アプリ内広告、メディアバイヤーの過半数がプログラマティック広告の在庫品質に懸念【パブマティック調べ】

パブマティックは、2019年国内市場における「アプリ内広告」について意識調査を実施した。メディアバイヤー（国内アプリ内広告出稿者である広告主と広告代理店）100名から回答を得ている。

なお本調査における「プログラマティック広告」は、“DSPを通して買い付けを行うアプリ内広告”に限定し、アドネットワークやソーシャルメディア経由での広告は含んでいない。また広告代理店所属の回答者には、現在担当している主要クライアント1社を想起し回答するよう依頼している。

広告主と広告代理店では、アプリ内広告の出稿先やKPIに違い

まず「デジタル広告予算におけるアプリ内広告予算の割合」を聞くと、平均28％。 広告主、広告代理店それぞれで見ると、広告主の20％に対し、広告代理店は35％とかなり上回る。

「アプリ内広告を実施する目的」を聞くと、広告主は「ブランディング」46％がトップだが、広告代理店は「アプリのインストールを促す」56％がトップだった。

「アプリ内広告を出稿しているプラットフォーム」を聞くと、Facebook、Twitter、LINE、Google App Campaignsなどのクローズドプラットフォームがやはり強い。それ以外だと、ニュース、ヘルスケア/ライフスタイル、ゲームといったアプリへの出稿が多い。バイヤーの属性別で見ると、「ゲーム」は広告代理店52％：広告主24％と倍以上の差があるという。

「アプリ内広告のキャンペーンを評価するKPI」としては、「獲得単価:CPA」56％が過半数でトップ。以下、「クリック単価：CPC」34％、「インストール単価：CPI」32％が続いた。バイヤー属性別で「インストール単価（CPI）」は、広告代理店44％：広告主20％とこれも差が大きい。やはり広告主と広告代理店では、“アプリ内広告を実施する目的”に差異があることがわかる。

DSPの課題、媒体社の在庫品質に対する懸念が浮き彫りに

「アプリ内広告を出稿しているプラットフォーム」では、DSP経由でプログラマティック広告を買い付けしているバイヤーも16％存在した。そこで「アプリ内広告枠をプログラマティックに買い付けする際の課題」を聞いてみると、1位は「ブランドセーフティー」51％だった。以下、「アドフラウド」48％が続き、「効果的なターゲティング」42％を上回った。デジタル広告の効果以上に、“価値毀損”を懸念していることがわかる。

なお「アプリ内広告をプログラマティックバイイングしない理由」としては、「現在の広告で満足している」32％に続き、「プログラマティックバイイングについて知らない」31.％があがっており、そもそもの知識不足・認知不足も明らかとなった。「DSPを経由したプログラマティックバイイングはフラウド率が高い」27％も気になるところだ。

調査概要

【調査対象】メディアバイヤー（国内アプリ内広告出稿者である広告主、広告代理店）
【調査期間】2019年9月～10月
【調査機関】デジタルインファクト
【回答者数】100名