劇的な効果をもたらす可能性を秘めた"Transactional Emails"とは?(第一回)

通常の一斉配信のメルマガよりも、1通当たりの利益が8倍という調査結果。その理由とは?
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"Transactional Emails"(トランザクショナルメール)という言葉を聞いたことがあるだろうか。トランザクショナルメールとは、インターネット上で会員登録や商品を購入した際に送られる自動返信メールのことである。例えばECサイトで商品を購入した際に、【ご購入ありがとうございます】といった件名とともに、明細が記載された"レシートメール"が送られてきた経験が誰しもあるだろう。いま、そのトランザクショナルメールをマーケティング活用する動きが活発化しつつある。特に欧米においては、すでに利益を上げるためのツールとして広く普及しているようだ。

"マーケティングに活用されるトランザクショナルメール"の仕組みは、商品購入後に送られるレシートメールに、購入した商品以外のおすすめアイテムを表示するというもの。つまり、単なる明細として送られるはずの自動返信メールに、購入者に有益な情報を追加で記載することで、トランザクショナルメールをプロモーションツールとして活用することができる、という訳だ。

この手法は、実はメールマーケティングにおいて、大きな革新を起こす可能性を秘めている。その理由は3つある。

【理由1】圧倒的に高い開封率
トランザクショナルメールは、購入明細、登録確認など重要な情報を記載しているため、開封率が高いとされている。実際に調査機関の結果においても、70%以上が積極的に開封するという数値が出ている。一般的なメルマガの開封率は、10~20%が指標値(推定値)とされていることを考慮すると、その差は歴然である。高い開封率を誇るトランザクショナルメール内で商品の告知ができれば、より多くのユーザーの目に触れさせることができるため、プロモーション上非常に有効であると言える。

【理由2】メルマガ会員以外にもリーチ可能
トランザクショナルメールの配信対象は、会員登録を行ったユーザーや、商品を購入したユーザーなど、何らかのアクションを行った人が対象であり、それはメルマガ会員だけとは限らない。サイトを訪れる全ユーザーが対象範囲になるため、リーチはメルマガ会員よりも格段に広がる。

【理由3】"ついで買い"を訴求できる
トランザクショナルメールは、購入などのアクションから数秒も経たないうちに配信処理が行われる。つまり、実際に購入をした直後に訴求できるため、購買意欲が高いうちに商品をおすすめすることができる。また、一度購入アクションを行ったユーザーには、「他にもこんな商品があります」「ご一緒にこんな商品はいかがですか」といったレコメンデーションにより、クロスセル(=ついで買い)を図ることができる。

圧倒的に高い開封率、リーチ範囲の広さ、再購入を実現させるプロセス。こうした観点からすると、トランザクショナルメールはプロモーションツールとして十二分にその効果を発揮すると言える。実際、米Experianによる調査結果によると、マーケティングに活用したトランザクショナルメールは、通常の一斉配信のメルマガよりも、1通当たりの利益が8倍という驚きの報告まであがっている。しかし、日本国内ではまだトランザクショナルメールのマーケティング活用自体が進んでおらず、そうした活用法があることから認知させていく必要がある。日本においてこの仕組みをソリューション化したものはエイケア・システムズの"MailPublisher Transaction"だけであり、現在エイケアではその普及活動を行っている。

(吉澤 和之)

画像付き記事はこちら
http://mailpublisher.jp/2011/09/-transactional-emails.html

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