健康食品を機能性表示食品へ切り替える場合、どんな広告表現が可能なの？ | 健康・美容業界の今を知る！ | ネットショップ担当者フォーラム
今まで販売していた健康食品を「機能性表示食品」へスイッチさせる場合、広告で気を付けなければならないことについて解説します。同じ商品であるにもかかわらず、ある日から「機能性表示食品」と表示できるようになる場合、どのような広告であれば“OK”なのか、どのように販売すればいいのか、説明します。
生鮮食品も機能性表示食品に
9月9日、目新しいニュースが飛び込んできました。前々から話題に上がっていた「温州みかん」(JAみっかび）が届出が、機能性表示食品として受理されたのです。あわせて「サラダコスモ」（野菜生産会社/大豆モヤシ）も機能性表示食品としての届出が受理されました。
4月1日に機能性表示食品制度が解禁されて5か月目。やっと“生鮮食品”ジャンルに機能性商品が登場したのです。
「温州みかん」は出荷のダンボールに、キャラクターの「ミカちゃん」とともに機能性も記載されるようです。
生鮮食品は、食生活において身近なもの。今後、生鮮食品の機能性表示食品が増えてくれば、スーパーの陳列やPOPなどでも面白い表示展開が期待できそうです。ちなみに、これで届出済みの商品は82商品（取り下げ1商品を含む）。
機能性表示食品へのスイッチ後は、同じ成分でも従来商品を売ることはNG
ここから本題の「今まで販売していた健康食品を機能性表示食品へスイッチさせる場合、広告で気を付けなければならないこと」を解説します。
たとえば、健康食品「A」があった場合。今まで健康食品として販売してきましたが、機能性表示食品の届出が8月1日に受理され、60日後の待機期間を経て10月1日から機能性表示食品「A」としてリニューアル販売していくことにしました。なお、健康食品「A」と機能性表示食品「A」の商品名は同名で、構成成分も同じものと仮定します。
実務上、現在は健康食品「A」を販売しているため、在庫を売り切らなければなりませんよね。10月1日のリニューアル（機能性表示食品「A」として販売開始）となるまで、健康食品「A」の広告活動を行い、商品を積極的に販売していかなければなりません。一方で、機能性表示食品「A」の販売予告も展開していきたいですよね。
このような状況、以下のような広告展開は可能なのでしょうか。
- 健康食品「A」としての広告、機能性表示食品「A」の予告広告を別の媒体で同時に行う。
- 健康食品「A」の広告に、「8月1日に、機能性表示食品として受理されました！」「10月1日から、機能性表示食品○○になります！」という文言のみを入れる。
- 健康食品「A」としての広告、機能性表示食品「A」の予告広告を同じ媒体で行う。
結論から説明すると、すべて“可能”です（c. は方法に制限が生じます）。機能性表示食品は、届出が受理され、届出番号が発行された日（届出日）から広告を行うことは可能だからです。
ただし、注意点があります。
- 10月1日より前に、機能性表示食品を販売すること（通信販売の定期購入のお客さまに対しても、10月1日お届け分前までは健康食品「A」を届けなければなりません）
- 10月1日以降に、健康食品「A」の在庫を、機能性表示食品「A」と同じ構成であると案内をして販売すること
- 健康食品「A」の広告で、機能性表示食品「A」の機能性を表示しながら、健康食品「A」が機能性表示食品としての機能性（健康食品としては標ぼうできない効果）を持つものと消費者に誤解を与えること
この3点は不可とみなされますので注意が必要です。
特にc. においては、機能性表示食品「A」としての機能性を述べることで、健康食品「A」が機能性表示としての機能性を持つものと誤解を与える可能性があります。機能性には触れない広告とするべきでしょう。
健康食品（従来品）と機能性表示食品をきちんと切り分け、並行して販売することそのものは禁止されていません。ただ、今回のケースでは、同じ名称「A」であり、かつ構成成分も同じ、さらに「機能性表示食品に代わる」ことを表示しています。
となると、機能性表示食品だからと考え、購入しようとする消費者に対し、健康食品が届くのは良くありません。10月1日から機能性表示食品「A」として完全にスイッチさせる必要があると言えます。
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稲留 万希子
東京理科大学卒業後、大手医薬品卸会社にて医療従事者向けポータルサイトの企画運営に従事。東洋医学に興味を抱いたことをきっかけに、中医学専門学校にて３年間薬膳料理や漢方について学ぶ。その間、ヘルスケア分野でのビジネス展開には薬事法を避けて通れない事から、薬事法と広告についても並行して学び、その後、国際中医専門員、漢方薬膳療術師、反射療法士、薬事法管理者、コスメ薬事法管理者の資格を取得し独立。2008年3月、薬事法広告研究所の設立に参画。
