単品系通販サイトでやるべき広告施策① 単品系こそSNSを最大限に活用しよう! ショッピング機能やオーガニックと広告の使い分けを解説 | EC事業者のための「SEO」と「広告」の話 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2022年1月26日(水) 08:00
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「SEO」「広告」、2つの視点から語る、EC事業者のためのデジタルマーケティング講座。業態別広告施策解説「単品系通販サイト編」前編【連載第10回】

単品系ECサイトにおけるショッピング機能やオーガニックと広告の使い分けを解説していきます。大規模ECサイトと単品系ECサイトの一番の違いは、カテゴリや商品の数だと捉えています。

たとえば大規模ECサイトの場合、ファッションやコスメから家具、生活消耗品まで、複数のカテゴリが同一ドメイン下に存在しますが、単品系ECサイトの場合、カテゴリは単数もしくは少数が一般的。ということは、サイトに関わる部門数や人数も少ないことが想定されます。つまり、ある意味、単品系ECサイト自由度が高いのではないかと考えられるのです。

たとえばCMSやカートシステムの選定、商品一覧ページや詳細ページの改修について、効果検証を行い、それらを反映するに至るまでのハードルは低いのではないでしょうか。もちろん、すべてが自由になるとは思いませんが、大規模ECサイトに比べて改善サイクルは作りやすく、そのスパンは短いと考えています。

有料広告を含めて、Web上でのプロモーションはその時々によって状況が変化するものですので、それにいち早く対応できることは、単品系通販の強みでもあると考えています。

そんな単品系ECサイトのプロモーションについて、今、やるべきポイントを5つに絞って解説します。

前編(今回)

ポイント① ターゲットがわかりやすいSNSにフォーカス
なぜ、単品系ECのプロモーションにSNSが合っているのか
SNSはクリエイティブが重要

ポイント② オーガニックと広告の使い分け方法

後編(次回)

ポイント③ 目標の考え方

ポイント④ SNS以外の広告

ポイント⑤ 動画の活用

ポイント① ターゲットがわかりやすいSNSにフォーカス なぜ、単品系ECのプロモーションにSNSが合っているのか

単品系ECサイトはアイテムが明確である場合が多いでしょう。たとえば、「大豆からできている麺」「タンパク質が多いパン」「季節の花束」などの広告を最近よく見かけます。これは、何かしらのシグナルによって私がターゲティングされている証拠です。

クラスタリング要素になる行動履歴

SNSはログインした状態でさまざまな情報を閲覧したり、流れてきた動画を見たり見なかったりすることでデータを蓄積し、ユーザーの好みを学習し続ける仕組みだと、私は理解しています。

そのため、たとえばビジネス的な投稿が多いと表示される広告もBtoB向けのものが多くなります。趣味に関するものに関する投稿、飲食店や食品販売業者のSNS上のホームを見に行ったりすると、自分のホームに表示される広告もそれっぽいものになると実感しています。

もちろん、Webサイトを訪問することによるリターゲティングも、今はまだ有効ですので、特定のサイトで買い物をすれば、そのサイトや類似サイトの広告も表示されます。

このように、クラスタリングが上手なSNSというプラットフォームは、ターゲット層が明確な商材であればあるほど、相性が良いと言えるでしょう。自社の商品と相性の良い人を選定して、自社のブランドや商品をアピールできる。プロモーションの意義をフルに生かせると考えます。

ブランド名や商品名を覚えてもらう必要がある

この連載の単品系通販サイトでやるべきSEO施策の回で解説した通り、単品系ECサイトはアイテムキーワードでは上位表示が難しい状況です。そのため、アイテムキーワードで検索する人に対してオーガニックで自社商品をアピールすることには限界があると考えます。

もちろん、検索連動型広告でアイテムキーワードに広告を配信することは可能ですが、競合が多数いることが想定されます。競合が多ければ、入札価格が上がり、表示のチャンスも減りますので、広告での露出をメインにするのは現実的ではありません。つまり、きちんとブランド名や商品名で検索してもらえるよう、知って、覚えてもらう必要があるのです

SNSの役割

そこでSNSの登場です。前述しましたが、クラスタリングが上手なSNSというプラットフォームで、適切なクラスターに対して適切なプロモーションを行うことで、ブランド名や商品名をしっかりとユーザーに届け、認知してもらえると考えます。

FacebookとInstagramのショッピング機能

現在、FacebookやInstagramでは、その媒体自体にショッピング機能を備えています。これは、SNS上で商品を個別に見せることができ、ユーザーを自社の個別の商品ページに誘導できる仕組みで、Googleのショッピングキャンペーンと似た仕組みです。違うことは、Googleは広告ですが、FacebookとInstagramでは、ページを持っていれば無料で配信できることです。

FacebookとInstagramには「カタログ」という機能があります。これは、Googleで言うところのマーチャントセンターのようなもので、自社の商品データベースから商品データの紐づけを行える機能です。

このカタログを活用することで、疑似的にですが、SNS上にショップを作成することができます。Instagramでは、商品写真にタグとして商品情報を紐づけられるため、フォロワーに対して新商品や季節性の高い商品などをダイレクトにアプローチできます

ショップ機能は自社サイトにリンクしているため、購入したいと考えるユーザーに対しても導線を整えることができ、ユーザビリティも優れていると考えます。

Instagramでショップを作成する流れ
他のプラットフォームでも強化予定

余談ですが今後、Googleもマーチャントセンターを活用できる広告プロダクトが増える予定です。また、他のSNSでもショッピング機能を開発中であるという情報があります。

単品系ECサイトにとっては非常に有効な販売ルートの1つですので、データベースやカートシステムについても、マーチャントセンターやカタログとのつなぎ込みの優位性を考慮して選ぶことをおすすめします。

各種SNSの違い

先にも述べましたが、SNSはユーザーが興味関心の高いページや投稿に対して「いいね」などの意思表示を行えること、プロフィールに業種や社名、ステータスなどを記載していることから、シグナルの精度は高いと考えられています。より明確にターゲット層をあぶりだすことができるのです。

SEOではターゲットにアプローチすることはできませんが、広告ではそれができる。この利点が単品通販系において、SNSが効果を発揮できる理由だと考えています。

SNSはクリエイティブが重要

SNSでは2つのアプローチ方法があります。それは、自社ブランドページのフォロワーに対するオーガニック投稿と、広告配信です。これからお伝えすることは、その2つに共通したクリエイティブの話です。このクリエイティブとは、画像とテキスト(タイトルと説明文)で、SNSにおいてその影響力が絶大です。

どのようにクリエイティブを作成し、活用するのか。それは、商品に合ったターゲット層にアプローチをするために、事前にしっかりとターゲット層について考えることが重要であると言えます。商材が生花であれば、

  • どのような人が購入する?
  • どんなシーンで必要とされる?
  • なぜWebで購入する?

といったことをしっかり考え抜くのです。

ペルソナ作りはクリエイティブにも役立つ

また、大規模ECサイトではターゲット層を絞り込むことは難しいですが、単品系ECの場合はペルソナを作ってみても良いかもしれません。

自社のブランドや商品を選ぶ根拠となる仮想データ

非常にニッチな商材の場合はペルソナを作るまでもないケースもありますが、大まかなターゲット層を人物像として捉えることはクリエイティブを作成する時に役立ちます

たとえば、生花の通販を広告するのであれば、

どんな人が購入する?
 └ 家で過ごす時間が長くなり、生活の彩りのために花を飾りたくなった
 └ 自分で選ぶといつも同じ内容になってしまう
 └ そもそも花が好き
 └ 定期的にお花が届くので買いにいかなくて済む
 └ お花ギフトも簡単に贈れる

どんなシーンで必要とされる?
 └ お買い物に行けない
 └ 手頃な価格のお花を選べない
 └ 気分転換したい
 └ 遠方の人にお花を贈りたい

なぜWebで購入する?
 └ 近くにお花屋さんがない
 └ 買いに行くのが面倒
 └ お花屋さんがオープンしている時間に帰宅できない
 └ 写真で選べて手軽
 └ 配達してもらえる

などなど。これはお花の通販を想定して考えた一例ですので、他にもいろいろなシーンや目的があると思いますが、このように羅列してみることで、ターゲットユーザーを絞り込むことができ、訴求ポイントが見えてきます

そして、その訴求ポイントは1つとは限りません。「家にお花を飾りたい人」と「遠方の方にお花を贈りたい人」では、明らかに目的が違うし、「近くにお花屋さんがない人」と「お花屋さんがオープンしている時間に帰宅できない人」は物理的にお花屋さんで花を買うことができない人ですが、「写真で選べて手軽と考える人」とは同一であるとはかぎりません。

このように、利用する人物や利用シーンを考え抜き、その1つひとつを訴求ポイントとして考えれば、複数の異なる訴求のクリエイティブを作ることができます。似たターゲットに対してはABテストを行い、より興味を惹くクリエイティブへとブラッシュアップしていくことで認知は浸透し、広告効果が高まっていくでしょう。

クリエイティブの例
プロモーションで得た情報を売上向上に活用しよう

事前にしっかりと考え抜いていても、サービスサイドでは考えつかなかったような傾向が出てくる可能性があります。たとえば、想定していなかった属性からの購入が多いとか、訴求Aと訴求Bでは、訴求Aの方優勢だろうという当初の予想が覆るとか。

もしそのような兆候が見えるようでしたら、それはラッキーな事です。早速その属性に沿って訴求のクリエイティブやサイト内のページ、文言の修正などを行い、見込みの高い属性を取りこぼさない対策を行いましょう。プロモーションで得たデータを余すことなくサイトに取り込み、売上向上に努める、まさにSEO×広告の施策の醍醐味であると考えます。

広告とサービスの双方を改善するダブルループ学習
ポイント② オーガニックと広告の使い分け方法

SNSはフォロワーに対するオーガニック投稿であっても、フォロワーがシェアしたり、何かしらのエンゲージメントを行うことで、フォロワーのつながりのある人のページに投稿が表示されたりするケースがあります。

フォロワーは、自社ブランド・自社商品の一番のファンだと定義すると、ファンに情報を流すことで、その周囲の人にまでブランドや商品を認知してもらえる。それも無料で。そう考えると、わざわざ有料広告を出す必要があるかどうかを考えてしまうかもしれません。

SNSにおける広告とオーガニックの使い分け

確かに無料でフォロワーとそのつながりのある人にブランドや商品を認知・告知ができるのであれば、有料広告が必要ないケースもあるでしょう。でも、新たなフォロワーの獲得や、まだ知らないターゲット属性に対してもきちんとアプローチをしていかないと、売り上げの拡大、ビジネスの成長は難しいと考えます。

その際、無駄にお金を使わないためにも、オーガニック投稿と広告の住み分けを行う必要があります

広告はターゲットユーザーのセグメントを作成して、出したいユーザーに表示させることができます。完全に想い描いたとおりのセグメントは作れませんが、それでも趣味趣向やステータス、社会的な業界属性など、自社ブランドや商品を知ってほしい、買ってほしいクラスターをターゲットするのに有効です。また、フォロワーやすでにコンバージョンしたユーザーには配信しないように、除外の設定をすることもできます

作成できるセグメントをフル活用して、無駄なく、かつターゲットになり得る人たちに認知を浸透させ、売上拡大をめざすことが、SNS活用の重要なカギとなるのです。

◇◇◇

後編では、単品系ECサイトが取り組むべき、SNS以外の広告手法について解説します。

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オリジナル記事:単品系通販サイトでやるべき広告施策① 単品系こそSNSを最大限に活用しよう! ショッピング機能やオーガニックと広告の使い分けを解説 | EC事業者のための「SEO」と「広告」の話
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河野 芽久美
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