インフルエンサーへの親しみ、「知名度や投稿内容」よりも「投稿姿勢」を重視【UUUM×電通調べ】

ネットや特定ジャンルで有名な人=インフルエンサーに対する意識について、UUUMと電通が調査分析した。

UUUM(ウーム)は、電通と共同で実施した「生活者のインフルエンサー受容性調査」の結果を発表した。商品購入時の情報接触パターンをもとに、生活者を「一般層」「SNS影響層」「インフルエンサー影響層」の3つに分類し、どのような影響を受けているかを調査した。

  • 一般層:商品の「認知」「来店、Web訪問」「試してみたい」「購入」のいずれかのタイミングで、情報源にWeb(SNSではない、一般メディアや企業サイト)を利用した層。
  • SNS影響層:さらに、情報源にSNSを利用した層。
  • インフルエンサー影響層:さらに、インフルエンサーの発言や投稿を利用した層。

インフルエンサー影響層は、一般層よりもじっくり判断

本調査では、インフルエンサーを「動画クリエイターやInstagramクリエイターといった個の発信者」「マスメディア(テレビ、新聞、雑誌など)には出ていないが、ネット上では有名な人」「世の中で広くは知られてはいないが、特定のジャンルでは有名な人」と定義している。

まず、一般層・SNS影響層・インフルエンサー影響層のそれぞれに対し、購買に至るまでに「その商品に興味を持った」「その商品について調べた」「その商品を他の商品と比較した」といった意思決定のファネル(段階)をいくつたどるかを調べたところ、平均回答数は一般層2.39回、SNS影響層2.74回、インフルエンサー影響層3.14回となった。インフルエンサー影響層は、一般層よりも“判断プロセス数が多く、慎重に検討を重ねる層”と考えられる。

認知~購入までの判断時間についても、10分・30分・1時間・1日・3日・1週間・2週間・1か月・3か月・半年・1年・1年以上の各段階にわけて聞いているが、「2週間未満」までの段階では、すべて、一般層(多)>SNS影響層>インフルエンサー影響層(少)の順となっており、インフルエンサー層は速断を避けていると言える。

なお、購買プロセスにおける決め手について、「その商品が自分に合うと感じた」をあげたのは、一般層33.9%に対し、SNS影響層は38.0%、インフルエンサー影響層は44.0%で、“即断を避け衝動買いせず、「自分に合うか」という基準を重視している様子”が見てとれる。

各層の「認知~購入までの期間」

インフルエンサーは、「メディア」というより「会話」に近いポジション

次に、インフルエンサー影響層の視点で、各メディア・情報源を「信頼性」と「信望性」の軸で分類した。「信頼性」とは、社会的な信用、伝統といったリソースを裏付けとするもので、「信望性」はパーソナルな親しみ、好感、共感性を意味している。この2軸は、対立する指標ではなく、「信望性の高いインフルエンサーが、信頼性の高いマスメディアに露出する」といった有り様も考えられる。

このグラフでは、「信頼性」について「広く認知されている」「価値が保証されている」「これからも長く続いていく」の合計スコアを、「信望性」について「好感や親しみ」「等身大である」「相性が良いと信じられる」の合計スコアを尺度としている。

各メディア・情報源の信頼性/信望性スコア

「信頼性」が高いのは、「テレビ」(信頼性77.0%、信望性24.7%)や「新聞」といった伝統メディア、「有名ポータルサイト」(信頼性69.3%、信望性17.7%)などだった。一方、「動画クリエイター」(信頼性54.7%、信望性66.1%)、「Instagramクリエイター」(信頼性55.1%、信頼性68.5%)などは、こうしたメディアより、「家族・友人・知人との会話」に近いポジションであることがわかる。

こうしたインフルエンサーに対する「信望性」だが、動画クリエイターについては「本音で発言していることが、信頼性を高める」と、一般層51.9%、SNS影響層56.8%、インフルエンサー影響層71.1%が考えていた。なお「純粋に楽しんでいることが、信頼性を高める」は、一般層39.1%、SNS影響層36.0%、インフルエンサー影響層50.0%だった。このことから、知名度や投稿内容よりも、“本音感”のような投稿姿勢により信望性が左右されていると考えられる。

調査概要

  • 【調査対象】SNS利用経験のある13~49歳の男女。直近2~3か月にアパレル、旅行、レジャー、メイクアップ製品、時計、アクセサリー、食品、ゲーム、スマホアプリ、家電などを購入した人。
  • 【調査方法】インターネットでのアンケート定量調査(調査会社:電通マクロミルインサイト)
  • 【調査時期】2018年12月中旬
  • 【有効回答】4,200名(一般層:2,600名、SNS影響層:1,300名、インフルエンサー影響層:300名)
  • 【各層の分類方法】商品の「認知」「来店、Web訪問」「試してみたい」「購入」のいずれかのタイミングで、
    • 一般層:メディア・情報源にWeb・インターネット(SNSではない、一般メディアや企業サイト)を利用した層。男性42.2%、女性57.8%。
    • SNS影響層:メディア・情報源にSNS(Instagram、Facebook、Twitter、LINE、SNOW、TikTok、MixChannel、YouTube、C CHANNEL、ブログ)を利用した層。男性0%、女性63.0%。
    • インフルエンサー影響層:さらに、「マスメディア(テレビ、新聞、雑誌など)には出ていないが、ネット上では有名な人の発言や投稿」か「世の中で広くは知られてはいないが、特定のジャンルでは有名な人の発言や投稿」を利用した層。男性18.0%、女性82.0%。
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