Web広告の出稿前に知っておきたい5つの原則

Web広告の出稿量は年々増加し、2019年はついにテレビCMを抜いて日本企業にとって最も主要な広告手法になる見通しです。
しかし、代理店文化の強い日本では、「広告のことは代理店に任せる」という認識が強く、今だWeb広告の理解が十分に進んでいません。非常に速いスピードでWeb広告のテクノロジーが進歩し、ブラックボックス化が進んだことも要因かもしれません。

しかし、やはり広告主側が理解しておくべきこともあります。
それが「Web広告の5大原則」です。

今回は広告主向けに「Web広告の5大原則」を紹介します。
Web広告を出稿している、これから出稿を検討しているという企業は必ず目を通してください。

Web広告の5大原則

• 原則1：計画段階で広告成果は8割決まっている
• 原則2：広告成果が上がる=売り上げが上がる ではない
• 原則3：広告費は目標数値から逆算して考える
• 原則4：「LTV(ライフタイムバリュー)」を考える
• 原則5：広告運用は長期戦である

Web広告の5大原則を知る

Web広告は非常に戦略的なプロモーション手法です。テレビCMのように「CMのクオリティ×かけた費用=成果」という単純な話ではありません。
Web広告は細かな数字を追いかけ、日々運用改善を繰り返すことで広告成果を得ることができます。
また、そうした数字をもとに広告成果を事前に予測し、年単位の入念な計画を立てることができます。

Web広告では、計画段階で様々な数字を検討し「どの広告手法にどの程度の費用を投資して、どの程度の成果が得られるか」を導きます。
このプロセスを省いてしまうと、成果を得ることは非常に難しくなります。また、Web広告が最初からうまくいくことは少なく、様々な数字をもとにPDCAを回して効果を上げていきます。しかし、最初に明確な計画がないとそもそも成果がいいのか悪いのかといったことが判断できません。

広告成果の8割は出稿前、つまり検討段階で決まっていると思ってください。

よく勘違いされることですが「Web広告の成果が上がる」ことと「企業の売り上げが上がること」はイコールではありません。
業種にもよりますが、売り上げは広告よりもそのあとの受注プロセスのほうが大きく影響します。

こちらの図は売り上げが発生するまでのプロセスを分解したものです。単純な式ですが、売り上げは受注件数×受注単価で決まります。そして広告施策で受注単価を上げることは簡単ではありません。
また、受注件数は問合せ件数と受注率で決まります。広告施策で適切なターゲットに届けることである程度受注率に貢献することができますが、やはり大切なのは営業活動やカスタマーサポートです。

この2つの図を見てください。どちらも同じ100万円の広告費を投資しています。しかし売上には400万円もの差が生じています。
下の例ではクリック単価やコンバージョン率など、広告側がになっている領域を大きく改善できましたが、受注率や受注単価が低下してしまいました。一方、上の例は広告成果はそこまでよくないものの、その後のプロセスが良いため結果売り上げが伸びています。

このように、Web広告の成果と売り上げは直結しません。広告出稿する際は、受注率や受注単価まで考慮しておく必要があります。

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