グローバルで84％が昨年よりデジタルチャネルを利用。日本ではWebサイトの利用が最も増加【アクイア調べ】

アクイアは、世界8カ国、8,000人の消費者と800人のマーケターに、COVID-19がどんな影響があるのか、テクノロジー、人材、顧客体験（CX）の3つの側面からアンケート調査を実施。本調査は、2020年6月から7月にかけて行われた。

消費者のデジタルシフト

グローバルでは84％の消費者が2019年に比べてより多くのデジタルチャネルを利用したと回答。特に利用頻度が増えたチャネルでは、「SNS」が45％と最も多く、続いてNetflixやAmazon prime videoなどの「ビデオストリーミング」が44％、「Eメール」が42％となった。

一方、グローバルの回答と比較すると日本では「Webサイト」の利用頻度が45％と最も高く、グローバル平均を超えている。「SNS」は次いで35％、「ビデオストリーミング」が32％とそれに次ぐ形になった。また、「2019年と比較して特に変わりはない」と答えた人は21％とこれもグローバル平均を上回った。

コロナ禍におけるオンラインエクスペリエンスの変化

「コロナ禍における企業とのオンラインエクスペリエンスに変化があったか？」を聞くと、「対面よりもオンラインで製品を購入したい」と答えた人は19％とグローバル平均を超え、「以前よりもAmazonを利用している」と答えた人が41％、「以前よりもオンラインで購入するようになった」人が34％となった。一方、「企業とのオンラインエクスペリエンスは変わっていない」と答えた人は32％とグローバル平均を超えた。以上のことは、消費者のオンラインでの購入に対して企業がより整備を進めることで消費者の期待に応えられるということを示唆している。

上記の変化に対する企業の対応

「2020年顧客とのコミュニケーションに適応するために、マーケティング戦略としてどのようなことを行ったか」を聞くと「デジタルチャネルを多様化させた」「複数チャネルにわたるデジタルエクスペリエンスを統合しようと試みた(Web、モバイル、ソーシャル、カスタマーサービス等)」と答えた企業はどちらも45％を超え、約半数の企業が多数のチャネル経由で顧客へのアプローチを模索していたことがわかる。

多数の企業が模索した2020年であるが、そこからどのような課題が見えてくるだろうか?

2020年、反省点や学んだことを聞いたところ、「ソリューションを導入すべきだった」と答えた企業はグローバル、日本ともに最も高く、グローバルでは52％、日本では46％だった。また、「十分に顧客とコミュニケーションがとれなかった」と答えた日本企業は41％とグローバル平均を大きく上回る結果となった。

また、過去1年において適応させてきたデジタルマーケティングツールやCXツールを問うと、日本の場合「パーソナルライゼーション」のツール導入が最も高く51％となった。一方、グローバルでは、「マーケティングオートメーション」の導入が最も多く、63%となった。

 パーソナライゼーションを行うにあたっての障害

「パーソナライゼーション」の導入を意識しているが、行うにあたって企業が感じている障壁が多数あることが今回の調査でわかった。障壁のTOP3は「AIやMLにおける技術を有している従業員の不足」42％、「専門的知識の欠如」31％、「組織のサイロ(IT部門とマーケティング部門における組織的障壁)」29％である。

特にCX戦略を実行しているのは誰かと尋ねたところ、グローバル平均では52％が「CMO(最高マーケティング責任者)」であるのに対し、日本は「CMO」が35％、「マーケティング担当の副責任者」、「CDO(最高デジタル責任者)」が22％、「CIO（最高情報責任者)」が17％と決定権者が分散する傾向にあった。この決定権者の分散傾向は日本のCXを決定する際に一部門で決定できない障壁の1つとなっている可能性が高い。

また、高度なパーソナライズを実現するためには顧客データを集めて活用していくことが重要である。しかし、情報を収集する側の企業の75％が「消費者は企業が提供する情報を信頼している」と考えている一方で実際にそのように考えている消費者は36％に過ぎない。個人データを使用する際に企業側と消費者間でデータの利用に対しては大きなギャップがあることがわかった。

調査概要

• 【調査対象】オーストラリア、フランス、ドイツ、日本、メキシコ、シンガポール、イギリス、アメリカの消費者8,000人とマーケター800人
• 【調査方法】アクイアが委託したVanson Bourneがオンラインにてアンケート調査
• 【調査期間】2020年6月から7月