生中継しない競技・種目の国際映像を生配信しているので、そうした競技の最新の模様を知りたいファンには貴重なチャネルです。

http://sports.nhk.or.jp/

また、生中継だけでなく全競技で合計2300時間ものの動画を見逃し配信していますので、自分の家のデッキで録画しなくてもNHKのアーカイブ動画をいつでも、そしてスマホを利用してどこでも楽しむことができます。夜生放送を観るのを半分にして、会社の昼休みにスマホ動画を楽しむ方も多いのではないでしょうか。

地球のちょうど反対側で時差12時間ぴったりのリオデジャネイロ五輪ですが、開催前から盛んに動画による告知活動、マスコミ報道が行われました。テレビでのプロモーションだけでなく、各種競技データや関連情報を参照しやすい動画でのプロモーションは、より深くリオ五輪の世界を私たちのマインドに刻み込んでいます。

今回のリオ五輪では動画の活用が進み、今まで見ることができなかったシーンが見れるようになったり、選手の生の声を聞くことにより深い興味や感動を喚起しています。また、アプリや動画サイトも用意され、いつでもどこでもオリンピックを楽しむことができます。

世界最大のスポーツの祭典であるオリンピックの動画活用を見ると、動画を使ったプロモーションや情報提供の重要性は高まっていると言えそうです。引き続きどのような動画活用が生まれるのか、今後も見逃せませんね。

参考記事

民放各社、リオ五輪の公式動画サイト　生中継2500時間超

　　● 動画広告の効果測定のポイントをおさえる
　　● Youtube Analyticsの使い方を紹介
　　● 基本指標を理解してPDCAを回していこう

動画マーケティングを成功させるためには、話題になった動画をチェックして参考にすることなどと同時に、自社のプロモーション動画の効果測定をきちんと行うことが必要です。この記事では、効果測定のポイントやツールを紹介します。

動画広告の効果測定のポイントをおさえる

バズった動画などを紹介する場合「再生回数○万回」という言い方をしますが、「視聴時間総計○時間」という言い方はあまりしません。たしかに再生回数のほうが分かりやすいですが、TrueViewなどはユーザーにスキップの権利が与えられる最初の5秒、課金が発生する30秒という単位が非常に重要になってきます。

したがって、動画を客観的に測定する場合には、「視聴回数」「視聴時間」「視聴回数×視聴時間」で効果を測定することが基本になります。

また、動画コンテンツがサイト全体にどのように貢献したかについて、動画コンテンツを配置する前と後とで「PV、セッション、CV、CVR直帰率」がどのように変化したかを比較することが大切です。

動画広告の効果測定に便利なツールのご紹介

動画を測定するツールとしては、「Youtube Analytics」と「Strike Social」が有名ですが、ここではGoogle Analyticsを使ったことのある人なら直感的にすぐに使い始められる、Youtube Analyticsをご紹介します。

■Youtube Analytics

https://www.youtube.com/analytics?o=U

左のメニューに分析できる項目が並んでいます。

＜リアルタイム＞

直近に公開した5本分の動画の推定視聴回数が確認できます。チャンネルについては、チャンネル内のすべての動画の合計視聴回数が表示されます。

動画を掲載した直後はリアルタイム機能を使って状況を確認し、誘導施策の検討をしましょう。

＜総再生時間レポート＞

視聴者が動画を見た総再生時間とともに、自分のチャンネルや動画の視聴回数のデータも確認できます。

動画が表示されたお客様が動画に興味を持っていただけているのかを総再生時間レポートで確認しましょう。

＜視聴者維持率＞

動画が視聴者の注目をどの程度維持できたかを示すレポートが参照できます。具体的には下記の項目が表示されます。

・チャンネル内の全動画の平均視聴時間

・総再生時間が上位の動画またはチャンネルの一覧

・特定の動画の異なる期間内での視聴者維持率データ

・動画の相対的な視聴者維持率（YouTube 上の同じような動画の平均値と比較）

自社の動画で何が興味を持たれているのか、長く掲載している動画で飽きられているものはないか、他社の動画と比べ興味を持たれているのか、これらの指標で確認しましょう。

＜ユーザー層＞

動画の視聴者の年齢層と性別を把握できます。期間や地域を変更すれば、時間や場所によって視聴者にどのような違いがあるのかを確認することもできます。

自社の動画に興味がある者が誰なのか、ターゲットに動画が届いているのか、確認しましょう。

＜再生場所＞

再生場所のデータが複数のレポートで表示されます。自分の動画が最も視聴されている場所を確認できます。

自社サイト内、YouTubeなど複数の動画掲載場所がある中、再生される場所、再生されない場所を明らかにし、動画掲載場所の最適化につなげましょう。

＜トラフィックソース＞

視聴者が動画を見つけたさまざまな方法を詳細に分析することが可能です。YouTube で直接検索したのか、関連動画のサムネイルをクリックしたのか、Twitter や Facebook のようなソーシャル ネットワークのウェブサイトでリンクからアクセスしたのかなどを分析できます。

動画視聴のきっかけを理解してユーザーの行動を推測しましょう。

＜端末＞

ユーザーが動画の視聴に使用した端末やオペレーティング システムに関する情報を参照できます。

ユーザーの情報摂取媒体を理解し、情報掲載場所と情報提供方法を検討しましょう。

＜視聴者の反応レポート＞

チャンネル登録者、評価、再生リストに含まれている動画数、コメント、共有アノテーションなどのレポートなどを参照できます。

強い興味を与えられたか、またコメントを見ることでどういった点に興味を持っていただけたのかを確認しましょう。

＜カード＞

カードのティーザーの表示回数やクリック数など、動画のカードに視聴者がどのように反応しているかがわかります。

YouTube動画内での訴求内容の検討に役立てましょう。

以上、動画の効果測定のポイントとGoogle Analyticsユーザーなら直感的にすぐに理解できる、「YouTube Analytics」をご紹介しました。動画もWebサイトの中のコンテンツの要素なので、基本的には指標をきちんと理解してKGIやKPIをしっかり設定し、キャンペーンの後と前などに効果がどれくらい出たかを客観的に把握して、よりよいサイト作りのために、PDCAを回していくことが基本です。

動画が静止画と比べて情報伝達力が高く、視聴後の認知度が静止画よりも優れているということは、実感としては多くの人が思うところでしょう。この動画と静止画におけるインパクトの強さの違いを、実際にユーザーに試してもらった調査結果でも、確かに動画の威力が分かります。この記事では動画のインパクトを数字で確認するとともに、そのメリットを最大限引き出す方法を検討します。

　　● 動画広告のメリットは数字にこれだけ現れている
　　● 動画広告のメリットを最大限引き出すために必要な戦略とは？

数字でわかる動画広告のメリット

株式会社電通と株式会社ディーツーコミュニケーションズは、グーグルが提供する iPhone アプリのアドネットワーク「AdMob」上に掲出したバナー広告を対象に、動画広告の実態調査を行いました。
その調査から静止画に比べた動画のインパクトが分かります。

1.動画広告は、広告の印象度を高める効果がある

被験者が広告視聴終了の後、該当広告を「確かに見た」と答えた人は、バナー広告を見た人が8.9%で動画広告を見た人では 14.7％となりました。動画広告を見た人の方がバナー広告を見た人よりも、印象が強く、長く残ることを示しています。

2.動画広告は、訴求内容の認知向上に効果的である

訴求内容としている「新車の購入プラン」で認知度を調査した結果、「詳しく知っている」、「ある程度知っている」、「言葉だけは聞いたことがある」の合計（認知計）は、動画広告を見た人では 71.4%、バナー広告を見た人では 60.6%となり、動画広告を見た人の方が、バナー広告認知者に比べて約11ポイント高かった。

3.動画広告は、より高い態度変容効果が期待できる

動画広告を見た人の約4割が広告閲覧の後、サイト閲覧や検索などなんらかの行動を起こした。一方でバナー広告を見た人で、視聴後になんらかの行動を起こした比率はわずか1割弱となった。

4.動画広告は、訴求内容の理解促進に効果的である

「新車の購入プラン」について52％が「全く知らない」と回答していた対象者に、動画広告で「新車の購入プラン」を閲覧してもらったところ、9割弱が訴求内容を理解した。

「iPhone向け動画広告効果調査」
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2011/pdf/2011017-0221.pdf

印象として、動画のほうが静止画よりインパクトがあるという認識は、広告関係者やユーザーの間で漠然と共有されていましたが、実際に数字でもこうした実感が証明されたといえます。

動画広告のメリットは明確な動画戦略で引き出される

動画のメリットを概観しましたが、改めて数字で確認すると静止画に比べたインパクトは想像以上のものだったのではないでしょうか。動画の活用の方向性が見えてきます。

1.動画広告は、広告の印象度を高める効果がある
⇒総花的にイメージを訴求するのではなく、ターゲットを絞り、何を訴えたいのかを明らかにする

2.動画広告は、訴求内容の認知向上に効果的である
⇒コンテンツを素早く閲覧したい人には敬遠される傾向のある動画のデメリットも認識し、訴求したい内容を絞りこむ

3.動画広告は、より高い態度変容効果が期待できる
⇒動画を見せた後にどんな態度変容、認知の変化をもたらしたいのかをあらかじめはっきりさせておく

4.動画広告は、訴求内容の理解促進に効果的である
⇒動画の豊富な表現料で分かったような気分にさせるのではなく、何について自分の理解が進んだのかきちんと認知レベルで印象に残るコンテンツ作りを心がける

 
以上動画のメリットの数字的な把握とそのメリットを最大限活かす戦略についてまとめました。
動画のメリットを活かし、費用対効果を考え動画を最大限に活用するためには、やはり「ターゲットは誰なのかをしっかり確認する」「認知、理解など何をユーザーにもたらしたいのかを明確にする」ことが必要です。
この点をしっかりと押さえながら、ぜひ御社の動画プロモーション戦略を構築してみてください。

デジタルサイネージとは、液晶ディスプレイ、プロジェクタ、プラズマディスプレイ、LEDディスプレイなどを使って、店頭や公共施設、交通機関、ビルの壁面や屋上などに設置される広告を指します。単なる屋外広告ではなく、ネットワークに接続された状態で最新・最適な広告情報を受信してカラーでの表現豊かな広告映像表示が可能です。
デジタルサイネージアワードは、2009年からデジタルサイネージの最新技術とその活用法に優れた広告を表彰しています。この歴史を見ればデジタルサイネージのトレンドのこれまでと、これからの方向性が見えてきます。

　　● これまでのデジタルサイネージの歴史をおさらいしよう
　　● 「インタラクティブ性」「表現の多様性」「導入障壁の低下」でこれからのデジタルサイネージトレンドを俯瞰する

【2009年度】

【コンテンツ受賞作品】屋外大型ビジョンを活用したインタラクティブ・サイネージアド
株式会社博報堂DYメディアパートナーズ
http://www.digital-signage.jp/preaward/

大阪・道頓堀の大型ビジョンの前を通る人達の顔が動物やアニメのキャラクターに変化する作品で、スクリーン上で自分自身がゲゲゲの鬼太郎となった様子をスマホで友達に拡散するなど、インタラクティブなしかけが話題を呼びました。

【2010年度】

【システム部門受賞作品】ひかりサイネージ
日本電信電話株式会社／NTTアイティ株式会社
http://www.digital-signage.jp/award/2010/

ひかりサイネージはデジタルサイネージで使用される機材やコンテンツなどをパッケージ化して提供するものです。これによりデジタルサイネージの運用がとても手軽にできるようになり、インストアメディアの普及に貢献しました。

【2011年度】

【シルバー賞】18面マルチデジタルサイネージ
シャープ株式会社
http://www.digital-signage.jp/award/2011/

JR東京駅行内に330インチのハイビジョン映像を18面展開したこのサイネージは、それまで1面の大画面化だけでなく、1画面ずつ別の映像を映し出すダイナミックな広告手法を切り開きました。

【2012年度】

【ゴールド賞】BACARDI　「AR HAPPY HALLOWEEN」
バカルディジャパン株式会社
http://www.digital-signage.jp/award/2012/

Face trackingとAR機能を利用してジェスチャーによってスクリーン上で仮装を体験できるデジタルサイネージです。ARとは「Augmented Reality」の略で、日本語では「拡張現実」と訳されます。次世代のゲームなどで注目されていますが、広告分野でもインパクトある成果を出せることを印象づけました。

【2013年度】

【ゴールド賞】THE　FUN　GATE
KDDI株式会社
http://www.digital-signage.jp/award/2013/

通行人がゲートをくぐった瞬間の顔をそのまま動物キャラクターとしてリアルタイム合成して映像化します。キャラクターは広告メッセージの一部としてそのままモニターに映しだされます。

【2014年度】

【ゴールド賞】渋谷デジタル花火大会
東京急行電鉄株式会社／株式会社東急エージェンシー／TAGRU Inc.／　flapper3 Inc.／Most Valuable Partner inc.／株式会社ワン・トゥー・テン・デザイン
http://www.digital-signage.jp/award/2014/

スマートフォンと渋谷スクランブル交差点の大型ビジョンを連動させて、7日間で8万6000発の花火を打ち上げるイベントを行いました。花火を打ち上げた人は約3700名となり、1週間を通じて多くの人に参加してもらうことに成功しました。

【2015年度】

【グランプリ作品】デジタルどこでもドア
株式会社テレビ朝日／株式会社テレビ朝日クリエイト
https://www.si-po.jp/post/case/21790.html

ドラえもんの新作映画公開と連動して、どこでもドアなど現実世界にドラえもんの道具が出現したかのような錯覚を楽しむことができるサイネージでした。

【2016年度】

【グランプリ作品】Glico Interactive Signage “Happy Pocky Faces”
上海江崎格力高食品有限公司
北京电通广告有限公司
IMG SRC Shanghai
http://www.digital-signage.jp/award/2016/

ポッキーの箱1344個を用意して一つ一つにモーターを設置。モニターの前に立った人の仕草や表情を、ポッキーについたモーターで角度を調整してリアルタイムに表現しました。

「インタラクティブ性」「表現の多様性」「導入障壁の低下」でこれからのデジタルサイネージトレンドをうらなう

以上、2009年から2016年までデジタルサイネージの新時代を切り開いてきた作品を見てきました。どの作品も斬新でオリジナリティ溢れたものですが、時系列的に整理してみるとその中に明確なトレンドの鉱脈が見えてきます。

2009年度コンテンツ受賞作品の「屋外大型ビジョンを活用したインタラクティブ・サイネージアド」は通行人を巻き込む「インタラクティブ性」が際立っており、これは2013年度ゴールド賞の「THE　FUN　GATE」にそのコミカルなテイストとともに受け継がれています。この流れは最新の2016年度グランプリ作品の「Glico Interactive Signage “Happy Pocky Faces”」においても、ポッキーの箱に付けられたモーターというよりインパクトある形でこのインタラクティブ性は発展してきているといえるでしょう。
また、2014年度ゴールド賞の「渋谷デジタル花火大会」は主催者側がデジタル花火を打ち上げてそれを配信するのではなく、3700名もの参加者がデジタルの世界で花火を打ち上げるイベントに参加しました。

一方で従来のデジタルサイネージの枠にとらわれない、「表現の多様性」をウリにした作品も、2011年度シルバー賞の「18面マルチデジタルサイネージ」から、AR（拡張現実）を応用した2012年度ゴールド賞のBACARDI　「AR HAPPY HALLOWEEN」へと引き継がれました。ドラえもんの道具が現実に出現したかのような錯覚が楽しめる2015年度グランプリ作品の「デジタルどこでもドア」も非現実な世界を日常空間に斬新に表現しました。今後も様々な表現方法が生まれることが期待されますので、最新動向をチェックする必要があるでしょう。

2010年度システム部門受賞作品の「ひかりサイネージ」はデジタルサイネージをパッケージ化することによって、店舗などでのインストアメディアの普及を促しました。導入の障壁が下がり様々なシーンにて使いやすくなった結果、今まで「デジタルサイネージは高価格だから・・・」と興味は持ちつつも敬遠していた方たちへも導入検討の余地が拡大しました。
こうした「導入障壁の低下」の波は、インターネットを活用したクラウド型のデジタルサイネージサービスへと受け継がれ、デジタルサイネージの普及をますます加速させています。

「インタラクティブ性」「表現の多様性」「導入障壁の低下」などを軸に、ますます進化するデジタルサイネージから目が離せません。

商品やサービスを実際に購入する、資料請求を行うなどのユーザーのアクションを引き出す上で、ランディングページの効果は非常に高いです。ランディングページの役割は、ファーストビューでユーザーを引き付けた後、ストーリー性のあるコンテンツでユーザーを一気にその気にさせてコンバージョンさせることにあります。
そして、ファーストビューのインパクトやストーリー性のある商品紹介などに適しているのが動画です。このようにランディングページと動画は非常に相性がよく、組み合わせて使うことでその相乗効果を発揮することが期待されます。
この記事では、ランディングページで公開を最大限発揮するための動画掲載の基本をご紹介します。

　　● 動画へ誘導するステップをおかずに、ファーストビューを動画で表現する
　　● 自動再生（オートプレイ）をやめてクリック再生で設定する
　　● CTA（コールトゥアクション）ボタンの設定でアクションにつなげる

LP動画の効果を高めるために知っておきたい基本戦略

■LPに訪問した方に対し、すぐに動画で興味を持たせる

ランディングページを構成するときに、ファーストビューでユーザーの関心をいかに引き付けるかは最初の重要設計ポイントです。動画なしの場合には、画像やコピーなどで商品やサービスの特徴をひと目で訴求しますが、動画も基本的にはこれと同じです。動画へと誘導するステップをおかずに、動画の最初の画面に通常のファーストビューで使うような印象的なシーンや画像、コピーを配置しておき、興味を持った人がすぐに動画をスタートできる状態にしておくことで、ユーザーの興味を途切れさせないでおくことができます。

LP動画の効果を高めるために知っておきたい応用戦略

■自動再生（オートプレイ）をやめてクリック再生で設定する

ファーストビューに配置した動画にユーザーを引き込むために、再生方式としてはクリック再生を設定しましょう。ユーザーの視聴シーンによってはいきなり音声が出てくると困る場合がありますし、スマホを見ている時にいきなり全画面で自動再生されると、押し付けられているような印象を与えてしまう場合があります。

また、ユーザー自身が最初の画面の印象的なシーンや画像、コピーに興味を持ってクリックした場合には、最後まで見てくれる確率が非常に高まります。自動再生をやめて、クリック再生したくなるようなクオリティの高いファーストシーンを作成することを心がけましょう。

ここまでできれば完璧！さらに試したいLP動画手法

■CTA（コールトゥアクション）ボタンの設定でアクションにつなげる

ランディングページの構成では、申し込みボタンの場所が非常に重要になってきます。コンテンツを読み進めるユーザーのモチベーションが高まったその瞬間に、チャンスを逃さずにアクションにつなげるために申し込みボタンを配置することが重要ポイントです。
これと同様に、動画においてもタイミングを逃さずコンバージョン出来るように、動画で高めたモチベーションを逃さないよう、動画付近にCTAボタンを配置することが大切です。
いかがでしたでしょうか。ランディングページの基本はユーザーを惹きつけて、ストーリー性のあるコンテンツに引きこむことです。この点、動画はこの目的を実現するために最適のツールだといえるでしょう。ただし注意したいのは、ただ単にリッチな動画を入れ込むことで雰囲気的に満足しないことです。ランディングページの基本を再確認し、ファーストビューや再生方法、CTAなどに注意して、コンバージョンにつながる動画コンテンツを設計してください。

TrueView広告とはGoogleが運営するYouTube内で展開される動画広告プラットフォームです。インストリーム、インサーチ、インディスプレイの3種類の方法でユーザーに動画広告を訴求できます。広告が実際にクリックされたり30秒数以上視聴されないと課金されないので、非常にコストパフォーマンスのよい動画広告として評価が高まっています。

　　● TrueViewのメリットをおさえて広告配信を成功させる
　　● これで分かった！TrueViewの仕組み

TrueViewは、Googleの広告サービスとYouTubeの圧倒的知名度からいって間違いなし！と漠然と感じている方も多いでしょう。しかし他の動画プロモーションと同様に、Trueviewも媒体特性を考えて広告をプランニングすることが必要です。広告配信成功のためには、そのメリットと媒体特性をきちんと理解して利用しましょう。

1.YouTubeの圧倒的な視聴者数を対象に広告できる

YouTubeはもちろん利用者数国内No1の動画視聴サイトです。つまりTrueView広告を使って5000万人のYouTubeユーザーへリーチ可能となります。

2.セグメントを絞ってターゲティング広告配信できる

5000万視聴者から年齢・性別・地域・好み・キーワード・視聴端末・視聴する曜日や時間帯などを絞りこんでの配信が可能です。

3.CTAなどから自社サイトに誘導できる

テレビCMはいくらインパクトがあるものでも、CMをクリックしてアクションにつなげる仕掛けがありません。TrueView広告ならCTAを効果的に配置してランディングページなどに誘導することが可能です。

4.リマーケティング機能が使える

AdWordsのリマーケティング機能が使えるので、動画を見ておしまい・・・ではなく、いったん動画を見てくれたユーザーに対してバナー広告などで継続的に興味喚起することができます。

TrueViewの仕組みはこうなっている

今見てきたように、TrueView広告はGoogleのYouTubeならではのメリットがたくさんあります。次に、実際にTrueView広告がどういう風に視聴者に訴求するのか見てみましょう。

インストリーム

ユーザーがお目当ての動画を視聴する前にTrueView広告が表示されます。TrueView広告は5秒間必ず表示され、その後ユーザーが広告をスキップするかどうか選べます。最初の5秒で課金されることはありません。30秒以上視聴してくれたユーザー（製品の関心を持ってくれた見込み客）のみに課金される仕組みです。

インサーチ

YouTube内の検索結果画面に表示されます。検索エンジンのリスティング広告のようなものだと考えればよいでしょう。検索キーワードに連動して表示させるのでターゲットを絞ったリーチが可能です。クリックされた場合のみ料金が発生します。

インディスプレイ

動画視聴ページやチャンネル上で、ユーザーが現在視聴しているコンテンツとの関連性の高い広告が表示されます。ユーザーの関心のある動画に沿った広告のみが表示されるので、見込み客のニーズを掘り起こす効果があります。クリックして再生された場合のみ料金が発生します。

注目のTrueView広告について整理しました。何といってもYouTubeの膨大なユーザーに、ターゲットを絞った上で広告を配信できるメリットが魅力的ですね。料金的にもクリックした時の課金や30秒以上視聴した時のみの課金というのがうれしいです。

これから動画マーケティングを考える際には、ぜひTrueView広告を検討しましょう。

動画広告は現在のインターネットマーケティングで欠かせないツールとなっています。YouTubeのTrueViewやFacebookのマーケットプレイス動画広告やプレミアム動画広告、さらにInstagramやSnapchatなども企業のプロモーション活動で注目度が高まっています。トライアル出稿で動画広告の効果を検証していた企業も、本格的に広告予算のメディアポートフォリオの一部に組み込む動きが出てきています。最新の動画市場を理解してこれからの動画プロモーション活動にぜひ活かしてください。

　　● 日本の動画広告全体の市場の規模とスマホ広告の伸びはいぜん拡大傾向が続く
　　● 米国では2015年動画メディア利用意向はFacebookが1位となっている
　　● 広告商品別動画広告市場ではインストリーム広告が全体の7割

日本の動画広告全体の市場の規模とスマホ広告の伸びをおさえておこう

株式会社サイバーエージェントのオンラインビデオ総研が、株式会社シード・プランニング デジタルインファクトと共同で行った、国内動画広告の市場動向調査では、2015年の動画広告市場は506億円、前年比 160％の成長率に達しています。

気になるデバイスごとの広告市場規模ですが、 スマートフォン比率は2015年で全体の46％に達しています。今年2016年には過半数に達する見込みで、来年2017 年にはスマートフォン単体で2015年度のPCとの合計市場規模506億円の倍となる1,000億円を突破する勢いです。

また若年層のテレビ離れを背景にして、スマートフォンによるユーザーの動画接触率は若年層を中心に顕著な伸びを示しており、10代のテレビと同水準に近づきつつあります。

米国では2015年動画メディア利用意向はFacebookが1位でYouTubeが2位!?

動画広告配信プラットフォーム提供会社Mixpoが、クライアント、代理店、広告メディアのトップ層125名に行ったアンケート調査によると、2015年の動画広告出稿先メディアとして最も利用意向が高かったのはFacebookで、前年利用実績1位のYouTubeを上回る結果となりました。
参照元：リンク先

グラフを見ると、2014年ではYouTubeが77.8％でFacebookは63％とYouTubeが優位にありました。しかし、調査時点での利用動向としてFacebookを使いたいと考える経営トップ層が87％となり、YouTubeの81.5％を上回っています。

日本の広告市場の状況は米国の傾向に追随する傾向もありますので、今後は日本でもFacebook動画広告への注目度がいっそう高まることが予想されます。

日本での広告商品別にみた動画広告市場ではインストリーム広告が全体の7割を占める

2015年の集計では、YouTubeなどのインストリーム広告が動画広告全体の約7割を占めており、この傾向は、2020年まで続くと見られています。
またFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアにおけるインフィード広告も健闘しており、割合的にはインストリーム広告に及ばないものの、2016年末には100億円規模に達することが予測されています。

以上、米国での今後の予想を含みながら動画市場の現状を数字的に見てきました。動画コンテンツを視聴するメディアは、これまで一般的であった動画配信サイトだけではなく、ソーシャルメディアやスマホニュースアプリなどへと拡大しています。
こうした傾向を踏まえ、ぜひ自社の広告予算のメディアポートフォリオの一部に動画広告を組み込むことを検討してみてください。

「自分たち」に働きかける意味

よい情報もわるい情報もあっという間に広まってしまう現代では、企業やブランドを代表しうる人間が仕事の上でどんな言動を行っているかは、実はブランディング上、非常に重要な課題です。

「企業やブランドを代表する」というのは、別にトップマネジメントだけの話ではありません。一人ひとりのお客様や生活者にとっては、ショップスタッフやカスタマーセンターの電話対応者も、その企業やブランドを代表している人物になりえます。

そういった「中の人」がお客様や生活者によいブランド体験をもたらすためには、ブランドや企業の理念や価値を理解したうえで、日々その内容に沿った適切な行動をとっているかが重要になります。

ブランドや企業の内側の人々がその理念や価値観にのっとって適切に行動することで、そのブランドや企業を好むファン層を作っていく。その仕組み作りには、自社の理念や価値を深く理解し自分ごと化し、自分の仕事を誇れるものと思い、自律的に動こうとする気持ちを醸成する、いわゆるインナーブランディングという活動が必要になります。

もちろん、自社の従業員を動かすのであれば、ブラック企業ばりの恐怖訴求がベスト！規則やルールを細かく決めて、そこから逸脱したら罰を与えればOK！という考え方もありますね。

ただ、自社の価値を高めるためのブランドづくりに向けた従業員への働きかけの手法が「恐怖」の企業に、顧客の気持ちを動かすマーケティングやイノベーションができるのでしょうか？やはりインナーブランディングには「納得感や共感を高める」ということが欠かせないのではないでしょうか。

事例「あんしん、あったか、あかるく元気！」（ANA）

インナーブランディングの活動というのは外部からは見えにくいことが多いのですが、有名な事例としてはANAの「あんしん、あったか、あかるく元気！」があります。

ANAグループのサイトでは、この言葉はANAグループ全体の「行動指針」を包括する言葉として位置づけられ「ANAらしさとはなにかを探していた私たちがたどり着いた言葉であり、いつも変わらぬ心構えです。」と述べられています。

この「ANAらしさとはなにか」を表す言葉は、自社社員によるプロジェクトワークを行い、ANAらしい顧客サービスのあり方、ひいてはブランドのあり方を自分たち自身の力で考え抜いた結果生まれたものです。社長直轄のプロジェクトチームに多くの社員が参加し、ANAらしさについて徹底的に考えるプロセスを経て「あんしん、あったか、あかるく元気！」という言葉と、そこに含まれる考え方が決められたそうです。

この言葉はTV広告等での発信を通じて外側のブランドへの期待を高め「企業としてのブランド価値」を向上させるために使われただけでなく、自分たちらしさを定義づけ、よりよい仕事ができるようになるための「インナーブランディング」の言葉としても使われました。

社員一人ひとりがその仕事の中で「ANAらしさ」を発揮できるようになるため、社員の意思、スタンスを方向づける言葉として共有されることで、この言葉を自分ごととして実践する従業員によって顧客のよりよいブランド体験が作られていく。最終的にはそれがANAという企業に対する顧客満足度向上へと繋がっていったわけです。

インナーブランディングの実践に向けて

企業の大きさや資金力のあるなしに関わらず、働くメンバーの気持ちをひとつの方向にむけ、そこに所属することに価値を見出し、よりよい仕事をなしとげるマインドを作っていくことの価値は変わりません。

ANAの事例は、自分達自身の手で自分達らしさを見つめなおし再定義するという作業が、どのような企業であれ自社の価値を向上させていくための重要な仕事となりうる、ということを示唆しているように思います。弊社のようなマーケティング支援の会社に、そのような「価値の再定義」の依頼が入るのもよくあることです。

ですが実は、このようなインナーブランディングに向けた価値の再定義は、その先にある「浸透」こそが真の課題になることが多いのです。いかに共有され、記憶にとどめられ、自分ごと化されるか。それを全員に対ししっかりと行えるか。この「浸透」の過程こそ、本当に「自分たち」を動かすインナーブランディングとなるための鍵なのです。

たとえばかつて日本コカ・コーラで、インナーブランディングのツールとして「こころざし読本」というものが作られたことがあるそうです。これは同社の価値観である「ファン＆エンターテインメント」を社内に浸透させるための本として社員全員に配布されたものですが、印刷物としてのポイントは『社員一人ひとりの名前が刻印され、自分だけの本になっていた』ということです。

ただの読み物ではなく、自分にとって大切なこととしてその内容を受けとめてもらうにはどうすればいいか、という観点からそのような形をとったそうです。従業員全員で共有してほしい価値を伝えていくために「自分だけの本」を作るというのは熟読と理解、そして自分ごと化を促す良いアイデアではないでしょうか。

「浸透」のヒントは身近なところにも

このような「強い伝え方」を実践していくにはどうすればいいのでしょうか。特に、新卒一括採用で中途社員はほとんどおらず、全社研修も定期的に行っています、といった企業でもない限り、全員へ均等に浸透活動を継続していくのはなかなかの難題です。

この場合、その企業らしさなどの共有価値が「なるべくわかりやすく、心に迫る形で、記憶に残る」コンテンツとなっているだけでなく、「いつでも手軽にふれることができる」コンテンツであることが重要になってきます。

たとえば既存の自社イントラネットと動画コンテンツを組み合わせると、距離や勤務時間帯、やりようによっては言語を越えても共有可能で、いつでもだれでも折にふれて閲覧できるようなコンテンツになります。なにより動画は、単なる印刷物よりもよりエモーショナルで、ヴィジュアル的な演出だけでなく生のコメントや音を有効に使い、印象と記憶に残るものとして活用・共有することが可能です。

また自社オフィスにつながる駅通路の交通広告に、インナーブランディング狙いの広告を出稿する、というような方法もあります。この方法は、毎朝仕事に向かうとき必ず目にするだけでなく、そのようなコンテンツが社外の人からも見られているという意識、緊張感を持つことができる良い手法です。

インナーブランディングの実践に向けては、その企業に合ったブランド価値、共有すべき理念を生み出すことが重要なのと同じくらい、その企業に合った「浸透」の仕組み作りが必要になります。どうすればその価値・理念が自社で働く人々の自分ごととなっていくのか、身近なインフラの有効活用も含めた浸透方法の検討が、成功する取り組みには必須になるのです。

松崎充克
株式会社インテグレート　ストラテジックデザインラボ　プランニングディレクター

外資系広告会社、国内大手広告会社、ブランドコンサルティング会社を経由し現職。
グローバル巨大企業のコーポレートブランディングからローカルな通販企業のダイレクトマーケティングまで、多種多様なクライアントの幅広い領域のマーケティングコミュニケーション業務を経験。データから読み解く人間行動と、ターゲットインサイトに刺さるテクノロジー活用、それらの統合として戦略的なデザインワークの実践が直近のテーマ。

株式会社インテグレート：http://www.itgr.co.jp/

2019年に世界中のインターネット・トラフィックの80％が動画になると予測されているように、多くの企業にとって動画制作に取り組むことは必須のこととなりつつあります。しかし、これまで自社で映像制作を経験してきた企業の方は少ないのではないでしょうか。

今回は、実際に映像を制作する時に気になる制作費に注目し、映像制作会社とクラウドソーシングを使った場合でのコスト面の違いやメリットを解説します。

映像制作にかかる費用にはどのようなものがあるのか？

映像制作費は、企画内容による変動が大きく、また企画関連費などの形のないものに対しての費用が分かりづらいところがあります。

はじめに、映像制作にかかる費用の内訳を紹介しますので、どのようなものに対して費用がかかるかイメージして頂ければと思います。

企画関連費

CMの企画といったクリエイティブフィーに対する費用のことです。

内訳は、企画構成費、脚色費、調査・資料費、プレゼン用の画コンテや、ビデオコンテといったものの作成費、コピー費など企画作業に関わる諸経費全般を含み、人件費と経費が同時に発生します。また、企画費の基準は、映像の長さや著名な人が関わることで金額も変わってきます。

制作準備費

制作準備費とは、企画内容に応じた準備にかかる費用のことです。

内訳は、打合せ会議室費用、スタッフの交通費（深夜作業を含む）、通信費用、タレントオーディション費用、キャスティング費用、企画のイメージに合う場所を探すロケハン（ロケーションハンティングの略）費用、テスト撮影費用などが制作準備費に含まれます。費用は、企画の内容や規模次第で変動します。

制作人件費

プロデューサー、プロダクションマネージャー、ディレクター（演出家）、カメラマン、ライトマン、美術デザイナー、スタイリストなどの制作に関わる人達の人件費です。また、HDカメラなどのカメラ機材で撮影する場合には、機材のセッティングや収録状態をコントロールするための専門のビデオエンジニアが必要になったりします。

人件費の算出方法は、プロデューサーやディレクター（演出家）などの場合、クリエイティブ性（創造的付加価値）による評価額を加算しますが、アシスタントの場合は日当計算が多いようです。

出演費

タレントやスポーツ選手といった出演者、ナレーターなどの出演費です。

「嵐」や「イチロー」などの著名人や人気タレントを起用する場合は、高額な出演料がかかります。

撮影機材費

CM撮影の場合は、ビデオカメラと35ミリや16ミリのフィルムカメラの２つが撮影の主体となっています。カメラ以外にも、レンズの選択肢として、10倍ズームや25倍ズーム、単焦点レンズなどがあり、それぞれ料金が異なります。

照明機材費

タングステンライトやストロボライトなどの発光ライトの他に、レフ板やミラーなどといった反射光の照明機材など、必要な機材を撮影のたびにレンタルして使用します。大きいものだと一台15万円くらいのものもあります。

美術費

CMやテレビなどの映像制作の中で大きなウェイトを占め、企画によって必要なものが変わり、かなりの変動があるのが美術費です。

内訳としては、美術セット制作の材料費、制作人件費、撮影立会いスタッフ費、背景、電飾、小道具、装飾品、装飾スタッフ、クッキング材料費、特撮用の造形物を制作する特殊造形、雨や雪を降らせる特殊効果、衣装などの他に、美術制作会社の諸経費などです。

スタジオ撮影費

スタジオで撮影する費用は、準備、撮影、セットの解体、撤去、保存などの後処理の三段階に分かれています。スタジオのレンタル費、空調、スタジオ要員、交通、車両、運搬などが費用としてかかります。

ロケーション撮影費

主なものとして、ロケ地の使用料、レンタル料、ロケのコーディネート料、航空運賃、交通費、車両費、機材運搬費、宿泊費、食事などの諸経費です。

また、ロケの場合は、近場なのか、それとも飛行機などでの移動が必要な遠い場所なのかであったり、ロケの日数や規模、内容によっても金額が大きく変動します。

記録メディア費

映像を収録し保存するためのデジタルメディア、テープ、フィルムなどのメディア関連費のことです。

アニメーション・タイトル制作費

平面アニメ、立体アニメ、タイトルなどの制作費のことです。

アニメ制作のプロデューサー、プロダクションマネージャー、ディレクター、デザイナー、プロダクションアシスタントなどのスタッフの人件費と、作画費、撮影費、特殊効果費、テロップやフリップガードなどの制作費の他に、キャラクターデザイン、色彩設計、VFX関係などがあります。

CG制作費

実写では表現できないものをCGで表現する場合にかかる制作費のことです。

CG制作には、ワークステーションと呼ばれるCG制作の用途に特化したパソコンが必要で、それを操作する人や、ソフト開発に携わる人、CGディレクターなどが制作に関わります。また、これらに加えて、アシスタントが加わる場合もあります。

CG制作費は、作品の質や難易度によって金額が大きく変わります。ある作品をCGだけで表現するより、実写と合成し複雑に絡み合うような形に仕上げようとしたり、シンプルな質感よりも、リアルな質感を出す方が制作期間が長くなるからです。また、当然ロゴのような単純なものより、複雑なものになるとデータの作成量が大きくなります。

この作成の過程で、ワークステーションを拘束することになり、機材の使用料がコストを大きく左右します。

作品のレベルによって制作期間が異なり、その間の機材使用料（リース料/保守料）、人件費、その他の経費から算出した金額となります。

編集費

素材データを圧縮しPCで仮編集するオフライン編集と、仮編集したものにエフェクトなどの効果やスーパーを入れていくオンライン編集があります。これらの編集作業にかかる費用のことです。

音楽・効果費

映像の迫力や印象を左右する上で大きな役割を果たすのが音楽や効果音であり、それらの費用のことです。

内訳は、音楽制作費、選曲費、著作権使用料、および、著作権許諾料などの音楽費と、サウンドエフェクト（効果音）の制作費および、使用料です。

録音費

音楽や効果音などの音づけ、ナレーションなどのセリフをミキシングして最終的に仕上げる作業のことで、一般的に「MA（Multi Audio VTR）」と呼ばれる費用です。

スタジオ費とエディターやミキサーといった人件費で決まります。

プリント料

テレビCM映像やテレビ番組などの放送用素材の納品には、HD-CAM・SRやHD-CAMなどのテープでの納品が必要であり、このテープへのプリント料のことです。

CM制作会社や広告会社は、プリントの仕入れ原価に受注・発注の事務的取扱手数料や、原盤や納品プリントなどの運搬費などの経費をプラスして料金を設定しています。現在、放送用素材の納品は、HD-CAMが主流ですが、最近では、XD-CAMなどのファイルベースメディアでの納品も徐々に増えてきています。

海外制作費

例えば、自動車メーカーのCM映像などで良く見る海外の大自然を車が走っている映像を撮影するために海外でロケをします。海外ロケの場合には、タレントやスタッフが現地に行く場合と、現地のタレントや制作プロダクションを起用して制作のすべてを依頼する場合があります。

その他の制作費

各種書類作成費や、出張打ち合わせの費用、プレビュー費など、映像制作にかかる費用で上記に挙げたもの以外にかかってくる直接の経費などのことです。

制作会社とクラウドソーシングのコストの違い

ここからは、映像制作におけるコスト面について、制作会社の場合とクラウドソーシングを利用した場合との違いを見ていきます。

まず、映像制作の仕事の特徴として、様々な専門的スキルを持った人や会社が関わることで仕事が成立するという特徴があります。

そして、映像制作を請け負う制作会社は、デイレクターやプロデューサーといった人材は社内にいても、CG制作や編集マン、カメラマンなどの人材は社内にいないことがあり、一社だけではあらゆるジャンルの映像制作に対応することができません。

そこで、映像制作会社は、CG制作会社、編集などを行うポスプロと言われる会社などへ外注を行います。映像制作に関わる会社は、それぞれが専門に特化しているため、一社のみで映像制作を全て請け負えず、結果、多くの会社を通すことにで多重構造が生まれます。

制作会社を通して発注することの課題としては、社内に制作に必要なスキルを持った人材がいなかったり、必要な機材が無かったりすることで、一社だけで制作を完結することができず、多くの会社が関わる多重構造になることです。

その結果、余分な費用が制作費にプラスされ、本来映像のクオリティ向上のために使われるはずの制作費が高騰してしまいます。

クラウドソーシングを使うことでコスト面のメリットはどうなのか？

映像制作と一口で言っても、企業の紹介映像、アプリ紹介映像といった企業のウェブサイトで使う映像から、テレビCMの映像まで様々です。そして、このような用途の中でも、企業のウェブサイトなどで使用する映像であれば、最低限の人件費で制作をすることが可能です。

また、最近ではテレビCMのような高品質な映像制作でもクラウドソーシングを使って制作することができるようになっています。

企画内容に合わせて必要なクリエイターのみに仕事を発注できるクラウドソーシングの利用によってコストを抑えることができます。

クラウドソーシングを利用することのデメリット

映像初級者が映像制作を行う場合、クラウドソーシングの映像制作会社を探し、各社の見積もりを比較したり、フリーランスのクリエイターを探したりといったことに多くの学習コストと時間コストがかかります。

また、クリエイターがどんな作品を作れるのか、仕事を任せて大丈夫か、といったクオリティ面・信頼面での不安要素が残ります。

時間コストを減らすには？

Crevo（クレボ）のクラウドソーシングを利用することによって、時間的なコストを抑えることができます。

時間的なコストメリット

Crevo（クレボ）では、登録している2,500名のクリエイターのどのクリエイターに依頼すれば、どんな映像ができ上がるかといった発注者にとって不明な部分をフォローしたり、企画作成やスケジュール管理といったサポートがあります。結果、時間的なコストも大幅に抑えることができます。

必要なクリエイターを取りまとめ全体の進行管理を行うサポート

映像制作初級者が、映像制作を行う上での不安要素として、発注者がフリーランスのディレクター、カメラマン、編集マンといったクリエイターに対して、映像の目的や仕上がりのイメージを説明したり、修正の指示をしたりする進行管理をしなければならないことがあります。

しかし、専門性を持ったクリエイターに対して指示を行う場合、お互いの知識や経験に大きな差があるため、作業の工期はどれぐらいかかるのか、要望は本当に実現可能なのかといった制作に関する部分は、経験を積んでいないとなかなか分かりません。

そこで、発注者とクリエイターの間にCrevo（クレボ）の進行管理のサポートが入ることによって、発注者の映像制作の不安を取り除くということを行っています。そのため、映像制作が始めての方でも、専任の担当者からサポートを受けながら安心して制作することができます。

まとめ

今回、制作会社とクラウドソーシングを利用した場合における映像制作のコスト面のメリットについて比較してきました。

2016年現在では、映像制作におけるクラウドソーシングのサービスの数も増え、驚くほどの低価格で映像制作が可能なクラウドソーシングなども出てきています。

また、クラウドソーシングサービスによって、クリエイターとのマッチングのみ、もしくは、企画・構成部分のみ、編集のみのように、その金額の範囲で何をしてくれるのかが変わってきます。

しかし、映像の目的・用途次第では、自分達で映像を用意して、編集のみ発注をしたり、企画・構成部分のみ発注をしたりと、クラウドソーシングによって必要なもののみ発注することで、大幅に制作費を抑えることが可能です。

制作会社を選定する際には、制作費と合わせて、今回紹介したような制作会社やフリーランスのクリエイターを探す、制作運営といった時間的なコスト面なども検討してみてはどうでしょうか。
（文＝朝比奈 直樹）

参考資料

広告制作料金基準表15−16（宣伝会議書籍編集）

Cisco

今年なにかと話題が増えているVR（ヴァーチャル・リアリティ）。1990年代初頭の登場から四半世紀近くを経て、ついに一般的な生活のなかに入り込めるようなデバイスやコンテンツが多数あらわれてきたことが、今回のもりあがりの背景にあります。TrendForceによるとVR市場はハードとソフトの合計で2016年には10億ドル近い市場となり、2020年には70億ドル市場（15年12月,TECHTIMES）に成長すると予測されています。

そこにあるはずのないものを、さながら本物であるかのように再現し体感させるテクノロジーであるVR。そもそも日本は、すでに20年以上の伝統をもつような学生対抗のVRコンテスト（IVRC）が毎年開催され、学生レベルでもさまざまに想像力と技術力を競い合いながらテクノロジーやコンテンツに磨きをかけているVR先進国です。

その日本国内でも「普及元年」と噂されるVRが、いま、より一般的なところでどのように用いられているか、特にマーケティング領域での活用を意識しつつレポートします。

体験スポットの増加

多くの人が「なんとなくどんなものか」は知っているVRですが、その真価はやはり体験しないとわかりません。さきほど挙げたような市場成長の予測も、一度VRを体験した人々が、二度三度とその体験を求めるような状況がなければ成り立ちえません。その点で、多くの人が「はじめてのVR体験」をできる場所が、今年一気に増えてきた観があります。

東京お台場のダイバーシティに10月までの予定で設置された「VR ZONE Project iCan」や、タレントおのののかさんの動画が話題となった「スカイサーカス　サンシャイン60展望台」（東京・池袋）などは、専用の大型機材を視覚体験と連動させることでよりリアルにこれまでになかったような感覚を体感できるVR体験施設です。

それから先ごろGalaxyブランドとの協業を発表した横浜DeNAベイスターズの本拠地横浜スタジアムでも、あくまでも視覚体験として「いままでにないスポーツの見方」をもたらすものとして「VR体験」ができるスポットが設置されました。特徴的なのは、ここまでに挙げたようなメジャーな観光スポットだけでなく、インターネットカフェでもVRが楽しめるような動きが生まれてきていることです。インターネットカフェでマンガや動画を楽しむように、VRならではのコンテンツも楽しめる。ここから広がるVR体験者のすそ野は、非常に広いのではないでしょうか。

機材の普及

ここまでは、自宅外のどこかで楽しむVR体験についてまとめました。しかし、今のVRのすごいところは、以前に比べると相当安価なデバイスによって自宅でもその体験を楽しめるところではないでしょうか。あくまでもゴーグルのように装着し目に見える世界を仮想現実にするヘッドマウントディスプレイではありますが、それでも高度なVR体験は可能です。事実さきほど挙げた体験スポットでも用いられているようなデバイスもあります。

比較的入手しやすいものですと、ベイスターズとの協業をすでに述べたGalaxyのGearVR。こちらGalaxyのスマホがないと使えませんが、GearVR単体での価格は1万円台です。また今年10月発売とされているSONYのPlaystationVRは4万円台のようです。これら以外にも、サンシャインシティの体験スポットで用いられているHTC ViveやOculusRiftなど（どちらも10万円程度ではありますが）、さまざまなデバイスが登場してきています。

制作ツールの普及

もちろん安価なデバイスが増えてきたのは、VRを体験するための機器だけではありません。VR動画を制作するためのツールもさまざま出そろってきています。実写で360度パノラマ動画を撮影するための機器として有名なのはRICOHのTHETA  SやKODAKのPIXPRO SP360などがあります。3DCGをVR用動画にするためのソフトウエアも数多くあります。マーケティングの一環としてVRを使うための制作環境も整ってきたといえるでしょう。

また単に撮影・制作するだけでなく、それを配信していくための様々な仕組みも登場しています。お金のかかる配信システムだけでなく、Youtubeなどのプラットフォーマーも諸々制約はありますが、そのためのシステムを提供しはじめています。特にYoutubeはこの4月に、360度のライブストリーミングにも対応していくことを発表しました。

マーケティング活用に向けて

このように、一気に普及期の入り口にたどり着いた観のあるVRですが、コンテンツのデータ量が非常に重い、長尺のコンテンツを作るのは相当大変、などの難点があるのも確かです。

特に、「ターゲットとなる誰かになんらかのメッセージを届ける」というマーケティングコミュニケーションの観点でいうと、映像世界そのもののもつインパクト、臨場感や没入感にかまけてしまい、本来伝えるべきメッセージや狙いがぼやけかねないリスクもあります。特にゲームやアニメなどのハイクオリティなエンターテインメント映像コンテンツのプレイヤーが多数市場に参入してきている現状においては、マーケティング目的の企業やブランドが体験者を単に「びっくりさせる」ようなコンテンツを作ることにはおそらくほとんど意味がありません。

そのような、飛躍的にクオリティを上げつつあるコンテンツ環境の中で、埋もれない、意味のある、コンテンツを開発するには、VRのインパクトを活かしつつ、マーケティング本来の目的を見失わない戦略設計が必要になってくると思われます。

いかにそのような戦略設計のできるコンテンツ開発パートナーを見つけるか。それが、マーケティング担当者がVRを活用するために、最初に必要となるスキルなのではないでしょうか。

松崎充克
株式会社インテグレート　ストラテジックデザインラボ　プランニングディレクター

外資系広告会社、国内大手広告会社、ブランドコンサルティング会社を経由し現職。
グローバル巨大企業のコーポレートブランディングからローカルな通販企業のダイレクトマーケティングまで、多種多様なクライアントの幅広い領域のマーケティングコミュニケーション業務を経験。データから読み解く人間行動と、ターゲットインサイトに刺さるテクノロジー活用、それらの統合として戦略的なデザインワークの実践が直近のテーマ。

株式会社インテグレート：http://www.itgr.co.jp/