基本をおさえるだけで格段に良くなる!検索広告向けランディングページ作成5つのコツ

弊社代表が検索広告(リスティング広告)向けランディングページの考え方と作成のコツ5つを解説しました。ランディングページの完成度はコンバージョン率に大きく影響します。作成する上で最も大事なのは、順番と誰に向けたコンテンツ要素なのかを理解することです。検索広告のユーザーに多い「今すぐのお客さん」はもちろん「そのうちのお客さん」までの不安・不満を解消できるようなランディングページを作成していきましょう!
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滝井です。

今回は、検索(リスティング)広告向けランディングページの考え方と作り方を解説します。

ランディングページの完成度は、広告出稿の成果に大きく影響します。特にコンバージョン率は広告が与える影響よりも、ランディングページの質の影響の方がはるかに大きいと考えられます。

なぜなら、ユーザーは広告を見てクリックするだけでコンバージョンすることはなく、ランディングページで納得した上で行動するからです。

広告の役割は、確度の高い見込み客に対して、広告の品質を高めることによって、低いクリック単価でランディングページまで連れてくることです。品質スコアについてはこちらの記事でより詳しく解説しています。

そこから購入や資料請求、問い合わせなどのコンバージョンをさせるのはランディングページの役割といえます。

広告とランディングページの役割

そんな重要な役割を持ったランディングページですが、そもそもランディングページとは何かという定義をおさえておきましょう。

そもそも「ランディングページ」とは?

ランディングページの定義としては大きく分けて3つあります。それぞれ説明していきます。

  1. 直訳の定義
  2. Google アナリティクス上の定義
  3. 一般的な定義

1.直訳の定義

まずは直訳での定義です。ランディングページ(landing page)は直訳すると、「着地/着陸ページ」という意味になります。

ここで大事なのは、着地するからには出発地や経由地が必ずあるということです。Webマーケティングでは、出発地や経由地によって、着地点の工夫の仕方を変える必要があります。

たとえば、検索広告をクリックするユーザーと SNS 広告をクリックするユーザーでは、置かれているシチュエーションが全く違います。どのような違いがあるかは後述します。

2.Google アナリティクス上の定義

Google アナリティクス(以下、GA と表記)にはランディングページという項目がありますが、そこでの定義は、「ユーザーがお客様のサイトにアクセスする際、最初に表示したページです」と書かれています。

要するに、「最初に訪問されたページ」のことをランディングページと呼んでいるということなんですね。直訳の定義が「着地ページ」なので、これは言葉通りの意味では正しいといえるでしょう。

ただし、この意味でランディングページという言葉を使っている人は日本では少ないでしょう。

3.一般的な定義

日本の Web マーケティング業界においては、ランディングページという言葉は上記のような意味ではなく、「コンバージョン獲得目的に特化したページ」といった文脈で語られることがほとんどです。

専門性が高く、購入や申し込み、無料お試し、資料請求、電話番号といったコンバージョンを促すボタンなどをファーストビュー(ページを開いた直後に見える上方の部分)に強く押し出し、そこで簡潔に強みなどのキャッチコピーを打ち出すことが多いのが特徴です。

ランディングページは、1枚もので縦長のページというイメージを持つ方も多いかもしれませんが、必ずしもこのような形にする必要はありません。

サイト形式(トップページから複数ページにリンクがある構造のページ)のほうがランディングページとしてコンバージョン獲得の目的を達成しやすい場合も多々あります。

ここから先はランディングページを、この一般的な定義(=コンバージョン獲得目的に特化したページ)として解説します。

ランディングページの流入経路は2つ

現在、ランディングページは様々な目的で作られるようになりました。メインでの使われ方がどのような成り立ちであるのかを理解すると、ランディングページの存在意義がわかり、深みをもったマーケティング施策に繋げられるでしょう。

ランディングページは大きく2種類の広告から流入があります。1つは検索広告、2つ目は SNS 広告です。みなさんも普段の生活でよく見るのではないでしょうか。

1.検索広告のキーワードニーズに特化したランディングページ

コンバージョンを獲得する目的でランディングページが作成される背景には、検索広告があることが多いです。

たとえば、法人向けに電気製品をとても幅広く扱う会社が、工場で使うような大型モーターや産業用ロボットなど様々な取扱いがある中で、「産業用カメラ」の売上を強化すべく、検索広告で「産業用 カメラ」というキーワードに広告投資する場合を考えてみましょう。

多くの場合、企業の公式サイトがあり、その中の1ページを広告からの着地ページとしています。

しかしコンバージョンをさせようにも、ページ内にコンテンツが足りなかったり、そのページだけを充足させるのは難しかったり、様々な制約があって広告の成果が出ないことが多いわけです。

そこで、「産業用 カメラ」というキーワードニーズには、「産業用カメラ」だけに特化したランディングページをつくれば、問い合わせなどのコンバージョン率も上がるだろうと考えるわけです。

人のニーズは基本的に「単品需要」

企業や事業体は、規模が小さくても、ほとんどは多種多様なサービスを展開していることがほとんどで、公式サイト内のページではコンバージョンを生ませるだけの説得力にかけていることが多いです。

たとえば、弁護士という職種はとても業務範囲が広いのですが、債権回収や交通事故、法人顧問、離婚問題解決、相続問題解決など問題を抱えている人からすればあれもこれも問題を解決したいというわけではないでしょう。

解決したい問題があって検索するときは、必ず1つの問題があるときです。

人が解決したい問題は基本的に1つ、単品需要なのです。ランディングページは、単品需要に適応し、ページとしての専門性をもってコンバージョン率をあげるために作られるようになったといえるでしょう。

2.SNS 広告のリード獲得に特化したランディングページ

Facebook などの SNS の広告は、資料請求やホワイトペーパーダウンロードといった比較的ハードルの低いコンバージョンであるリード獲得に向いているといえます。

一例として漫画だけで作成されるランディングページは、SNS 広告に向いているケースがあります。以下は弊社の採用目的で過去に作成した漫画ランディングページの一例です。

検索広告とは違ってニーズがはっきりした状況でタイムラインを見ているわけではないので、興味関心をひき、わかりやすく伝えることが第一になるためです。

ただし、ここでも上記の単品需要は変わらず、商品サービスやテーマとする問題と解決手段は1つに絞ってランディングページを作成することが多いです。

ランディングページを作成する前に考えたい3つのポイント

検索広告や SNS 広告でのランディングページの成り立ちを理解したところで早速作成に移りたいところですが、ランディングページを作成する前に、考えておきたいポイントが3つあります。

1.ランディングページの流入元をイメージする

ランディングページは広告を前提とすることが多いのですが、作成する前に「なんの広告を出すのか」を考えてから取り掛かる必要があります。どこから流入するのか、どこが出発地なのかということですね。

なぜなら、顧客になり得るユーザーというのは、広告クリックからランディングページの順番でクリエイティブを見ることになるからなんですね。

広告とランディングページが連動していなければ、ユーザーとのニーズがずれてしまうのは当然というわけです。

前述の「産業用 カメラ」の例ならば、実際にキーワードを検索し、現在どんなライバルが広告を出稿しているのかオーガニック検索1位はどんなサイトかを考えて、そこと比較される前提で作成しなければ、コンバージョン率は上がりません。ユーザーは購入において失敗したくなく、比較が前提となっているからです。

2.ターゲットと訴求ポイントをおさえる

次に重要になってくるのが、ターゲットと訴求ポイントをしっかりおさえることです。逆にいえば、ここが言語化されていれば、サイト制作会社さんやデザイナーがとても作成しやすくなるのです。

「誰に」「何を」を定義したいわけですね。

たとえば男性用ひげ脱毛であれば、「最近美容の必要性を感じている20代後半から40代までの男性」に対して、「痛い・高額なのではないかという不安を解消する」などを定義してあげるわけです。

ターゲット最近美容の必要性を感じている
20代後半から40代までの男性
訴求ポイント痛い・高額なのではないかという不安を解消する
ターゲットと訴求ポイントの具体例:男性ヒゲ脱毛の場合

3.コンバージョンポイント(CTA)を明確に設定

ランディングページを作成する際に最も重要なのが、コンバージョンポイントを何にするかという点です。これは出発点(広告種別)によっても変わります。

たとえば検索広告向けのランディングページならば、ニーズがはっきりしていて、場合によってはとても急いでいるケースがあります。

その場合、資料請求などのまどろっこしいものを置くよりも、もっと直接的な、問い合わせや見積依頼、フリーダイヤル番号などのコンバージョンポイントを設定し、目立たせたたほうがよいでしょう。

これらの3つをしっかり定義するだけでも、ランディングページ作成が成功する確率は格段に上がりますので、ぜひ面倒くさがらずに取り組んでみてください。ここまでをまとめると以下の通りです。

ポイント詳細
1.ランディングページの流入元をイメージするユーザーがどこから流入するかを考える
検索広告の場合は他のサイトとの比較が大前提なので、オーガニック検索1位のサイトを超えるようなページ作成をする
2.ターゲットと訴求ポイントをおさえる誰に対して広告を出し、何を伝えるかを明確にする
商材:男性用ヒゲ脱毛
誰に:美容の必要性を感じる20代後半から40代までの男性
何を:痛い・高額なのではないかという不安を解消
3.コンバージョンポイントを明確に設定急ぎの商材(水のトラブルや鍵の紛失など):フリーダイヤルなどのすぐに問い合わせのできるもの
検討が必要な商材(男性用ヒゲ脱毛など):問い合わせや見積依頼など

検索広告向けランディングページ作成5つのコツ

上記を踏まえた上で、検索広告向けランディングページを作成するには5つのコツがあります。

この5つのコツをおさえれば必ず成果があげられると約束できるわけではないですが、コンバージョン率が基準以上となる確率は飛躍的に高くなるはずです。以下、スマホページを前提として解説します。

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