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タカラトミー 「大人リカちゃん」ルミネを“占拠”

玩具メーカーのタカラトミーでは他社のリアル売り場とタイアップした販促キャンペーンを行い、大きな成果を挙げている。同社では「リカちゃん」の通販限定ブランドとして「LiccA（リカ、税抜価格1万円）」を6月に発売。従来の女児向けではなくファッション性を重視した大人向けの商品切り口であることから、若年女性客の多い「ルミネ池袋店」と期間限定のコラボ企画を展開した。

同商品は新規型ボディの「スタイリッシュボディ」を採用。背中のくびれや足、腕の関節などで人間らしいボディラインを再現し、ヘアスタイルやメイク、ファッション、小物など最新のトレンドを踏まえた大人向けのスタイリッシュなデザインを特徴としている。

今回の販促イベントは通販サイトで商品予約の受け付けを開始した6月から8月まで行い、ルミネ池袋内にLiccAが館内で買い物をしている様子を再現した等身大パネルやディスプレイを各所に展示。パネルには二次元バーコードを貼付して、通販サイトへ誘導したほかオリジナル壁紙がダウンロードできるようにもした。そのほかにもリカちゃんの声による館内放送を行ったほか、館内のカフェとコラボした「LiccA　CAFE」もオープン。店内をLiccAの写真やコーディネートした商品で装飾し、特別限定メニューも提供した。

「ルミネは20代女性が洋服を買いに来るということで、スタイリッシュなLiccAと店の構成が合うのではと感じた」（同社）と今回の経緯を説明。ターゲットの属性を考慮し、最適なタッチポイントとしてファッションテナントビルを使ってアピールを図ったという。

公式ツイッターの開始が契機に

リカちゃん人形は長年、子供向け商品としてのイメージが強かったが、1年前に公式ツイッターを開始してからは20～30代の女性を中心にフォロワーが集まり始め、大人の消費者にも再認識してもらえるようになったという。「あまり宣伝色を付けずにファッショナブルなコメントや画像など1日2件ほどのペースでつぶやき続けたところ、複数のサイトでリカちゃんの『女子力』が話題になっていった」（同）とする。結果的に1年間でフォロワー数が5万7000人まで拡大した。

今回のLiccAは3月にツイッター上で人気投票を行った人気のデザインに、ユーザーから寄せられた声を反映させて商品化したもの。ツイッター発の商品企画でもあることからフォロワーも含めて予約販売を受け付けたところ、初回生産分の1000体はすぐに完売。「ルミネとの販促キャンペーンが始まってからは、更に予約数の山ができた。結果的に追加生産も行って合計2000体を受注できた」（同）とした。

同社のタイアップ企画は今回のルミネ池袋店以外でも実施しており、紙媒体では女性向けファッション雑誌の「装苑」とコラボレーションしてアートディレクターの吉田ユニ氏が手がけるLiccAのビジュアルを8月号に掲載した。また、リカちゃん公式ツイッターのこれまでのツイートを厳選して、リカちゃんのライフスタイルなどもまとめた書籍も宝島社から発売している。

「自分達だけの情報発信では消費者に伝わりきれない側面もある。リアルの現場や他社のウェブなども通じてうまく掛け合い、互いに送客していくような取り組みが必要だと思う」（同）とした。

オークローンマーケティング “スター”作り、フィットネス業界盛り上げる

テレビ通販大手のオークローンマーケティング（OLM）は「芸能事務所」とコラボレーションし、フィットネス業界を盛り上げる“スター”の発掘・育成に取り組むという一風変わった試みを行っている。

同社では現在、芸能事務所のエイベックス・マネジメントとの共同プロジェクト「フィットネススタープロジェクト」を立ち上げ、推進している。同プロジェクトはオーディションで鍛え上げられた肉体を持つ“筋肉男子”の中から将来性のあるスター人材を選抜・育成して、フィットネス業界を中心に活動を行ってもらうことで業界を盛り上げる取り組みだという。OLM側の狙いとしては「幅広い層に“フィットネスプログラム”を親しんでもらうためのきっかけ作り」なのだという。

OLMとエクササイズ業界の関係は深い。大ヒットした「ビリーズブートキャンプ」をはじめとするエクササイズDVDの販売のほか、近年ではスポーツジム向けに「フィットネスプログラム」の提供を行う新たなビジネスを展開しており、一定の成果を上げているが、同社によるとフィットネスには“ある傾向”があり、それが1つの課題になっているようだ。その傾向とは“利用者層の偏り”だ。

スポーツジムのフィットネスプログラムで汗を流す人の中心は中高年層で、若い層は多くないのが現状のようだ。「若い層は最近ではランニングもしくはヨガを行うことが多く、フィットネスプログラムには少し関心が薄いよう。何とかこうした若い層を含め、幅広い層に関心を持ってもらえるようにしたい」（同社）ということから、芸能事務所と共同で今回のプロジェクトをスタートしたという。

現在、「フィットネススタープロジェクト」の進捗および成果としては、オーディションの最終選考まで残った8人が自慢の肉体を披露する数分間のミニ番組「THE　BODY」を8月28日から衛星放送のFOXチャンネルで放送を開始したほか、オーディションの最終選考者の中から、SHU‐TO、KO‐TA、LA‐SONの3人をメンバーとしたユニット「VO2MAX（ヴィオツーマックス）」を結成。7月末に開催したスポーツ関連商材の展示会「SPORTEC」のOLMのブースで対外的に初披露（画像）した後、スポーツ関連イベントへ参加するなどの活動をすでに始めており、直近では9月12日に東京・台場で開催されるOLMが協賛する女性向けランニング大会「RunGirl★Night　Vol．6～RUNderful LIFE！～」（主催・ランガール、東京臨海副都心グループ）にも「VO2MAX」が参加する。

同イベントではOLMが販売するEMS商品「スレンダートーンビューティー」などを展示したり、試用することができる専用ブースなどを設けるほか、同社が今年4月からスポーツジム向けに提供を始めたアルファベットや数字を描くステップをベースとし、ダンス初心者でも簡単に振りを真似ることができるフィットネスプログラム「BOKWA（ボクワ）」をランニング前のウォーミングアップとして、同イベントの参加ランナーに体験してもらう「BOKWA体験会」を実施するが、「ボクワ」のインストラクターの資格を持つ「VO2MAX」のメンバーなどがランナーと一緒に参加して、体験会を盛り上げる。

「まだ動き始めたばかりで先のことはこれから。具体的に決まっていることはない」（同社）とするが、今後、同プロジェクトから輩出される“人材”や「VO2MAX」のようなユニットの活動などにOLMも協力して、知名度を高め、フィットネス業界を盛り上げる施策を展開していきたい考えのようだ。その上でオリジナルのフィットネスプログラムの開発や新規ユーザーの獲得施策などにもつなげていきたい狙いもあるようだ。

ピーチ・ジョン 音楽フェスとコラボ商品

ピーチ・ジョンでは音楽フェスティバルとコラボした商品を展開中だ。音楽フェスの公式ロゴなどをあしらいつつ、トップスとしても着用できる素材やデザインを採用したファッション性の高い下着を企画。同フェスのオフィシャル企業として出店するブースで販売するものだ。音楽フェス自体は9月中旬の開催だが、8月7日から先行販売する同社通販サイトではすでに“売り切れ”となる商品も出ているなど、反響は上々のようだ。

同社では9月19日から3日間開催される音楽フェスティバル「ULTRA　JAPAN」とのコラボ商品として、「レーシィブラトップ」（税抜価格3241円）と「スリーラインチューブ」（同2778円）を企画した。同商品とも下着でありながら、トップスとしても着用できる素材やデザインを採用。また、ハイウエストボトムスなどのトレンドアイテムとのコーディネートや、背中を見せるファッションを楽しむことができるファッション性の高い商品となる。「昨今、ブラをファッションアイテムの1つとしてわざと見せるスタイルがトレンドになっていることを踏まえた」（同社）という。なお、両商品とも“コラボ感”を出すことを狙い、「ULTRA　JAPAN」の“公式ロゴ”を、アイテムに付属する取り外し可能なリボンチャームやスリーラインのゴムベルト部分にそれぞれ記載。ロゴをアクセントに音楽イベントを楽しめるデザインとしているという。

ピーチ・ジョンではコラボ商品の販売のピークは当然、フェス期間中を想定しているが、ただ、開催前にも関わらず、先行販売する自社通販サイトではすでに完売になっている商品もあり、好評のようだ。コラボ商品で音楽やファッションを好む若者への認知度を高め、新規層獲得を狙う。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
"異業種コラボ"で広がる客層（2015/09/10）

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オリジナル記事：異業種コラボって有効なの? 意外な組み合わせが新規客の獲得効果を生み出す事例 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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オリジナル記事：楽天店、ヤフー店の売り上げを伸ばすための最新情報 | 週間人気記事ランキング | ネットショップ担当者フォーラム
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オートバックスセブンは9月9日から、中国でサンプル商品などを展示し、その場でネット購入できる取り組みを始めた。中国向け越境EC事業などを手がけるGL-Plazaジャパンと業務委託契約を締結。上海市政府が主導となって進める個人輸入インターネット通販スキーム「跨境通」を通じて販売すると同時に、リアルの場で商品を展示する。

業務委託先のGL-Plazaジャパンが上海国際旅客フェリーターミナル内に開設した、日本のEC企業が取り扱うサンプル商品などを展示し、その場でネット購入できる「越境EC専用ショッピングモール」を活用する。

「越境EC専用ショッピングモール」は上海市政府が主導となって進める個人輸入インターネット通販サイト「跨境通」。このサイト内にGL-Plazaジャパンが「日本広場」を開設し、オートバックスセブンが商品を供給する。

合わせて、上海港国際フェリーターミナル内に開設したショールーム「跨境通体験区（越境EC体験コーナー）」への商品展示も実施。商品に興味を持った消費者は、QRコードをスマートフォンで読み込み、ECサイトで注文することができる。

上海港国際フェリーターミナルは、週2便の日本行き旅客フェリーの発着拠点。訪日旅行者も含めた現地の消費者に対し、オートバックスの商品の認知度を高めていく。

ちなみに、「跨境通体験区」を利用して、中国ECを行うメリットは以下の通り。

• 日本と同じ商品構成での商品陳列・販売が可能
• 保税区からの出荷のため、越境EC送料が中国国内送料で可能
• 保税区保管のため、在庫に関税が不要
• 「跨境通」との折衝・顧客対応をGL-Plazaジャパンが行う
• 本格的販売に向けた輸入手続きも可能

「跨境通」を通じて顧客になった消費者に対しては、日本へのインバウンド対策も可能。購入客データに対して、SMS・Eメールの配信、DMの送付などが行える。

「日本広場」は9月現在、約500アイテムを取り扱い、カー用品のほか、雑貨や化粧品などを掲載している。

オートバックスセブンは2014年10月に中国向けに通販・ECを開始。中国電子商取引最大手のアリババグループが運営する「天猫国際（Tモール・グローバル）」にも出店している。

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オリジナル記事：オートバックスが中国でサンプル展示&ネット通販、GL-Plazaジャパンとの連携で実現 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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楽天は9月10日、「楽天市場」の人気店舗の舞台裏を訪問し、店舗運営業務の一部を体験ができるツアー企画「楽天市場の舞台裏体験ツアー」を開始した。店舗運営や商品に込めたこだわりなどを、リアルな体験を通じて直接顧客に伝える場を作り、店舗のファン作りを支援する。

「楽天市場」に出店している企業の中には、店舗運営や商品をリアルに感じることができるイベントを行ってきたケースは多い。こうした企業のリアル体験イベントをよりユーザーに体験してもらいやすくするため、新たなツアー企画を始めた。

ツアー企画は9月10日から10月30日の期間限定で開催。楽天のトップページにバナーを貼るほか、メルマガなどで楽天会員に対して告知する。

開催する店舗でもそれぞれ告知を行い、体験するユーザーを集めていく考え。まずは期間限定イベントとして展開するが、反響によって今後の継続などを検討する。

第1回目の「舞台裏体験ツアー」を開催する6店舗とその体験会の詳細は以下の通り。

1. プロ食材の目利きに弟子いりするツアー

• 実施店舗：ハイ食材室
• 日時：9 月 28 日（月）、10 月 27 日（火）15:00～17:30
• 場所：ハイ食材室 LABO（東京都江東区深川2-23-12）
• 内容：食品の加工を行っているスペース『ハイ食材室 Labo』で、高級チーズの解体作業や薄さにこだわった手切りプロシュート作りが体験できるほか、食材に関する豆知識を聞きながら、自ら加工した食材の食べ比べができる。
• URL：http://item.rakuten.co.jp/hi-syokuzaishitu/c/0000001465/

2. ネコリパブリック 1 日ネットショップ店員体験ツアー

• 実施店舗：ネコリパブリックオンラインストア
• 日時：9月17日（木）19:00～／9月23日（水・祝）11:00～／10月14日（水）19:00～
• 場所：保護猫カフェネコリパブリック東京御茶の水店（東京都文京区湯島 3－1－9 CRANE ビル 4 階）
• 内容：人気商品『ネコもぐらたたき BOX』を作り、それを使って猫の動画を撮影した後、ショップ発行のオリジナル新聞の記事執筆にも挑戦する。
• URL：http://item.rakuten.co.jp/necorepublic/org-100039/

3. チョコレート作り体験ができるワークショップ

• 実施店舗：バニラビーンズ
• 日時：9 月26日（土）、10月16日（金）19:30～21:30
• 場所：バニラビーンズ みなとみらい本店（神奈川県横浜市中区海岸通 5-25-2 シャレール海岸通 1F）
• 内容：カカオ豆の皮むきからはじめる本格板チョコレート作り。
• URL：http://item.rakuten.co.jp/vanilla/chocolate-workshop/

4. 「レンジいろいろ！収納ボックス作り」ワークショップ

• 実施店舗：DIY-TOOL STORE
• 日時：9月29日（火）11:00～12:00／13:30～14:30
• 場所：DIY FACTORY FUTAGOTAMAGAWA（東京都世田谷区玉川一丁目 14 番 1 号 二子玉川ライズ S.C. テラスマーケット 2F）
• 内容：ペンキとマスキングテープを使用した収納ボックスを手作りする。
• URL：http://item.rakuten.co.jp/tuzukiya/d00-0223/

5. 塗り壁教室

• 実施店舗：壁紙屋本舗
• 日時：9 月 19 日（土）10:30~／14:30~
• 場所：WALPA store OSAKA（大阪府大阪市西区南堀江4－30－21）
• 内容：人気の塗料を使って、塗りの手順、コテの動かし方などを教わる。
• URL：http://item.rakuten.co.jp/kabegamiyahonpo/wp-school-fukuyama/

6. ズーティースタイリングラボ

• 実施店舗：e-zakkamania stores
• 日時：随時受付中
• 場所：zootie styling lab（東京都渋谷区千駄ヶ谷 4-22-6）
• 内容：ショップスタイリストからコーディネートのコツやセオリーを直伝。
• URL：http://item.rakuten.co.jp/e-zakkamania/73399-9080533/

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オリジナル記事：人気店舗の運営や商品作りなどが体験できる「楽天市場の舞台裏体験ツアー」を開催 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ウェブ接客ツール「KARTE（カルテ）」のプレイドは9月10日、ネットショップ構築サービス「MakeShop」を提供するGMOメイクショップとの連携を始めた。「KARTE」と「MakeShop」を連携し、2万店舗以上の導入実績を持つ「MakeShop」で「KARTE」を利用できるようにする。

プレイドは9月9日にも、インターファクトリーが提供するクラウドコマースソリューション「えびすマート」と「KARTE」の連携を始めている。

「KARTE」は「MakeShop」が提供するAPIと連携。会員情報とその他のデータを一元管理することを可能にした。

来訪者の閲覧ページ・訪問回数・遷移ページ数などのアクセス情報、購入商品・購入額などの購買情報のほか、氏名・性別・誕生日・ポイント・登録住所の都道府県などの会員情報などが、「KARTE」により来訪者単位で把握することができるようになる。

過去の情報から来訪中の行動までをもとにした接客を可能にするという。

「KARTE」が連携したカート系サービスはこれで4つ目。

• FutureShop2
• カラーミーショップ
• えびすマート
• MakeShop

「KARTE」は、ウェブサイトに数行のコードを埋め込むだけで、来訪者の特徴や行動をリアルタイムに解析し可視化することが可能。個々の来訪者にあわせたメッセージ配信などをできるようにするサービス。

「MakeShop」は、国内2万2000店舗以上の導入実績を持つネットショップ構築サービスで、2014年の全店舗の年間総流通額は1291億円。

「MakeShop」のプレミアムショッププラン利用店舗が、「KARTE」を利用できる。

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オリジナル記事：Web接客ツール「KARTE」とGMOメイクショップの「MakeShop」などが連携 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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アマゾンジャパンは9月9日、「Amazon.co.jp」において、ログイン時のIDとして携帯電話番号を利用可能にする新機能「携帯番号アカウント」の提供を開始した。LINEなどメッセージアプリでやり取りするユーザーの増加にで、メールを利用しないスマホユーザーが増えている。携帯電話番号だけでログインできるようにし、Amazonでの買い物を簡単に楽しめるようにする。

従来はメールアドレスとパスワードを入力してログインする形式だった。新機能「携帯番号アカウント」の提供で、携帯電話番号とパスワードだけでログインできるようになった。

新規でアカウントを作成する場合は、携帯番号かメールアドレスのいずれかでアカウントを作成できる。すでにAmazonアカウントを持っている場合は、携帯番号を登録することで、携帯電話番号とパスワードだけでログインできるようになる。

アマゾンでは、自社ECサイトで「Amazon.co.jp」のアカウント情報を使って配送先指定やクレジットカード決済などができるサービス「Amazonログイン＆ペイメント」を提供している。携帯電話番号でログインできる機能を追加することで、さらに同サービスの利便性が高まりそうだ。

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売れるヤフー店を作るために知っておくべき3ポイント

「Yahoo!ショッピング」の無料化により、事業主は簡単に出店できるようになり、現在30万店舗以上が店を構えています。「無料だから出してみよう」といった売り上げ規模の大きい企業も増えています。

こう説明するのは白石浩二・ショッピングカンパニー営業本部 東日本営業3部 部長。でも、売り上げ規模の大きいEC実施企業など含めて競合店舗が増えているなか、どうやったら売り上げは伸ばせていくことができるのだろうか。

白石部長は「Yahoo!ショッピング」で売り上げを伸ばすポイントを次のように列挙した。

• 売れる循環を作ることが最重要
• ヤフーのリリースしたサービスを使いこなしたり、企画に乗っかるのがお得（参加無料の企画が多いという）
• アイテムマッチなどを使って売れるサイクルを作り、Yahoo!ショッピング内の検索結果で上位表示されるようにする

白石部長が強調したことは1つ。「売れるサイクルを作る」ということ。そのサイクルを作るための集客企画、ポイントなどを白石部長が説明してくれた。

ヤフーが次々と立ち上げる企画に乗っかって売れるサイクルを作ろう

登録者が1000万人を突破した「Yahoo!プレミアム」会員。「Yahoo!ショッピング」で会員が買い物をすると、常時5倍のポイントを付与する取り組みを2015年3月から開始している。

加えて、スマホアプリから購入すると3倍。Tポイントがたまる年会費無料クレジットカード「Yahoo! JAPANカード」を利用すると常時3倍……。「通常は1倍（お店負担）ですが、最近ではいろんなポイントアップ施策を組み合わせると10倍以上のポイント還元が珍しくなりました」と白石部長は説明する。

確かに、「Yahoo!プレミアム」会員で、Tポイント使っている人にはお得といえる取り組み。だが、白石部長はこんな反省の弁をこぼす。「『Yahoo!ショッピング』で買うとTポイントが付くという刷り込みがまだ十分ではないと感じている」

消費者にとって「『Yahoo!ショッピング』はお得」。価値を利用者に訴求しなければ、ショッピング利用は増えていかない。こうしたことを踏まえ、ヤフーは集客を増やすための取り組みとして、さまざまなチャレンジを進めている。

まず2015年2月に始めたのが、キュレーションECのサービス。ショッピング特化型キュレーションサービス「お買い物まとめ」で、個人のライフスタイルによりマッチする商品との出会いを創出していくもの。

また、2015年4月にはPC版「Yahoo! JAPAN」のトップページ真ん中あたりに、新たなショッピング枠を確保。ヤフオク!とYahoo!ショッピングで販売している商品を、「パーソナライズなどして表示しています」（白石部長）

「Yahoo! JAPAN」のトップページにショッピング枠を確保（画像は編集部がキャプチャ）

「Yahoo! JAPAN」のトップページにショッピングの枠を新設

5月にはスマートフォン版の「Yahoo! JAPAN」トップページとスマホ用アプリを全面刷新。トップページのタブに「お買い物」を新設した。「Yahoo!ショッピング」と「ヤフオク!」で販売している商品が表示されるが、掲載ロジックについては「非公開」。「Yahoo!ショッピング」の「人気売れ筋商品ランキング」で載っている商品が多いことから、売れ行きのいいモノが優先的に掲載されていると考えられる。

スマホのトップページのタブに「お買い物」を新設（画像は編集部がキャプチャ）

売れている店舗が取り組んでいる共通点

「Yahoo!ショッピング」では「5のつく日キャンペーン」と題して、毎月5日・15日・25日にTポイントを5倍付与するなどのキャンペーンを実施している。

売れている店舗や、売れるサイクルを作った店舗は、このキャンペーン時に、クーポンを付けたりして、さらにお得感を提供するようにしている。

たとえば、「Yahoo!ショッピング」内の買い回りアップを狙い、2014年7月から開始した優良顧客の優遇および育成制度「ストアスタンプラリー」で毎月実施している特別優待セール。

月に1回のお祭りで、セール商品を出品してもらう企画です。広告で案内したりしたこともありますが、無料化どうかはケースバイケースです。メルマガでこの企画内を自社のお客さんに告知して誘導したり、クーポンを付けたりして、売れるサイクル作りに活用するショップさんは多いです。

60分だけ全品半額・全品送料無料セールなどを行う『It's 買う Time』も最近はすごい反応が高いんです。クチコミ経由で流入してくる人が多いようですね。この企画は無償で案内することが多いので、ショッピング担当者と密に連絡を取り合うことをオススメします。

白石部長によると、こうした企画に乗っかったり、上手に活用しているのは売り上げ上位の企業が多いという。それは、上位企業ほど「ヤフーで売り上げを伸ばすためにはどうしたらいいのか？と考え、いろいろと私どもに聞いてきたり、企画に対して上手に参加したりしています」（白石部長）。

「売れるサイクル」を作れば検索結果で上位表示される可能性が大

「売れるサイクルを作る」ことを強調する白石部長

白石部長が強調するのは「売れるサイクルを作る」ということ。白石部長はしきりに「売れるサイクル」を口にするが、それには理由がある。

「Yahoo!ショッピング」内の検索サービスでは、検索結果を「売れている順」で表示していたトライ的な取り組みを変更。現在は「おすすめ順」にしている。

「Yahoo!ショッピング」内の検索対策、いわゆる“ヤフーSEO”の肝は明らかにしていないが、「売れている個数」に加え、商品名など「コンバージョンの要素」に関わる箇所の質といった要素が、いまのところ上位表示される重要な点になっているようだ。

ヤフーでも「検索ニーズに応えることができるように、ユーザーファーストという視点で日々チューニングしています」（白石部長）という。

「売れるサイクル」が形成されるようになると、「Yahoo!ショッピング」内の検索結果での上位表示が期待できるようになる。無料企画への参加などを組み合わせていけば、PC版やスマホ版の「Yahoo! JAPAN」のトップページでの露出増加につながる可能性がある。

とは言っても、そうやすやす「売れるサイクル」は作れない。そんな企業に対して白石部長は次のように提案する。

「Yahoo!ショッピング」内の検索結果に広告が出せるアイテムマッチなどを使ってもらえれば、より売り上げが伸びていくと思います。誘導の機会が増え,販売も増加していくでしょう。コンバージョン（CV）の部分は当社ではカヴァーできませんが、送客のお手伝いはできます。広告も利用し、無料企画なども使う。こうして“売れるサイクル”を作ってほしいですね。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ヤフーの中の人が語る、Yahoo!ショッピング店の売り上げを伸ばす3つのポイント | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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ここまでは、日本とは状況が大きく異なる市場への進出において、多くの日本企業が直面する課題に焦点をあててきました。一方で、その中でもアジア新興国でプレゼンスを確立しつつある日本企業ももちろん存在します。

そこで次に、それらの日本企業のアジア新興国事業が、更なる規模の成長と利益の確保を実現し、自律的・持続的な成長フェーズへと発展させるために、私たちが特に重要であると考える点に注目したいと思います。

「アンメット･ニーズ」に応える

製品開発については、多くの企業が「消費者起点」が重要だと認識しています。しかし実際には、ハイエンド市場をターゲットとする中で現地ニーズを取り込んだ製品開発が不十分となってしまっているケースが見られます。

もちろん、グローバル製品であるということ自体が付加価値となるケースもありますし、経済成長に伴って日本市場と同等のニーズが生まれる段階に入ってくる市場もあるでしょう。

しかし同時に、新興国市場における重要なキーワードが「多様性」と「変化」であることも忘れてはなりません。今回のEYの調査では、「規模の経済」について過大評価に注意する必要がある、との指摘がされています。

新興国市場で成功しているリーディングカンパニーにおいては、常に消費者の多様性や変化をキャッチし、迅速かつ柔軟に適応する点に注力しています。コストや効率性は重要ですが、そのために消費者への価値提供に関して妥協しないことが重要です。

例えばある企業では、製品開発時に現地調査を行うだけではなく、製品開発機能自体を現地に常設し、自社の研究員が現地で生活を送ることにより、消費者の特性をより適切に把握するだけでなく、その変化についてもいち早くとらえることを可能にしています。

また、新興国市場の様々な都市に社員を配置するだけでなく、定期的に集まって情報交換を行うことで、現地で把握した情報を適切にモニタリングし、迅速に意思決定に活かす体制を整えている企業もあります。

「新たな市場を創出する」ことも非常に重要です。多くの企業が、消費者の特性・嗜好の変化の速さ、競合の追随の速さを背景に、製品サイクルの短期化と開発コストの負担増に直面しています。

これに対し、新たなカテゴリーを提示することで市場を創出したり、コスト等の面から事業性がなく、満たされていなかったニーズに関して新たなビジネスモデルを発明することで市場を創出したりすることができれば、その市場規模は非常に大きく、しかも長期間にわたって自社の優位性を維持することができるでしょう。

日本企業には、品質管理力や技術力に関して依然として定評があります。今回EYがグローバルで行ったインタビューにおいても、例えば、現地に合わせたパッケージと販売方法の発明、健康・清潔・環境保護などといった新たな価値観を提示する製品やサービスの発明など、日本企業のこうした点を高く評価する声も聞かれました。

アジア市場の位置づけや開発方針、既存の枠組みにとらわれない開発を可能にする組織設計などを再度見直すことで、現地の消費者の徹底的な観察を通じて潜在的なニーズを堀起こし、素早く自社の強みを活かした製品開発を行う体制が整えば、新興国市場の膨大なアンメット･ニーズを取り込み、継続して成長を達成する余地は一層高まると考えます。

権限移譲とモニタリングを徹底する

変化が激しく、かつ多様なアジア新興国市場で利益創出を達成するためには、現地への権限移譲が鍵になっていると私たちは考えています。今回EYが行った調査では、アジア新興国市場での消費財･流通事業において高業績を達成している企業では、利益を伴った成長を実現するために重要となる明らかに矛盾する数々の要素を、現地化を徹底すると同時に規律を維持することでうまくバランスをとって両立させていることが明らかになりました。

一方で日本企業においては、調査･インタビューや業界スペシャリストとの議論を通じて、ローカルの役割よりも、グローバル本社の役割が大きい傾向があることが分かりました。

もちろん分権と集権の「適切なバランス」というのは事業内容によってもフェーズによっても異なります。しかしそれを考えても、日本企業では現地への権限移譲が不十分なケースが多く見受けられます。

この背景には、海外展開による売上高・利益の成長に対するコミットメントが不十分、もしくは、海外展開の位置づけが不明確だという要因があると私たちは考えています。

アジアで成功しているリーディングカンパニーにおいては、事業の範囲や投資予算の額、ハードルレートや投資回収期間など、戦略と投資基準については投資戦略として明確に設定しています。例えば、早急に利益を回収するエリアや長期的な視野で投資を行うために一定期間は投資先行を覚悟するエリアなど、展開地域ごとの状況に合わせて明確な方針を持っています。

一方で、商品開発、サプライヤーの選定、マーケティング、販売チャネルの選定、パートナーシップやアライアンスなど、投資戦略の範囲内では徹底して現地に権限移譲しているケースが多く見受けられます。

ローカルと本社の間でローカル投資方針に関して事前に合意を行うと同時に、その範囲内で徹底的にローカルへ権限移譲を行うことで、必要な投資や戦略実行に関するスピーディな意思決定を実現しているのです。

また、モニタリングの徹底も重要なポイントです。現地のマネジメントは、移譲された権限の範囲内で意思決定を行うことができますが、同時に、本社に対する説明責任も負っています。アカウンタビリティを確保し、グローバルでの戦略の一貫性や効率性を担保することが、利益ある成長達成のためには重要となっています。

なお、本社サイドでは権限移譲の重要性を認識し、現地化を推進している場合においても、現地サイドでは項目・度合いの双方において権限移譲が不十分であると感じているというようなケースもありますが、ここでは本社と現地の認識のギャップという問題が生じています。こうしたことからも、本社と現地とのコミュニケーションを再度見直し、徹底することが重要となっています。

多様な人材を活用する

現地に権限移譲を進めると同時に、グローバルの戦略の一貫性を担保するには、適切な人材を確保し、活用することが重要となります。新興国においては、社員の離職率の高さ、給与上昇率の高さ、スキルの不足などが指摘されており、この人材の確保というポイントは、今回の調査・インタビューにおいて、多くの企業が課題であるとの認識を持っていた点となっています。

特に日本企業においては、社外人材の活用や業界外からの人材の活用に関する経験が少なく、適切な人材を確保できないことが現地への権限移譲が進みにくい一因にもなっています。

なお、企業買収により進出した際などには、本社人材の投入以外に、現地企業のトップをそのまま活用するケースもありますが、その際には、グローバル戦略の一貫性の担保という点が不十分となってしまっている場合も見受けられます。

実は、人材の確保・活用に関しては、日本のみならず、グローバルの調査・インタビューにおいても重視されているポイントとなっており、新興国市場における人材獲得競争の激化がうかがえます。

その中でも、アジアで利益を伸ばしているリーディングカンパニーとその他の企業において大きく傾向が異なったのは、前者の方が、現地企業において経営層を育てる、海外の他社からの人材を採用・投入する、現地の他社からの人材を採用・投入する、そして本社からの人材を活用する、というように、より多くのアプローチで現地の経営陣の獲得・育成に努めているという点でした。

また、マネジメント層の確保に加え、現地スタッフの育成・活用も重要なポイントです。今回の調査・インタビューの中で浮かび上がってきた日本企業の強みの一つに、例えば「カイゼン」「5S」といった取り組みや、決められたルール・手順に則った丁寧な作業・サービスなどといった、現場のスタッフの意識の高さが挙げられます。

日本企業のオペレーションの質の高さを支えているこれらの要素がアジア新興国市場においても実現できれば、前述したような「新たな市場の創出」の実現も可能となるでしょう。

グローバルのリーディングカンパニーにおいても、ベストプラクティスを各国･各地域のマネジメント層で共有し、グローバル企業としてのメリットを活かすための取り組みが進められています。

各国・各地域によって様々な条件が異なりますが、共通項を見つけて成功事例の横展開のスピードを速めることで、更なる利益拡大と成長の持続性確保につながると考えています。

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オリジナル記事：アジア新興国でプレゼンスを確立している企業が実行している3つの事柄 | アジア新興国市場での利益を創出する ─日本企業への提言 | ネットショップ担当者フォーラム
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クックパッドは9月9日、キッチン用品やクックパッドオリジナル商品などを販売するECサイト「クックパッドストア」を開設した。料理レシピサービス「クックパッド」を利用する5600万人超（月間利用者）に向けて展開する。

「クックパッドストア」は、キッチングッズを中心に独自の視点で選んだグッズのほか、次のようなアイテムを販売する。

• クックパッド社内キッチンでも利用している「ふきん」
• クックパッドスタッフやクックパッド料理教室の先生ら100人以上の声を反映した「エプロン」
• クックパッドプレミアムサービスのプレゼントに使える「クックパッドオリジナル プレミアムサービスカード」などのオリジナル商品

オリジナル商品は随時増やしていく予定。

クックパッドは、料理が楽しみになる商品やオリジナル商品の販売を「クックパッド」上でスタート。野菜の定期宅配事業「産地直送便」、雑貨を中心としたオンラインショップ「アンジェ」を運営する子会社セレクチュアーとEC事業を展開している。

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オリジナル記事：クックパッド、オリジナル商品などのECサイト「クックパッドストア」を開設 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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