ネットショップ担当者フォーラム

Z世代は非効率的なこと、想定外なことを避ける傾向

Z世代の時間や透明性に関する考え方を聞いたところ、トップは「効率的でないことにストレスを感じる」「時間を圧縮するための手段・行動を考えることが多い」（いずれも63.3%）。次いで「想定外のこと/サプライズなことはできるだけ避けたい」（61.4%）だった。

また、半数以上が「結論だけ先に知りたい」（57.3%）「デリバリーは配達状況を見て、いつ到着するか確認する」「プレゼントは先に相手に欲しい物を聞いて購入する」（いずれも51.3%）と回答しており、タイパ重視や“サプライズアレルギー”の傾向が見てとれる。

Z世代の3割が「想定外なことは失敗」と捉える

想定外なことを「失敗」もしくは「経験」と捉えるかをZ世代とバブル世代に聞いた。Z世代は30.0%が「失敗」と捉えるのに対し、バブル世代は21.3%。Z世代の方が約1.5倍想定外なことを「失敗」だと捉える傾向があった。

Z世代の約8割、臨時収入は将来不安に備えて「貯金」

現金50万円をもらったらどう扱うか聞いたところ、どの世代も「貯金する」が最も高かった。なかでもZ世代が最も高く、77.3%が「貯金する」と回答した。

また、その理由として約半数が「緊急時の備えができる／将来の不安に備えるため」と回答しており、想定外なことに備えるZ世代の傾向がある。

「月々の支出額を把握しているか」という問いについては、バブル世代は86.6%が「把握している」と回答、Z世代は72.0%だった。

現在使っているクレカを選ぶ理由は「お得さ」

クレジットカード保有者に、現在メインで利用しているクレジットカードの選択理由について聞いたところ、全世代では「ポイントの還元率が高いから」（43.2%）が最多で、次いで「年会費が安い／かからないから」（41.7%）「よく使うお店で使えるから」（37.3%）だった。

バブル世代は「お得」、Z世代は「安心」で選択する傾向

お得で選択する傾向はバブル世代が特に顕著で、「年会費が安い／かからないから」（51.2%）「ポイントの還元率が高いから」（44.9%）が上位だった。

一方で、Z世代は「ポイントの還元率が高いからは」が41.4%で高いものの、バブル世代と比較すると、「家族や友人に勧められたから」「専門家やインフルエンサーが勧めていたから」「カードの名前を聞いたことがあったから」などが比較的高い。「きちんと知っている・理解している」サービスで安心できるものを選択する傾向があることがわかった。

クレカ利用の懸念点、Z世代は「利用と管理」

クレジットカードの懸念点を聞いたところ、バブル世代は「失くしたときの対処に手間がかかる」（29.1%）「セキュリティに不安がある」（26.0%）など、セキュリティ面が上位だった。Z世代は「つい使いすぎてしまう」（32.3%）と「決済後に利用明細の反映に時間がかかる」（27.3%）が上位で、利用と管理ができないことへの懸念が大きい傾向があった。

また、利用明細がリアルタイムに把握できないことについて、「ストレスや不安を感じる」という回答が、バブル世代は41.0%だったのに対しZ世代は51.5%で、Z世代の方が「リアルタイムに管理・把握したい」という傾向を示した。

Z世代はクレカ利用の管理・状況を把握できることを求める傾向

利用したいクレジットカードの特長として、Z世代とバブル世代で意識の差が大きい項目を見たところ、「よく使うアプリで使える・管理できる」ではZ世代が72.0%、バブル世代が54.7%、「支払い方の柔軟性が高い」はZ世代が74.0%、バブル世代が56.0%、「利用上限金額を自分で設定できる」はZ世代が70.7%、バブル世代が61.3%となっており、Z世代の方が管理・把握したいというニーズが高い。

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オリジナル記事：【Z世代調査】「効率的でないことにストレスを感じる」が6割、クレカ利用で半数以上「リアルタイムに利用を把握したい」
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ヤフーは7月から、「Yahoo!ショッピング」の各種キャンペーンで付与する特典を「PayPayポイント」から「ヤフーショッピング商品券」へ順次切り替える。

5月18日からテストキャンペーンを実施。7月に実施予定の「5のつく日キャンペーン」から、付与する特典を「ヤフーショッピング商品券」に変更する。そのほかのキャンペーンについても、順次切り替えを予定しているという。

現在、「ヤフーショッピング商品券」の提供設定は出店者の任意。今後、利用できる支払い方法設定で「ヤフーショッピング商品券」を必須にする。必須設定は6月13日（火）を予定している。

2022年6月から展開している「ヤフーショッピング商品券」について、これまで決済手数料を無料で出店者へ提供していた。付与特典の切り替えと合わせて5月から手数料を徴収する。決済手数料は「クレジットカード」「PayPay残高払い」「PayPayあと払い」と同様の3.0%。適用は5月18日（木）から。

「ヤフーショッピング商品券」は2022年6月から提供を始めた「Yahoo!ショッピング」内限定の買い物特典。有効期限もあり、「Yahoo!ショッピング」内での「リピート率向上、失効間際の駆け込み需要を狙え、『ヤフーショッピング商品券』を利用するお客さまが増える見込み」（ヤフー）としている。

ヤフーは3月、「Yahoo!ショッピング」内の優れた店舗を表彰する「ベストストアアワード2022」で今後の方針を公表。「Yahoo!ショッピング」での買い物で使える「ヤフーショッピング商品券」の提供量拡大を発表していた。

ヤフーは「2020年代前半に国内物販EC取扱高No.1」というeコマース取扱高に関する経営目標を変更。従来の「ポイント・販促中心」から、「グループアセットを最大限活用することに注力し、成長と収益性のバランスを両立」に変えた。

そのため、ショッピングモール事業へのポイント還元投資はいったん抑制。コストコントロールの範囲内で取扱高の成長に取り組むとしている。

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オリジナル記事：ヤフー、「Yahoo!ショッピング」での付与特典を「PayPayポイント」から「ヤフーショッピング商品券」へ切り替えへ
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元オルビスの髙谷氏を招へい、代表取締役3人の経営体制に移行

取締役体制は、14人。買収以前からDHC在籍の役員が6人、オリックス派遣の役員が8人で過半を占める。1月の経営体制変更では宮﨑緑氏が内部昇格で代表取締役社長兼COOに、オリックス派遣の小髙弘行氏が代表取締役副社長に就任した。髙谷氏の就任以外、体制に変更はない。

今後、経験、背景の異なる3人の代表取締役による経営に移行する。髙谷氏はグループ経営全般を統括。宮﨑・小髙の両氏は事業運営全般を統括する。

DHCは、吉田会長という強い個性を持つカリスマが一代で築いたワンマン経営で知られる。再成長は「事業・組織・業界」の各面で生じた課題への対処が必要になる。

既存の低価格戦略に行き詰まり感

事業面で指摘されるのは、化粧品における「ヒットシリーズの不在」と、健康食品における「低価格路線の行き詰まり」だ。

DHCは、オリーブバージンオイルを配合したクレンジングをフックに化粧品市場に参入した。ファブレスの強みを生かし、「コエンザイムQ10」「ゲルマニウム」など、注目の新成分を活用したスキンケアシリーズの市場への投入でニーズに応え、幅広い顧客基盤を築く。

ファンケルの「無添加」、オルビスの「オイルカット」のように企業を象徴するブランド戦略は希薄で、「全方位型。むしろ『ブランド』がないことがブランド」（業界関係者）と評価する同業者もいる。ただ、最近は新規の美容成分の一巡で事業をけん引するヒットシリーズは生まれていないと思われる。

健康食品は、「サプリメントの価格破壊」を打ち出すファンケル、小林製薬などと低価格競争を繰り広げた。DHCは、価格や配合量など「高品質・低価格」というわかりやすい選択基準を示すことで成長を果たした。

市場はプレーヤー増加による競争激化から成熟が進む。他社が独自機能を持つ機能性表示食品の活用など高付加価値路線にかじをきるなかで、行き詰まり感は否めない。

2018年には、健食全アイテムと化粧品の一部商品で、利益を度外視した25%の割引率を適用する「ぶっとび定期便」を始めたが、戦略のズレは同年を境にした営業利益率の悪化に表れている。「ドラッグストアへの対抗を意識しているようにみえる」（同）、「割引訴求一択で、新戦略を見出せていないのでは」（別の関係者）との声も聞かれる。

オーナー型経営の風穴となるか

組織面の課題もある。DHCは、典型的な「オーナー型経営」。意思決定の速さにメリットはあるが、独善的な経営に傾けば従業員の自律性は育たず、時代や市場環境への対応力を失う。新たなディスカウンターとして市場を席捲（せっけん）した同社だが、在日韓国人に対する声明など、近年は負の側面が現れていたようにみえる。

日本通信販売協会（JADMA）をはじめ、通販、健食、化粧品業界からも距離を置き、独立独歩を貫いた。「事業承継」が課題として浮上するのは時間の問題だった。

DHCは、連結売上高で1000億円を超え、約2000人の従業員を抱える。オーナー型経営から脱却し、チームでの組織経営に移行するには、代表経験、業界に人脈を持ち、通販に精通する人材の存在が必要になる。

代表取締役に就任した髙谷氏は、オルビス創業メンバーとして、39歳の若さで同社の代表取締役社長に就任。売上高500億円を超える中核企業に成長させた。退職後は、複数社で経営執行の役割を担った。2021年にはビューティ・ヘルスケア領域の戦略コンサルタント会社を設立している。

20年以上にわたり幅広く経営、事業運営を推進してきており、株主と協議し起用した。（DHC）

新体制は「第ニの創業」。組織改革にかじ

DHCは、新体制を第二の創業と捉え、今年2月、組織改革の一環として全社横断型プロジェクト「ProjectBright」を立ち上げた。新たに行動指針を策定。会社としてのガバナンスやコンプライアンスの再整理など「基本的な仕組みづくりから始めている」（同）。

プロジェクトを通じ、従業員が自律的・協調的に活動し、多様な人材が互いに尊重できる職場環境を整備することで、組織全体のパフォーマンス向上を図る。

もう1つの目的は、再成長に向けた「売り上げ拡大と収益改善」（同）。事業上の課題には「具体的な取り組みは開示できないが、現状のよい面は踏襲しつつ、変化すべきものは適時適切に変える。品質向上に努め、顧客戦略、ポートフォリオ戦略を精緻（せいち）化することで顧客満足度を高める」（同）としている。

代表取締役3人の略歴

髙谷成夫（敬称略。以下同）

1964年6月生まれ。88年、ポーラ化粧品本舗入社。04年、オルビス代表取締役社長（09年からポーラ・オルビスホールディングス取締役兼務）。12年、ポーラ取締役。16年に同社を退社後は、アイスタイル執行役員兼アイメイカーズ代表取締役社長、17年ライザップ取締役兼マーケティング本部長・プロダクト事業本部長兼健康コーポレーション代表取締役社長兼エンジェリーベ代表取締役社長。湘南ベルマーレ取締役。19年、FiNC Technologies常務執行役員兼プラットフォーム本部長＆サブスクリプション本部長、21年、MTG執行役員コスメブランド本部長。同年、戦略コンサルティングを行うエスアンドコーを設立。代表取締役社長に就任。現在に至る。

宮﨑緑

1967年11月生まれ。1993年、祖業である翻訳・通訳事業の営業としてDHCに入社後、化粧品・健康食品の店販営業部門、通販マーケティング部門のほか、直営店、顧客対応、会員販促、アパレル部門など各事業領域を幅広く経験。15年取締役、20年常務取締役、21年取締役副社長を経て、23年1月から現職。

小髙弘行

1978年11月生まれ。04年オリックス入社。現任は、フジタ製薬取締役、微生物化学研究所取締役、ささえあ製薬取締役、ささえあホールディングス取締役。

髙谷氏の就任に「知見・力量で適任」の声

新体制の評価は上々

DHCは、創業来のオーナー型経営から脱し、チームによる組織経営への移行をめざす。組織・事業の両面の課題解消には、業界内外に人脈を持ち、代表経験のある「通販のプロ」が必要だ。

髙谷氏は、1988年にポーラ化粧品本舗に入社後、92年、オルビスに出向した。同社で情報システム、商品企画、物流、マーケティングなど、通販に不可欠なオールラウンドのスキルと知見を磨いた。

当時、通販化粧品は、ファンケル、DHCの二強が先行。売上高ではDHCが約570億円、ファンケル（アテニアを含む）が約360億円（01年実績）。対するオルビスも成長期にはあったが、売り上げは160億円超と水をあけられていた。

マーケティング本部長として、ネットや店舗の立ち上げを指揮し、三強時代の礎を築いたのが髙谷氏だった。実績を買われ、04年にオルビスの社長に就任した。

髙谷氏を知る業界関係者は、今回の就任に「人間力が高く、一方で信念を貫く強さがある。いい人材を招へいした」と評価する。

別の関係者からも「ポーラを辞めた後は、ところを得ていなかった感がある。髙谷さんにとってもやりがいのある大きな仕事だろう」「通販の知見、力量を含め適任」「時代に逆行する創業者の強い個性に企業イメージが引きずられていた印象がある。前の色を消していこうということだろう。体制が変われば、意外に転換も早いかもしれない。競合として怖くなる」といった声が聞かれる。

「かじ取りは容易ではない」――。厳しい意見も

だが、再成長に向けたかじ取りは容易ではない。「DHCのような規模になれば1人の力では動かせない。髙谷氏のネットワークでどれだけ優秀な人をスカウトでき、社内と融合できるかが鍵」とみる関係者もいる。

新体制は、DHCプロパーの宮﨑氏、オリックスの小髙氏、髙谷氏の3人が代表権を持つ体制。三者三様の思惑もあるだろう。

ファンドに詳しい関係者は、「一般的なファンドの多くは今、5年という長期保有は想定していない。5年となると、6年、7年と延びるのが常。スピード感は早くなっている。3年を一つの区切りに再売却による収益確保を考えているのでは」とみる。

別の関係者も「顧客データ基盤は魅力だが、よほどオリックス現有の資産とシナジーがなければ長期保有は想定していないのでは」と話す。

とはいえ、「百貨店でいえば、高島屋から伊勢丹に移籍するようなもの。髙谷氏の人間性、覚悟にもよるが、非常に難しい調整が必要」との声も聞かれる。髙谷氏を知る前出関係者は「経営立て直しには数年かかる。オリックスがどれだけ我慢できるかではないか」と話す。

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オリジナル記事：【DHC新体制】元オルビス社長の髙谷氏が会長就任。オーナー経営から代表取締役3人のチーム経営へ | 通販新聞ダイジェスト
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ECで買うモノ、買う理由

ECサイトで購入するモノは「生活雑貨、消耗品」（48%）が最多で、手頃な価格の商品を購入することが多いようだ。一方、「ペット用品」「キッズ、ベビー用品」は10%程度にとどまった。

ECでの購入理由1位は「手軽だから」（68%）が最多で、「店舗に行く時間が省けるから」（48％）が続いた。

ECと実店舗を使い分けた買い物、リアルを利用する理由

実店舗で購入するモノの1位は「食品、飲料、お酒」（70%）。ECではランクインしなかった「旅行用品、トラベルグッズ」（11%）が8位に入った。

実店舗の購入理由は「実物を確認したいから」（67%）「すぐ手に入れたいから」（45％）といった意見が多い。一方、13%がECサイトでの購入に不安を抱いている。

ECでの延長保証利用

ECでの購入時、約7割が「延長保証を利用したことがある」と回答。世代別では20代が最も多かった。

延長保証を付けた理由で、最も多かったのは「長く使いたいから」（59%）。「メーカー保証だけじゃ短いと思ったから」（53%）が続いた。

延長保証を付けたことで「安心して使えた（使えている）」と回答した割合は8割超となっている。

また、20～30代は、高価格なモノだけでなく、低価格なモノにも延長保証を付けて長く大切に使いたいと考える割合が多い。「いくら以上の商品に延長保証を付けたいか」と聞いたところ、20代、30代の約5人に3人が「1万円未満の商品にも延長保証を付けたい」と回答。一方、同じ考えの40代は39%にとどまった。

調査概要

• 調査方法：インターネットリサーチ
• 調査対象 ：全国20～49歳の男女
• 対象⼈数 ：943人（男性：472人、女性：471人）
• 調査期間 ：2023年3⽉20⽇〜3⽉22⽇

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オリジナル記事：「ECの利用経験あり」は85%。実店舗と使い分ける理由、ECでの購入に安心感を与えるポイントとは？【調査まとめ】
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重視するべきWeb広告は？

無数に存在するWeb広告。その中でも、まず優先的に導入すべきものが、

• Googleショッピング広告
• リスティング広告
• リマーケティング広告

この3タイプの広告です！

Web広告のなかでも比較的効率が良いこれらの広告について、それぞれの特徴と重視すべき理由を徹底的に解説していきます。

【Googleショッピング広告】無料枠も利用できる

Googleで商品名や商品ジャンル名を検索すると、検索結果に商品広告が表示されますよね。これがGoogleショッピング広告です！

広告を掲載するためには、Google の広告管理システム「Google Merchant Center（グーグル マーチャント センター）」に登録し、審査で承認される必要があります。審査が通れば無料リスティングが開始され、商品フィードが検索結果画面や「ショッピング」のタブ内に表示されるようになります。Googleショッピング広告では商品画像が出てくるので、比較的効果の高い広告だと考えられます。

しかしここで注意点！

ECで広告運用をするにあたっては1つの商品で利益を得ようと考えるのではなく、ユーザーにECサイトの存在を知ってもらったり、リピート購入を促進したりといった、ECのマーケティング戦略全体を考えていかなければ利益が出ません。

つまり、広告に数百万円以上の予算を組むことができる企業でなければ、このような戦略を実施するのは難しいと言えます。その証拠に、Googleショッピング広告に出店している企業は誰でも知っているような大手事業者やメーカーが多くなっています。

ですがご安心ください。このGoogleショッピング広告には無料枠が存在しているのです！

とりあえずGoogleのショッピングタグのいちばん下の「ショップ向け情報」から無料でGoogle Merchant Centerに登録しておきましょう！ 審査が通っている状態であれば、予算をかけずに広告掲載できます。爆発的効果はありませんが、商品数が多い事業者なら一定の利益を得ることが期待できますよ！

【リスティング広告】費用対効果が最も高い

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告のことです。Google検索やYahoo検索において、会社の製品やサービスを検索結果の上位に置くことができます！

リスティング広告は、ECサイトに限らずインターネット広告として、最も費用対効果が高い広告と言えます。ある特定のキーワードに対して広告を表示するため、ユーザーの関心度に伴って高いCVRを期待できるのです！

ただし、ここで言う効果が高いというのは『他の広告と比較して』という意味であり、3000円以下の単価の安い商品のECサイトであれば、利益を得るのは難しいかもしれません。

さらに、リスティング広告の効率には限界があります。企業や業態にもよりますが、ある一定以上の件数になると効率が悪くなり、CV数は単純計算では期待できなくなってしまうので、たとえ予算があったとしてもリスティング広告には限界があるということを忘れないようにしましょう。

【リマーケティング広告】リスティングとのセット活用が鍵

リマーケティング広告はディスプレイ広告の一種です。ディスプレイ広告とは、Yahooのサイドバナーや、スマートフォンの下部に出てくるバナーに代表される広告のこと。膨大なデータからユーザー個々に最適なバナーを表示することで効果を最大化できるのが特徴です。

その中でもリマーケティング広告は、自社のECサイトにタグを設置することで、一度サイトに訪れたユーザーをバナーで追い続けるものです。他のディスプレイ広告と違い、自分が一度訪れたECサイトなので広告効果は極めて高く、CVRや費用対効果はリスティング広告に匹敵します！

ただし、効果は高くても、リスティング広告と同様に効率の限界が存在します。そのため、リマーケティング広告はリスティング広告とセットで行い、限られた予算で費用対効果を最大化させるために工夫しましょう。

【事例5選】ECの広告運用に成功したパターンとは？

ここからは、さまざまな形態の広告を運用したECサイトの成功例をご紹介していきます。

成功事例‍① 八面六臂／リスティング広告

八面六臂が運営する「八面六臂」は、飲食店や一般消費者に対して、各市場や商社などから仕入れた商品を販売する、総合食品通販のECサイトです。

インターネットの利用環境が整っていない飲食業界において、「仕入れ」「業務用」など、飲食業界の従業員が検索しやすいキーワードを狙ってリスティング広告の配信を行っています。

今では新規顧客の半数以上がGoogle広告経由で同社を知ったユーザーとなっており、顧客獲得単価の削減にも成功しています。

成功事例② ビィ・フォアード／リマーケティング広告

ビィ・フォアードは、新興国への中古車輸出を展開している会社です。

車関連のいわゆるビッグワードから、製品名、製品番号など、さまざまなワードを網羅したリスティング広告を実施。そうして認知度を確保した後でCVR向上を狙い、一度Webサイトで閲覧した商品・サービスを改めてバナーとして表示する動的リマーケティングを実施しています。

その結果、流入数は4倍増を実現し、一度興味を持ったユーザーを確実に購入に結びつけることに成功。

また、興味を持ったユーザーへの効率的なリーチを達成し、売り上げは3倍増となりました。

成功事例‍③ PulseTV.com／アフィリエイト広告

PulseTV.comが運営する「PulseTV.com」は、ダイエット、家庭用品、電子機器などさまざまなカテゴリーの商品を割引価格で提供するECサイトです。

PulseTV.comは、顧客がリンクをクリックすると、アフィリエイトを利用する小売事業者のECサイトに移動するアフィリエイト広告の販売を2019年に開始しました。同社は移動先の商品売上からマージンを得ています。

また、アフィリエイト先のECサイトにも、自社の商品紹介リンクを掲載してもらい、売り上げにつながった場合にアフィリエイトマージンを支払っています。

その結果、2022年の広告収入は「PulseTV.com」の利益の30％以上を占めました。

成功事例‍④ アスク／記事広告

アスクは電子機器、電子部品などの設計、製造、販売および輸出入を行っています。商材が法人向けであり、販売とその戦略を代理店に依存していた「Web会議」の導入メリットを潜在顧客に伝える手段として、ビジネスパーソン向けの媒体にタイアップ記事広告を出稿しました。

記事広告を導入候補者の目線に沿ったテーマで打ち出すことによって多くの検索流入を獲得。また、記事広告からサイトへの導線を用意することで、試用問い合わせ数が増加しました。結果として昨対比7倍の売り上げを達成しています！

成功事例⑤ songdream／SNS広告

富士家具工業が運営するECサイト「songdream onlinestore」では、ウォールナット材という木材を主体にしたモダンインテリアブランド「songdream」を展開しています。

Instagramのストーリーズやフィード投稿に積極的にショッピングタグを使用して自社ECサイトへの導線を作っているほか、ショップ機能のコレクションをカタログのように活用し、利用者が見やすいようにまとめています。

また、商品カテゴリーごとにコレクションを作成することで、利用者はカタログを見ているのと同じように、商品の比較がしやすくなっています。

その結果、ECサイトへの訪問数が前年比3.4倍となっています！

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今回はWeb広告の中でも特に重要な3つのタイプの広告の特徴、そしてさまざまな広告運用の成功事例について取り上げました。

自社に合った広告を見極め、組み合わせ、上手に活用することで、大きな費用対効果を得ることができます。

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オリジナル記事：EC売上アップに効率的な3つのWeb広告とは？ 広告運用の基礎知識＋事例まとめ | 「ECタイムズ」ダイジェスト
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矢野経済研究所が発表した健康食品に関する市場調査の結果によると、市場規模はメーカー出荷金額ベースで2022年度は前年度比1.1%増の8925億円、2023年度は同0.9%増の9005億2000万円と予測している。

新型コロナウイルス感染症拡大下で、巣ごもり需要の恩恵を受けた通販市場を中心に健康食品市場は拡大基調を続けている。

通販は2021年度に4%台の伸長率だったが、2022年度以降は競合激化や新規顧客の獲得単価（CPO）の悪化などで、市場は微増で推移すると予想する。

店頭販売は2021年度から2022年度にかけて、出足が徐々に回復したことにより復調基調をたどっているという。

機能性表示食品市場、拡大が続く

機能性表示食品の市場規模（2021年度）は、メーカー出荷ベースで同38.5%増の4148億円。一般食品の売上構成比が増加傾向にあり、2021年度には一般食品の売上構成比がサプリメントの売上構成比を上回った。

内訳は「生鮮食品」が3.9%、「サプリメント」が40.5%、「一般食品」が55.6%。今後「一般食品」を中心に活発な商品開発・展開が続くことが期待される。

サプリメントに関しては、2020年度まで大型商材の機能性表示食品化、積極的な広告展開によるヒット商品の誕生などで市場が急拡大したが、これらの動きは一巡化。2021年度以降は成長が鈍化した。

一般食品に関しては、清涼飲料などで大型商材の機能性表示商品化やヒット商品の誕生があり、2021年度には前年度比80.5%増と大幅に伸長。機能性の付加により高付加価値食品として販売できること、また、スーパーやコンビニエンスストアといった一般消費者に身近な小売店で機能性表示の内容が訴求できることから、消費者の購買意欲を喚起している。

機能性表示食品の2022年度市場予測は、同11.3%増の4692億円、2023年度は同8.3％増となる50億8000万円を予測している。

調査概要

• 調査期間：2023年1月～3月
• 調査対象：健康食品製造・販売企業（健康食品メーカーを中心に一般食品メーカー・製薬メーカーなど）、健康食品関連団体、管轄官庁など
• 調査方法：専門研究員による直接面談（オンライン含む）、電話によるヒアリング、郵送・メールによるアンケート調査、文献調査併用

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オリジナル記事：【2022年度】健康食品の市場規模は1%増の8925億円、機能性表示食品市場は11%増の4692億円の見込み
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BASEはBNPL（後払い決済）事業に参入、自社開発の後払い決済「あと払い（Pay ID）」の提供を開始した。まずは、ネットショップ作成サービス「BASE」を利用するショップを対象に提供する。

後払い決済を自社開発

「あと払い（Pay ID）」は、「BASE」を利用するショップが購入者に提供できる決済方法の1つ。消費者が商品を購入する際、ID決済ログインから支払いまでを自社サービス内でワンストップ提供するスキームを構築している。

BASEの購入者向けID決済サービス「Pay ID」にID登録している購入者が、当月の支払い金額を翌月にまとめて支払いできる仕組みを提供する。

「Pay ID」にID登録している購入者が「あと払い（Pay ID）」を利用して商品を注文すると、電話番号の入力、電話番号に届いたSMSコードを入力することで、代金を支払う前に商品を注文できる。

代金の支払いは、支払期限までの期間中、購入者の好きなタイミングで「Pay IDアプリ」に表示される支払い画面（バーコード）を、コンビニで提示して支払うことができる。

決済パートナーとしてGMOペイメントサービスと連携。GMOペイメントサービスが売買代金などの債権譲渡を受けて請求書の発行と代金の回収を行う。

ネットショップ作成サービスの「BASE」、購入者向けのID決済サービス「Pay ID」というショップ側と購入者側の両サイドに向けたサービスを展開しているBASE。ネットショップにおけるスマートな画面遷移などを実現し、購入者の決済体験の向上を図るという。

マーチャント（ショップ）向けのアセット「BASE」も、購入者向けのアセット「Pay ID」も両方持っている現段階で、このBNPLに乗り出すというのは、BASEにとって大きなメリット。

「あと払い（Pay ID）」の利用を想定しているターゲット層は、若年層など、後払い決済をよく使う方。そして、それ以外にも、ネットショッピングが好きな方は全て対象になると思っている。ショッピングの体験を最適化することにこだわり続けたプロダクトだからだ。

「あと払い（Pay ID）」概要（ショップ向け）

導入対象は「BASE」を利用しているショップ。手数料は次の通り。

• 「BASE」の「スタンダードプラン」利用ショップ：決済手数料：3.6%＋40円、サービス利用料：3%
• 「BASE」の「グロースプラン」利用ショップ：決済手数料：2.9%、月額サービス利用料：5980円

購入者の「あと払い（Pay ID）」利用対象者

• 利用対象者：「Pay ID」にアカウント情報を登録している人
• 支払い方式：マンスリークリア（翌月一括支払い）
• 支払い期限：購入月の翌月10日まで
• 支払い方法：コンビニ支払い
• コンビニ支払い手数料：350円

購入者による「あと払い（Pay ID）」の利用方法

1. 「BASE」を利用するショップでの商品の支払い方法で「あと払い（Pay ID）」を選択
2. 本人確認のため携帯電話番号を入力し、電話番号に届いたSMSのコードを入力
3. 「購入を確定」ボタンを押して注文完了

利用には「Pay ID」のアカウント登録が必須となる。「あと払い（Pay ID）」の決済は、Webブラウザでのみ。2023年の年内には、アプリでの購入時にも利用できるようにアップデートを予定している。

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オリジナル記事：BASEがネットショップ作成サービス利用者向けに提供する後払い決済サービス「あと払い（Pay ID）」とは？
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手に取ってもらわないと買ってもらえない時代

「試してから買う」でEC購入に安心感を。サマンサタバサが通販サイトで始めた新たな買い物体験とは？ | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/10848

サマンサタバサジャパンリミテッドは4月12日から、公式ECサイトで販売する「Samantha Thavasa Petit Choice」「KINGZ」の2ブランドにおいて、高品質な商品を“お試ししてから購入する”という「お試しサービス」を始めた。

「いきなりオンラインストアで商品を購入するのは少し不安」「憧れのアイテムだけど金額が……」「買う前にサイズ感や機能性を確かめてみたい」といったユーザーに向けて、10日間の試用サービスを3300円（税込、往復送料含む）で提供する。

商品を試して気に入った場合は、延長、もしくは購入できる。その商品を購入する場合は、商品価格とお試しサービスの差額を支払う必要がある。

また、一度試用された商品（お試しサービス終了で戻った商品）を試して購入する場合、別ユーザーのお試しサービス利用料を差し引いた金額で購入できる。

オープンロジと「har try（ハルトライ）」が連携　顧客体験を向上させる「お試し後に購入」できるサービスの物流の自動化を実現 | コマースピック
https://www.commercepick.com/archives/33595

「har try（ハルトライ）」を導入しているShopifyマーチャントは、オープンロジを利用することで、顧客が試着として注文した未決済処理の商品の取り込みから配送指示までの物流業務を自動化することが可能となります。加えて、決済処理済みの購入商品と試着として注文した未決済商品を同梱して配送することもできるようになり、物流業務の効率化と顧客へのサービス向上の両方を実現することができます。

【EC決済の後払い利用調査】中高年・シニア層で高い利用率。支払い時の安心感が後押し | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/10594

ECサイトでよく利用する支払い方法のTOP3は、全年代ともに「クレジットカード」「ID決済」「後払い」となった。

中高年・シニア層はクレジットカードの利用比率が高いが、後払いも各年代で16～21%の割合で利用されている。ECサイトでの主要な支払い方法として定着していることがわかる。

今週の要チェック記事

シニア世代のネットショッピング利用率は91%、 ECで“つまずく”ポイントは「会員登録」「決済」 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/10845

迫る物流の2024年問題、9割超が意識　1年以内に導入検討しているのは「配送DX」／Hacobu調査 | ECzine
https://eczine.jp/news/detail/12668

宅配クライシスに2024年問題、物流業界の課題は他人事ではない　EC事業者が知っておくべき実状 | ECzine
https://eczine.jp/article/detail/12638

日本ブランドのEC対応、外国人から見るとここが不便 | AdverTimes.
https://www.advertimes.com/20230407/article413979/

jigenさんが見据えるメディアとコミュニティビジネスの未来。そして私たちが今考えるべきことは | Marketeer
https://marketeer.jp/jigen_1_sixth/

クレカ不正利用の被害額は436億円、ECなど非対面取引の番号登用被害は411億円 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/10836

ヤフーの「Yahoo!ショッピング」、標準より遅い届け日指定でPayPayポイントを付与する「おトク指定便」を全ストアに展開 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/10842

今週の名言

従業員から経営陣へ直球質問　NGなし、忖度なしの一問一答 | トヨタイムズ
https://toyotatimes.jp/toyota_news/new_management_policy/003_1.html

自分に対峙する人がいてくれて、（想いが）共有できたときには、そのパワーが2倍にも3倍にもなる

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オリジナル記事：「いきなり購入」はリスクが高すぎるのかも。お試し購入が手軽になり、後払いも普及しています【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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半数以上が「失敗したことがある」

店舗、インターネットを問わず、健康食品やサプリメントを購入して失敗した経験について聞いたところ、「よく失敗する」（9.2％）「たまに失敗する」（42.8％）「あまり失敗しない」（37.7％）「全く失敗しない」（10.3％）だった。

「よく失敗する」「たまに失敗する」を合わせると半数以上が健康食品やサプリメント購入で失敗した経験がある。

「よく失敗する」と回答した理由

• 口コミにだまされる（20代／女性／会社員）
• 購入する前に自分に合うか把握できない（30代／女性／会社員）
• 結果が伴わない（40代／女性／パート・アルバイト）

「たまに失敗する」と回答した理由

• 同じ（用途の）サプリメントでコストパフォーマンスがいいものを後から見つけた（20代／女性／会社員）
• 期待した効果がなかった（20代／女性／自営業・自由業）
• 味が合わなかった。量を買いすぎた（30代／女性／パート・アルバイト）

成分に不安を感じる人は6割以上

「健康食品やサプリメントなどを購入する際、入っている成分などに不安を感じることはあるか」という質問には、6割以上が「とても不安に感じる」（14.4％）または「やや不安に感じる」（53.0％）と回答。多くのユーザーが成分に関して不安を感じることがあることがわかった。

商品の監修コメントが購入を後押し

「具体的に何があれば安心して商品を購入することができるか（複数回答可）」という質問には、「医師・専門家からの監修コメント」（50.0％）が最多。「商品のブランド認知」（39.3％）「販売企業のブランド認知」（37.1％）が続いた。

8割以上が「医師の監修コメントが参考になる」

「健康食品やサプリメントについて誰が評価していると特に信ぴょう性が増すか」とと聞いたところ、「商品にあった専門家（医師など）」が最多で45.1％。「ご自身と同じ悩みを抱えている方」（32.7％）「ご自身と同じ年代の方」（19.8％）が続いた。

「医師監修コメントがあると健康食品やサプリメント購入時どのくらい参考になるか」という質問には、8割以上が「とても参考になる」（22.5％）または「参考になる」（62.0％）と回答した。

専門的な知識を持っている人の情報は信頼できることや、医学的知見に基づいているといった理由で、購入時に参考になると思う人が多い。

「とても参考になる」と回答した理由

• 医師は安心できる（20代／女性／専業主婦）
• 科学的根拠があると確証できるから（20代／女性／会社員）
• 内容をよく理解している人からの情報は信頼できるから（30代／女性／パート・アルバイト）

「参考になる」と回答した理由

• 専門的な知識（を持っているから）（20代／女性／専業主婦）
• 医学的知見の根拠に基づいているから（20代／女性／公務員）
• 専門的な知識を持っている人の意見は安心材料になると思うから（20代／女性／自営業・自由業）

調査概要

• 「商品購入時の消費者行動」に関する調査
• 調査期間：2023年3月20日（月）〜2023年3月22日（水）
• 調査方法：インターネット調査
• 調査人数：1018人
• 調査対象：20代～60代の男女　※健康食品やサプリメントを定期的に購入している人、または過去に購入していた人
• モニター提供元：ゼネラルリサーチ

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オリジナル記事：健康食品・サプリの購入で半数以上が「失敗経験あり」。その理由と、購入前の不安を減らす手法とは？【消費者調査まとめ】
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松屋フーズは、食品に特化したネット通販支援事業を始めた。サービス名称は「ブチアゲ！」で、ECコンサルティング、運営代行事業を手がける。

クライアント企業のEC業務を戦略、運営、制作までを一気通貫で支援。オプションとして、クライアント企業の社員育成（EC人材の育成）も担う。

EC売上を37億円に成長させたスタッフが運営をサポート

「ブチアゲ！」は、松屋フーズが、ECコンサル・運営代行会社のGastroduceJapan（ガストロデュース・ジャパン）と協業してサービスを提供する。

クライアント企業がEC業務を「丸投げ」できるのが特徴。クライアント企業は戦略から運営、制作まで全て松やフーズに委託できる。

松屋フーズのEC売上を年間700万円から37億円まで伸長させたスタッフが運営の実務を担当する。

なお、初回は5社限定でクライアント企業を募集する。

「出向育成オプション」でEC人材の育成も

クライアント企業のEC人材を育成する「出向育成オプション」をオプションとして提供する。クライアント企業は「ブチアゲ！」のプロジェクトに自社の社員を派遣し、松屋フーズに教育を任せることができる。

1年前後で1人前のEC人材を育成するプログラムを用意。利用企業は最短1年でEC事業の内製化ができるようになるという。

EC人材の育成は、次のような課題を抱えている企業に利用を勧めている。

• ECのプロといえる人材が社内にいない
• どのような人材を採用すべきかわからない
• 採用しても、本当に実力があるかわからない
• ECの運営に当たって有能な責任者の単価（人的コスト）が高い

「ブチアゲ！」「出向育成オプション」の料金プランは次の図の通り（参考値）。契約期間は2年間（見積もりによって微修正可）。また、料金は「固定料金＋成果報酬」になるケースもあるという。

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オリジナル記事：松屋フーズ、EC売上37億円のノウハウで食品のネット通販拡大をサポートする支援サービス「ブチアゲ」とは
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旅行需要が回復、アウトドアアクティビティの人気が高まると予測

「楽天 2023年 ゴールデンウィーク お出かけ＆アウトドアグッズトレンド」は、「楽天市場」における商品の購買動向、旅行予約サービス「楽天トラベル」の大型連休（ゴールデンウィーク）に向けた旅行などの予約動向に基づき、2023年の大型連休のお出かけ・アウトドアグッズのトレンドを予測したもの。

2019年から2022年の期間における「楽天市場」のアウトドアカテゴリの流通額は、年平均24.3%増で推移（2019年～2022年におけるアウトドアカテゴリの流通額を比較）。そのため、2023年の大型連休は、キャンプやバーベキューなど関連アイテムを使用したアウトドアアクティビティの人気が高くなると予測した。

また、「楽天トラベル」における2023年の大型連休の国内予約ピーク期間は、4月29日～5月7日までの9日間で、3月下旬時点の該当期間の国内宿泊の予約泊数は2022年同期比約1.4倍で、旅行需要は堅調に回復しているという。

GWお出かけトレンドは「女性ひとり旅」「お手軽アウトドア」など

トレンド予測①：「女性ひとり旅」

2023年の大型連休における国内宿泊予約は、宿泊構成を問わず好調に推移している。そのなかでも「女性ひとり旅」の予約泊数が顕著に伸びており、3月下旬時点で前年比約1.6倍に拡大している（2023年3月28日時点で、2023年4月29日～2023年5月7日と前年同時期の宿泊数を宿泊構成別に比較）。

「女性ひとり旅」は2泊以上の連泊の比率も高く、2023年3月31日時点で約6割が連泊という。また、都市部が多く選ばれている傾向がある。

こうした背景には、「人気アーティストの音楽ライブなど、対面型イベントの回復」「ひとり旅向けプランの増加」「旅行を自由に組める柔軟性」「コロナ禍における1人行動への慣れ」が増加の要因として考えられる。（楽天グループ 楽天トラベル PR推進室 樋口詩織氏）

トレンド予測②：「グルメ旅満喫」

好みの料理を好きな量だけ味わえる「ビュッフェ」のキーワードを含んだ宿泊プランの予約泊数は、前年同期比1.78倍に伸長した（2023年3月31日時点で、キーワードに「ビュッフェ」を含む宿泊プランの宿泊数を、2023年4月29日～2023年5月7日と前年同時期を比較）。

また、滞在中の食事や軽食、ドリンクなどを追加料金なく楽しめる「オールインクルーシブ」のキーワードを含んだ宿泊プランの予約泊数は、前年比約2倍に増加した（2023年3月31日時点で、キーワードに「オールインクルーシブ」を含む宿泊プランの宿泊数を、2023年4月29日～2023年5月7日と前年同時期を比較）。

トレンド予測③：「お手軽アウトドア」

新型コロナウイルス感染拡大の影響や、屋外でアウトドアチェアに座ってくつろぐ「チェアリング」のブームにより、2020年以降「楽天市場」では「アウトドアチェア」（2022年の年間流通額が2019年比83％増）「屋外用ソファ」（同127％増）「アウトドアテーブル」（同105%増）の売れ行きが拡大した。

こうした動向から、混雑回避のため、自宅の庭やベランダ、近隣の公園などで手軽に自然に触れたり、家族や友人とバーベキューをしたりする人が増えると予想。コロナ禍以降、流通が拡大傾向にある「七輪」や「キャンプ用食器」などが大型連休に向けてさらに伸びが期待できるという。

トレンド予測④：「シアターキャンプ」

ここ数年で「キャンプやアウトドアに必要な基本的なギアは一式揃えた」という人も多い。ポータブル電源を取り入れることで「アウトドアをより快適に充実させる」といった需要が顕在化しているという。

「楽天市場」では、ポータブルプロジェクターや防水のポータブルスピーカーなど、娯楽をより充実させるエンターテインメント関連商品の流通が好調。

また、テントの中で過ごす時間が増えることで、より快適なキャンプ環境を求めて、広々としたロッジ型テントやエアベッド購入する人も増加している。

2023年の大型連休を活用して、自然に囲まれた環境で、時間を気にせず映画や音楽などの鑑賞を楽しむ人が増えると予測した。

GWアウトドアグッズトレンドは、「チェアリング」「キャンプ家電」など

トレンド予測①：「チェアリング」

「楽天市場」における「アウトドアチェア」の2022年の年間流通額は2019年比で83%増。「アウトドアワゴン」など関連商品の検索・流通も増加傾向にあることから、大型連休に向け「チェアリング」関連商品が大きなトレンドになると予測した。

トレンド予測②：「キャンプ家電」

便利で快適なキャンプを楽しみたいというトレンドのなか、キャンプで取り入れやすい防水家電やポータブル家電への注目が高まっているという。

大型連休には家族でのアウトドアも増加することから、「ポータブルプロジェクター」「ポータブルスクリーン」「防水のポータブルスピーカー」といった商品がトレンド入りすると予測した。

トレンド予測③：「NEXTヒットブランド」

近年、アウトドアの楽しみ方が多様化したことでユーザーのすそ野が拡大。商品に対するニーズも多様化していることから、定番の人気アウトドアブランドに加え、ECショップが展開するプライベートブランドの商品や、韓国・中国などアジア発のアウトドアブランドの商品が、徐々に注目を集めているという。

アジア発のアウトドアブランドは、「人と違うものを使いたい」というニーズに対応しているブランドや、コスパの良いブランドが多い。（楽天グループ マーケットプレイス事業 ECコンサルティング部 並木英敬氏）

トレンド予測④：「アウトドアトイ」

大型連休は家族ぐるみでアウトドアを楽しむ人が増えることから、年齢・性別を問わずに盛り上がれる、取り入れることでアウトドアがより楽しくなるアクティビティのニーズが高まることが予測される。

「楽天市場」では、「モルック」「水鉄砲」などの人気が緩やかに高まっており、家族や友人で集まる機会が増える大型連休に、さらに勢いが増すと予測した。

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オリジナル記事：2023年GWのお出かけトレンドは「グルメ満喫旅」「お手軽アウトドア」など。特集ページを「楽天市場」に開設
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顧客満足向上のために多様化する決済ニーズに対応

コロナ禍以降、ECの需要が高まり、パルグループは「PAL CLOSET」に訪れる顧客の利便性を向上させるための取り組みを強化してきた。なかでも特に力を入れたのが決済だ。

「多様化する決済手段に対応していかなければ、ユーザーの満足は得られない」（高橋氏）と話す通り、利用できる決済手段を順次拡充してきた。クレジットカード、代金引換、後払い、「Amazon Pay」に代表されるID決済など、豊富な決済手段を用意。決済強化の一環として、2022年に「Amazon Pay」が提供しているさまざまな新機能を追加・実装した。

それは、「Amazon Pay」の機能を強化し、「PAL CLOSET」とAmazonとの親和性をより高めれば、ECのさらなる成長につながると考えたからだ。

AmazonアカウントのIDとパスワードを入力するだけで簡単に決済できる「Amazon Pay」は、顧客にとっての利便性と安心感が大きく、加えて、多くの顧客がAmazonアカウントを保有しているため、これまでも「Amazon Pay」は「PAL CLOSET」の新規顧客の獲得に寄与してきたという。

「Amazon Pay」の機能強化が新規獲得や予約販売に効果を発揮

「PAL CLOSET」では、2022年5月に「Amazon Pay」をCV2へ移行し、翌月までにログイン連携（マイページへのログインなどにAmazonアカウントでログインできるログイン機能）に加えて予約機能を実装した。

「PAL CLOSET」は予約に力を入れており、アパレル・雑貨ECのなかで予約販売のニーズも高い。新たに予約機能を追加で実装し、予約商品の購入でも「Amazon Pay」を利用できるようにしたのだ。

以前はクレジットカード決済、代金引換、銀行振込のみが予約販売に対応していたが、今後は「Amazon Pay」による予約受注に力を入れ、代金引換による受け取り拒否などのリスクも軽減していきたいという。

注文から出荷まで30日を超える商品に対応できる「Amazon Pay」の予約機能

一般的にクレジットカード決済の与信保持期間が30～90日程度であるのと同様に、「Amazon Pay」も通常の与信保持期間は30日としているが、予約販売に対応した再オーソリの機能を実装すれば、与信を再度取り直すことで、注文から出荷までに30日を超える日数を要する受注にも対応できるようになる。

「PAL CLOSET」の予約商品は、注文から出荷まで17～18日程度の商品が多いものの、なかには30日を超えるケースもある。そのため、「Amazon Pay」の予約機能を実装する以前は、予約商品の購入に「Amazon Pay」が利用できなかった。

予約機能の実装後、2022年11月には「PAL CLOSET」の予約販売における「Amazon Pay」の利用率が6ポイント程度アップし、「『Amazon Pay』が予約商品のニーズと結び付いていると実感する数値だ」（高橋氏）と話している。

新規顧客獲得にも有効な「Amazon Pay」、アプリでも効果を発揮

主力雑貨ブランド「スリーコインズ」のアプリの決済手段にも「Amazon Pay」をラインアップした。2019年から店舗顧客のアプリによる会員化を進めているスリーコインズでは、会員数がまもなく1000万人に迫る勢いと、増加の一途をたどっており、そのアプリの利便性向上も重視した結果の判断だ。

その結果、「PAL CLOSET」の決済全体における「Amazon Pay」のシェアは、従来から6ポイント程度増加した。

「Amazon Pay」実装後の流通額の伸長率（2022年実績）は、前年比79％増で、その内「Amazon Pay」の実装改善効果だけを算出すると同60％増という。また、「Amazon Pay」で購入した顧客数の成長率も同様に算出すると同57％増。2022年の「Amazon  Pay」利用者の顧客単価は同15～20％増で推移するなど、実装改善効果が随所に表れているという。その要因について、高橋氏は次のように話す。

「PAL CLOSET」は予約も盛んな為、予約商品を購入するお客さまのニーズと「Amazon Pay」の機能が合致したことが1つの大きな要因だろう。また、「PAL CLOSET」ではアプリからの売上シェアが年々増加しているため、「Amazon Pay」がアプリでも使えるようになったことも大きく影響したと考えている。顧客体験を向上させるための取り組みを、今後も強化していきたい。（高橋氏）

ここで特に注目したいのが、新規顧客の「Amazon Pay」の決済シェアだ。

新規顧客の「Amazon Pay」利用率は、実装改善後に12ポイント程度増加したという。この点からも、「Amazon Pay」の利便性向上が新規顧客獲得に大きく寄与していることがわかる。

「PAL CLOSET」における「Amazon Pay」決済の流通額は、今後も伸長していくと考えており、有効な機能を随時追加・実装していきたいという。

また、「Amazon Pay」による流通額のうち、アプリ経由の売り上げが約25％を占めていることから、2023年はアプリにおける機能強化にも力を入れていく考えだ。

自社EC売上高250億円に向けて、決済のさらなる拡充・強化は必須

「PAL CLOSET」は、今後も引き続き「Amazon Pay」の機能強化に取り組んでいく計画だ。その施策の1つとしてまず、アプリ上でもAmazonログインによる新規会員登録ができるようにすることをあげている。

Amazonログインによる新規会員登録が実現すれば顧客体験の向上に大きく寄与すると見られる。今後もアプリ会員数やアプリ経由での購入は増加していくと見込んでおり、アプリでの「Amazon Pay」の機能を強化すれば、新規顧客の獲得・エンゲージメント強化により効果を発揮すると考えられるためだ。

高橋氏は「利便性を高めるために決済手段を拡充しているのだから、アプリにおいても同等の利便性を提供したい」と話し、アプリ周りの課題解決にも力を入れていく考えだ。

コロナ禍ではECの需要と価値が一気に高まり、また、アプリへの「スリーコインズ」ユーザーの流入により、アプリの重要性もいっそう高まった。そして現在は、実店舗も再び賑わいを見せるようになっている。EC・アプリ・店舗の価値を掛け合わせて、コロナ禍前にはなかったような新しい発想のオムニチャネルを進化させていきたい。（高橋氏）

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：「満足度の向上には決済面が重要」。3COINSなどのパルが取り組む自社ECサイトの買い物体験向上＆新規顧客獲得事例
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運用基準を大幅に追記・修正

告示は、外見上、第三者による表示に見えるものの、実際は事業者が内容の決定に関与しているものを規制する。施行は、10月1日。

公表同日に会見した河野太郎大臣は、「多くの事業者、消費者に関係する」として十分な周知期間を取る考えを示した。プラットフォーム運営事業者と連携した情報収集の取り組みや通報窓口の設置、事業者からの相談窓口も設けることで規制の実効性を高める。

規制は、商品に言及するあらゆる表示について、事業者との関係性に踏み込んで実態を把握する必要がある。消費者を含め、自由な表現活動に対する圧力になりかねず、憲法が保障する「表現の自由」と鋭く対立する。

消費者庁「“あらゆるものに規制が及ぶ”という誤解があった」

事業者にとっても、サンプル・商品提供を伴うレビュー投稿の依頼など、顧客との関係性の中で行われてきた通常の商習慣に及ぼす影響が大きい。こうした懸念を受け、事業者の予見性を担保する目的で策定した「運用基準」は、大幅な追記・修正を行なった。

消費者庁は、追記・修正の目的を「景表法の範囲内で行おうとしている中で、あらゆるものに規制が及ぶという誤解があった。ターゲットを明確にし、なぜ景表法上の問題となるのかわかりやすいものにした」（南雅晴表示対策課長）と話す。

ステマをする人の社会的立場や職業を考慮

ポイントは、告示の対象外とする事業者の表示が「明瞭となっている」事例に「社会的な立場・職業等（例えば観光大使等）から、消費者にとって事業者の依頼を受けて表示を行うことが社会通念上明らかな者が行う表示」が追記されたことだろう。

ステマは、事業者が第三者を装う「なりすまし型」と、事業者が第三者に表示させる「利益提供秘匿型」がある。後者は、事業者が「表示内容の決定」に関与している場合に、「事業者の表示」となり、明瞭でなければ景表法による措置命令の対象になる。

執行の判断は、「関与（依頼）の有無」→「第三者の意思」というステップを踏む。

第三者との「具体的なやり取りの内容（メール、口頭等）」「対価の内容」「提供理由（宣伝目的等）」「両者の関係性（過去から将来に向けた対価提供・継続性）」から関与の有無を評価。

明示的な依頼・指示がなくても表示内容を決定できる程度の関係性があれば「事業者の表示」になる。関与があっても、「第三者の自主的な意思」による表示であれば規制の対象にならない。

第三者との関係には最新の注意を

ただ、過去の基準案に沿えば、日本に根付く贈答文化を含め、あらゆる物品などの提供が「対価」と捉えられかねず、事業者は消費者、第三者との関係に細心の注意を払う必要があった。

加えて、判断の裁量は消費者庁側にある。事業者の防衛策は、あらゆる表示で「広告」の明示を心がけるか、第三者と一切の情報のやり取りを行わないことなど。

「どの程度のサジェストまで許容されるかわからない」（事業者）といった懸念があり、顧客や消費者とのやり取りが予測不能な“ステマリスク”にさらされる可能性があった。

事業活動の過度な委縮を招き、本来メリットもある企業と消費者の関係性を必要以上に遮断する恐れもあった。

追記は、「社会的立場・職業」を判断要素とした点で、ほかの「事業者表示が明瞭なもの」と異なる。「第三者の自主的な意思」でない場合も「事業者の表示」と判断されない基準が明記された。

「あえて広告と言う必要はない」パターンとは？

社会的立場・職業とされる「観光大使等」は、あくまで一例だ。

ある人が（事業者との関係から）表示するのがわかるのであれば規制の必要はない。たとえばスポーツ選手がアパレルブランドの協賛を受けている。着用する服にロゴが入っている。選手がそのブランドに言及した場合もあえて広告と言う必要はない。「事業者の表示」とみなさない。（消費者庁 南雅晴表示対策課長）

著名なインスタグラマー、アフィリエイターも、これを生業としていることが明らかな場合、「社会的立場・職業」に属する可能性がある。ただ、知名度や職業の実態は程度問題がある。

これには、「言われる通りで、網羅的に判断を示すことが難しい。個別ケースによる」（同）とする。

販促に関係のない内容なら従業員の発信は対象外

事業者自身が行う表示も、従業員が行った表示を対象にすることによる予測不能な「なりすまし」のリスクに配慮した。

判断基準は、基準案においても表示を行った者の「地位、立場、権限、担当業務、表示目的」から「事業者の表示」の該当性を判断するとされていた。

ただ、「問題事例」と「問題にならない事例」をより具体的に明記することで、懸念の払しょくが図られた。

たとえば、商品の販売促進に関わる役員、管理職、担当チームの一員が事業者であることを隠して表示を行った場合は黄信号が灯る。

加えて、内容が「商品の認知向上」「競合商品の誹謗中傷による自社商品の品質・性能の優良さへの言及」など自社商品の販売促進に関係するものである場合、告示による規制の対象になる。

一方で、「問題とならない事例」も追記した。従業員であっても販売促進にかかわらない者が、これを目的とせず表示を行う場合は問題にしないとの説明を加えた。従業員が消費者の立場から行う自由な表現活動に配慮したものとみられる。

まずは規制されるステマの周知か

ステマは、人により捉え方が異なる。河野大臣は、公表にあたり「海外に比べると規制が緩いという指摘もある。

まずは何が広告で、何が違うか認識して選択してもらうことにつながればいい」と、規制されるべき「ステマ」の概念の浸透を図る考えを示した。過剰規制を避けつつ、執行実績の積み上げを図るものとみられる。

自由な表現活動に配慮、「不必要な不安、本意ではない」

＜運用基準修正の意味＞

ステルスマーケティング規制は、これまでの景品表示法規制と性質が大きく異なる。ステマに対する消費者、事業者の認識も一致していない。規制すべきステマの社会への浸透を図る必要があり、慎重な運用が求められる。

景表法は、広告の「優良・有利誤認」など、商品の品質や性能、取引条件の内容を評価し、消費者の誤認を招く表示を規制する。

一方、ステマ規制は、内容の悪質性は考慮しない。「事業者の表示」を隠していると認められるかだ。違反の構成要件はシンプル。措置命令のハードルは下がるが、「優良誤認」などと同じ制裁効果を持つ。

景表法の規制対象は、「商品・役務の供給者」のため、規制を受けるのは基本的に広告主だ。ただ、ステマの実態把握に向けた調査過程で、消費者庁は、景表法に定める調査権限（報告徴収、立入検査）を活用するとしている。

権限は、広告主に関係する広告代理店、アフィリエイター、インフルエンサーなどにも及ぶ。「第三者の自主的な意思」など関係性の把握に必要なためだ。

事業活動に大きな影響があるにもかかわらず、運用基準は、問題事例が抽象的であるため、事業者から不満の声があがっていた。これを受け、規制の提言を行った自民党部会でも慎重な調整が行われていた。

事業者の予見性に対しても配慮

「なりすまし」と判断される可能性のある事業者の従業員による表示では、販促担当でない従業員による個人としての発信は、問題とならないとした。

「ある意味で、規制の抜け道になる」（業界関係者）との指摘もある。明記したのは、個人の自由な表現活動を優先したためだろう。

基準も、前段で改めて景表法の趣旨、規制対象の説明に触れ、事業者の自由な広告、第三者の自由な表現活動を不当に制約するものではないと明記した。

ある公取OBは、「ガイドラインで景表法の趣旨に改めて触れるケースは珍しい。全く新しい規制であり、丁寧な説明を心がけたのだろう」と印象を話す。

「利益提供秘匿型」においても、第三者が行った表示に誤記があり、その修正を依頼しても、これをもって「表示内容の決定に関与」と判断しない旨を追記した。

アフィリエイト広告規制でも課題として浮上した「適切な表示を心がけても管理すればするほど、関係が密になり、表示に関与したと判断される」（事業者）という懸念の払しょくを図ったとみられる。

消費者庁は、ステマ規制について、「規制の趣旨はあくまで、一見、第三者の表示であるのに事業者の表示であるものを規制すること。不必要に不安を与えるのは本意ではない」（南雅晴表示対策課長）と話す。

悪質なステマは、確信犯のケースが少なくない。セーフハーバーを示し、予見性や「表現の自由」への配慮を優先したのも、丁寧な調査に基づく実態把握を通じ、取り締まるべき対象を絞り対処する意思の表れだろう。

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オリジナル記事：【ステマ規制の運用基準】内容の悪質性は考慮せず、「事業者の表示」を隠しているか否かが違反の構成要件 | 通販新聞ダイジェスト
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セブン＆アイ・ホールディングスは、2023年2月期連結業績で子会社が手がける主要なEC事業の売上高を公表した。

セブンネットショッピングのEC売上高は前期比8.8%減の230億1800万円。2022年9月22日付でギフトの取り扱いをセブン‐イレブン・ジャパン運営のギフト専用サイト「セブン-イレブンネットギフト」に移管したことが減収に影響した。

イトーヨーカ堂のEC売上高は同35.7%減の39億900万円。ネットスーパー売上高は同3.5%減の349億2300万円。

そごう・西武のEC売上高は42億2300万円で同16.7%減。

セブン&アイ・ホールディングスは、グループの総合通販サイト「omni7（オムニ7）」の運用を2023年1月で終了。統合型の通販サイト「オムニ7」から、グループ各社が通販サイトを単独運営する体制へ移行した。

「オムニ7」を構成していた通販サービスは、イトーヨーカ堂の「ネットスーパー」とネット通販、食材宅配サービス「セブンミール」、「セブンネットショッピング」「アカチャンホンポ」「そごう・西武」「ロフト」。

今回の発表では「セブンミール」「アカチャンホンポ」「ロフト」のEC売上高は非公表。セブンネットショッピング、イトーヨーカ堂、そごう・西武のEC売上高は軒並み前年割れとなった。

一方、グループの営業収益は同35%増の11兆8113億円、国内コンビニエンスストア事業の売上高は8902億9300万円で同2.0%増と好調だった。

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オリジナル記事：セブン＆アイ子会社のEC売上は軒並み前年割れ
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池部楽器店は、自社ECサイト「イケベ楽器店オンラインストア」で購入した商品を顧客が店舗で受け取ることができる「店舗受取サービス」を開始した。サービス対応店舗は東京・大阪エリアの4店舗。今後、対応店舗の拡大を進める。

ECで購入した商品が店舗で受け取り可能に

「店舗受取サービス」は、顧客が「イケベ楽器店オンラインストア」で購入した商品を店頭で受け取ることができるサービス。近くの店頭に取り扱いのない商品も、「イケベ楽器店オンラインストア」で購入し、取り寄せることができる。

「イケベ楽器店オンラインストア」以外の、池部楽器店がECモールに出店・出品しているオンラインショップはサービスの対象外となる。

「店舗受取サービス」の利用は商品1点から。手数料や配送料など、商品の代金以外の料金は発生しない。サービス営業時間は、各店舗共通で11:00～20:00。元日を除いて 年中無休。

「店舗受取サービス」の対応店舗は、東京エリア「イケシブ（IKEBE SHIBUYA）」1F、「リボレ秋葉原」1F、「ロックハウスイケベ池袋」1F、大阪エリア「プレミアムギターズ」1Fの4店舗。順次、対応店舗を拡大していく予定。

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ネットショップ支援室は、BtoBの受発注をWeb化するクラウドサービス「楽楽B2B」と、オービックビジネスコンサルタントの販売・仕入れ・在庫管理システム「商蔵奉行クラウド」をAPI連携した。

「楽楽B2B」で受注した取引先の注文データをそのまま「商蔵奉行クラウド」へ自動で取り込むことができるようになるため、出荷指示や売上データの登録作業を削減することが可能。また、即時に「商蔵奉行クラウド」で情報を確認できる。

受注処理業務・手入力・問い合わせ対応などのアナログ業務を大幅に削減。空いたリソースで売上向上施策などを実行できる。

「商蔵奉行クラウド」とは？

販売管理・在庫管理クラウドシステム・ソフト。販売管理システムの「商奉行クラウド」に、常にクラウドで管理された最新のデータを活用し、業務スピードの向上や、販売管理・仕入れ・在庫管理業務の生産性を高める。

「楽楽B2B」とは？

法人向けのBtoB-ECカートシステム。FAXや電話での注文をWebに切り替えて企業間取引の無駄をなくし、ECによる売上向上を支援する。

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オリジナル記事：ネットショップ支援室の「楽楽B2B」が在庫管理システム「商蔵奉行クラウド」とAPI連携。出荷指示やデータ登録を自動で反映
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サマンサタバサジャパンリミテッドは4月12日から、公式ECサイトで販売する「Samantha Thavasa Petit Choice」「KINGZ」の2ブランドにおいて、高品質な商品を“お試ししてから購入する”という「お試しサービス」を始めた。

「いきなりオンラインストアで商品を購入するのは少し不安」「憧れのアイテムだけど金額が……」「買う前にサイズ感や機能性を確かめてみたい」といったユーザーに向けて、10日間の試用サービスを3300円（税込、往復送料含む）で提供する。

商品を試して気に入った場合は、延長、もしくは購入できる。その商品を購入する場合は、商品価格とお試しサービスの差額を支払う必要がある。

また、一度試用された商品（お試しサービス終了で戻った商品）を試して購入する場合、別ユーザーのお試しサービス利用料を差し引いた金額で購入できる。

「お試しサービス」の対象は、財布やパスケース、スマホケースやポーチなどの小物をメインとしたブランド「Samantha Thavasa Petit Choice」と、バッグや財布を中心としたメンズブランド「KINGZ」。

「日常生活の中で実際に使ってもらう上で、納得して購入してもらう」という新たなユーザー体験を提供するため、“お試ししてから購入する”というサービスをトライアルで始めた。今後対象商品のラインナップを拡充していく。

この仕組みは、自社ECサイト上に「お試し」「リユース」の機能を実装できる「Retailor（リテーラー）」（Free Standardが提供）を導入して実現した。

メーカー・ブランドのECサイトで商品を試用できるサービスはめずらしい。“お試ししてから購入する”という機会の提供で、消費者が安心して購入できる買い物体験を提供する。

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オリジナル記事：「試してから買う」でEC購入に安心感を。サマンサタバサが通販サイトで始めた新たな買い物体験とは？
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​リクシスが実施したシニア世代のネットショッピング利用実態調査によると、ネットショッピングの利用経験があるシニアは91.6％にのぼった。一方で、「最初はネットショッピングがうまくできなかった」という回答者も目立った。シニア世代がECの利用につまずくポイントは、会員登録や決済方法の登録が多いようだ。

ネットショッピングの利用経験は9割超

ネットショッピングの利用経験があるシニアは91.6％で、男性60代は97.9％が「利用経験がある」と回答した。

「利用経験がある」と回答したシニアに、初めから問題なく買い物ができたかを聞いたところ、84.8％は「最初から問題なくできた」と回答。一方で、女性70代以上の約2割は「最初はうまくできなかった」と答えた。

「ネットショッピングをやろうと思ったができなかった」というシニアも含めて、リクシスは「一部のシニアにはまだネットショッピングは難しいものとなっている様子がうかがえる」と分析している。

シニアによるネットショッピングの利用は以前よりも広がってきているが、ハードルを感じる経験をしているシニアも一定数いることが見えてきた。

シニア市場を考える上で、シニア自身がインターネット上で商品やサービスを購入、申し込みできる環境を整えていくことが、ますます重要になる。

シニアが“つまずく”ポイントは会員登録

インターネットで商品やサービスを買ったり、申し込んだ際に、どこでつまずいたのかを聞いたところ、「会員登録」が48.9％が最多。次いで「決済方法の登録」が47.9％だった。

こうした登録について、「エラー表示が出るが、何がエラーなのかわからない」が50.7％で最も高かった。

エラー表示内容や用語などが初心者でもわかりやすい状態にしておくこと、困った際に迅速にシニアの疑問に応えられる仕組みが必要なのかもしれない。（リクシス）

調査の概要

• 調査手法：インターネット調査
• 調査期間：2023年3月14日〜3月17日
• 調査対象：全国60代以上の男女640人

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オリジナル記事：シニア世代のネットショッピング利用率は91%、 ECで“つまずく”ポイントは「会意登録」「決済」
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消費者庁は4月11日、空間のウイルス・菌を除去すると標ぼうした「クレベリン」の5製品の広告表示には根拠がなかったとして、景品表示法第8条第1項の規定に基づき、課徴金納付命令を発出した。課徴金額は6億744万円。

対象は「クレベリン 置き型」「クレベリンスティックペンタイプ」「クレベリンスティックフックタイプ」「クレベリンスプレー」「クレベリンミニスプレー」の除菌製品。

「空間に浮遊するウイルス・菌・ニオイを除去」「空間のウイルス除去・除菌・消臭にご使用いただけます」などと、2018年9月から自社ECサイト、テレビCM、YouTubeでの動画広で表示。商品を使用すれば二酸化塩素の作用によって、室内空間に浮遊するウイルスまたは菌が除去・除菌される効果が得られるかのような表示をしていた。

消費者庁はそれぞれ、景品表示法第8条第3項の規定に基づき、大幸薬品に対して期間を定め、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めた。大幸薬品は資料を提出したものの、消費者庁は表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものでなかったと判断した。

一方、大幸薬品は表示において「利用環境により成分の広がりは異なる」「すべてを除去できるものではない」といった打ち消し表示を行っていたものの、消費者庁は無効と判断している。

課徴金は、2022年1月の景品表示法に基づく措置命令によるもの。

大幸薬品は措置命令を受けた商品について、景品表示法上の問題がない表示に変更して販売を再開。景品表示法に関しては、「役員・従業員への周知徹底、広告表示等審査方針の改訂も含めた広告審査体制強化を行い、再発防止に努めている」という。

景品表示法とは？

不当表示や不当景品から消費者の利益を保護するための法律が「景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）」。景品表示法は、商品・サービスの品質、内容、価格などを偽って表示を行うことを規制。また、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限している。

不当表示は大きく分けて3つの種類がある。

• 優良誤認表示（商品・サービスの品質、規格、その他の内容についての不当表示）
• 有利誤認表示（商品・サービスの価格、その他の取引条件についての不当表示）
• その他 誤認される恐れのある表示（一般消費者に誤認される恐れがあるとして内閣総理大臣が指定する不当表示）

大幸薬品のケースは優良誤認に該当。商品・サービス品質を、実際よりも優れていると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に優れているわけではないがあたかも優れているかのように偽って宣伝する行為が、優良誤認表示に当たる。

景品表示法に課徴金制度が導入されたのは2016年4月。課徴金制度は、法律に違反することで不当に利益を得た法人・個人から、その利益を没収するもの。課徴金の金額は違法表示によって得た売上額の3%。

消費者庁では、各種資料をまとめた景品表示法用コーナー、「不当景品類及び不当表示防止法ガイドブック」（PDFが開きます）などで、景品表示法に関するさまざまな情報を提供している。

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