ウェブ活用の現状と可能性／BtoBメーカーのウェブ活用　第1回

はじめに

リーマンショックに端を発した世界同時不況下の現在、倒産・失業などの暗いニュースばかりが続いているが、“巣篭もり消費”という言葉に代表されるように、ネット企業のサービスはこの環境を逆手にとって、浸透のスピードをより一層加速している。だが、インターネットの事業への活用は、ネット企業の専売特許ではない。むしろ出遅れている分、リアル企業のネット活用の潜在性は巨大なものがあると言って良い。

もちろん一部のリアル企業は、ネットの積極活用を明確に打ち出しており、徐々に成果も上げつつある。自動車メーカーは広告予算を大きくオンラインにシフトしているし、ITバブルの崩壊後に一度は諦めかけたスーパーのネット宅配は再挑戦の結果、大きな伸びを見せている。だがその多くはBtoC企業であり、残念ながらBtoBの姿は少ない。

しかし、BtoB企業の特徴は、実は極めてウェブとの親和性が高い。そこで本連載では、BtoBメーカーにおけるウェブ活用の可能性を考えてみる。

営業マンがいるからウェブに頼らなくて良い、は本当か？

ウェブとは、対外コミュニケーションツールである。BtoB企業の対外コミュニケーションは、BtoCに比べて営業マンへの依存度が高い。それは主に2つの理由に拠る。

1. 製品が複雑で耐用年数が長いため、人によるきめ細かな対応が必要となる
   高度な機能を持ち多様なユーザーニーズに応えねばならないB2B製品は、セミ／フルオーダーメイドの形で受注生産したりオプション対応することが多いため、顧客の要望をきめ細かく把握するには、人が対応すべきとの考えが根強い。また長期間利用されることが多く、そうした過去製品へのアフターサービスは、柔軟な対応が求められるため、やはり人への依存が高くなる側面がある。

2. 限られた顧客接点を、営業マンで補う
   BtoC製品のデジタルカメラならばよほどの田舎でない限り、製品を手に取り、質問もできる量販店やフォトショップが近くにあるだろう。しかしBtoBの場合はそれほど密な販売網とはなっていない。この物理的なリーチの弱点を補うのが営業マンと考えられている。

このように、BtoB企業が人依存となるにはそれなりの理由がある。だが、ウェブ活用の現状を評するならば、人依存という考えが強すぎる結果、事業への活用はそれほど議論されず、ウェブが持つ特性を活かしきれていないように見受けられる。では、ウェブのどんな特性が、BtoB事業に適合するのだろうか。注目すべきは、制約のない情報発信と、双方向性機能の2つである。